写文案如何锁定沟通对象，巧读人心？

策略是个系统化的思考过程。

营销专家总结过一大堆方法理论。如：定位理论、SWOT（态势分析法）、USP（创意理论）、STP（营销战略三要素）、4P（产品、价格、渠道、推广）、4R（关联、反应、关系、报酬）、4C（消费者、成本、便利、沟通）、聚焦法则、延伸法则、牺牲法则……

在工作上，如果能熟练地掌握这些方法理论，肯定很有价值，但是，这个过程很长，起码要几年，在此期间你还要不断在实战中去运用它们，才能烂熟于胸。

那么，对文案新手而言，如何快速地拥有策略化的思考模式？

答案是肯定的。在实战中，还可以用更“轻”的方法去达成目的。

这就是我向大家介绍的“轻策略”思考方式 —— 4W原则。学会4W原则后，你可以暂时不去理会那些复杂的理论概念，而是直接用策略化的构思和表达方式，写出更具洞察力的文案。

这4W，就是：Why（为什么说）、Who（对谁说）、What（说什么）、How（怎么说）。

如果再周全一点，还可增加两个W：Where（在哪里说）、When（什么时候说）。但最核心的还是前面这4个W，我将它们称为“文案策略的四项基本原则”。

上一回：广告目标的设计法则，其实就是4W中的“Why”（为什么说）。

今天，我们来讲讲第二个W —— Who（对谁说）。

4W原则，跟发想创意、评判创意的关系非常紧密，弄清楚了它们，就等于找到了策略落地所需要的支点。

文案，是“纸上的推销员”（现在，也可以称作“屏幕后的销售人员”）。他的工作是用文字的形式将产品或服务推荐给顾客。

这种“推销”和其他方式相比，有什么不同呢？

假设你是一名商场的销售人员，你可以很直观地面对顾客，通过眼前的某位男士或女士的年龄、着装及其言谈举止来迅速地反应，转换你的销售话术，从而打动对方。

但如果你是一名文案，你是没办法来直接面对顾客的，你只是一个隐藏在各种广告背后的创作者。

你的沟通内容一旦发布之后是很难随时调整的，很多时候，你就要提前猜测顾客的不同需求，将它融入到广告内容中。

那么，这个“顾客”他到底长什么样呢？我们应该如何才能明白他的心？

有VS无：沟通对象是什么？

其实关键点只有一个，就是要弄清楚文案4W中的WHO（对谁说）。用营销学的专业术语来说，这个WHO也就是广告所要针对的“沟通对象”（Target Audience，简称TA）。

如果将这个沟通对象给弄明白了，上面的难题也就不难破解了。

那么，有沟通对象的文案，比起没有沟通对象的文案，到底好在哪里？两者又有什么区别？通过下面两个案例，我们来分析下。

有沟通对象的文案：

无沟通对象的文案：

 

上图是两则办公软件的广告。第一个例子是办公软件“钉钉”的，广告首先提出了问题“身在高铁，怎么下达命令？”，然后用企业家来证言：“我用钉钉，工作商务统统搞定”。

这里的WHO（沟通对象），就是那些每天疲于差旅、奔波在各种交通工具上却仍心系公司事务的决策者，通常他们也是对公司办公软件的采购具备拍板权的人。

广告标题，很准确地把沟通对象圈定并与之对话，清晰地呈现出该软件对企业管理的价值。

右边这张，是另一款办公软件“云之家”的宣传，实质上它也需要与企业管理者去沟通。但它并没有。

画面中只用了这么一句话：“云之家，移动办公行家”，同时配了一些该软件的使用界面。这句标题的结构还蛮工整，结尾“行家”一词还呼应了品牌名的尾字“家”，但事实上，这样的定义放之四海而皆可，可以用在任何产品、跟任何人说。

再加上“云之家”这个名称也有点先天不足，一个“家”字很难与企业办公形成直接联想，如果用这样的抽象概念，去跟忙碌的商务人士沟通，结果肯定收效甚微。

有沟通对象的文案：

无沟通对象的文案：

我们再来看这两则大米的广告，两则广告文案都玩了一个“谐音“游戏，但是效果大相径庭。

左边这张“没想稻”，是有沟通对象的，它的WHO（沟通对象）很清晰，就是那些家有“熊孩子”的妈妈，她们成天为了孩子不好好吃饭而费尽心思，而“没想稻”（谐音“没想到”）正好解决了她们的大难题。

因为米饭口感特别好，居然能让孩子“多吃一碗饭”，还有什么比这个更能打动妈妈们呢？

而右边这则广告，只是聚焦在产品本身，突出了“我的大米很香”，却并没有和特定的人群进行沟通。

尽管它的标题还设计了一个双关语 “口口香传”，既突出了它的“香”，还谐音“口口相传”，强调了它的好口碑。但这样的换字游戏，普通消费者是很难领情的。

挖掘社群暗号，精准引发共鸣

我们已经从产品经济、商品经济和服务经济，进入“体验经济”的时代。曾经，价廉、物美是最大的卖点，购物时看重的是价格和品质，然后，消费的关注点转变到服务水平和产品的创新性上面。

到了今天，除了上述的这些，消费者更在乎的，其实是整个消费过程中的个人体验，以及对品牌价值观的认同。

所以，品牌营销的主题不只有产品和服务，还可以沿着文化和价值观的角度，去面向更为细分化、社群化的用户。

像大家所熟悉的“果粉（苹果用户）、米粉（小米用户）、豆友（豆瓣用户）、驴友（旅行同伴）”这样的群体，就很难简单地用“年龄、性别、职业、收入”来划分。

因为，他们是通过共同的兴趣和价值观汇聚而成的社群或者部落。要想跟这类人群进行沟通，你就要先进入到他们独特的语言系统中，才能激发他们的认可与共鸣。

2020年8月，趁着电影《哈利·波特与魔法石》3D版回归荧幕之际，天猫国际顺势联合《哈利·波特与魔法石》，为80、90后在现实中打造了一个魔法时刻，掀起了一阵狂热的追哈狂潮。

天猫的这波操作，为何如此出彩？

第一：目标人群定位精准，直击忠实粉丝

19年前，英国作家J·K·罗琳（J. K. Rowling）笔下的哈利·波特魔法系列故事（一共7部），被美国华纳兄弟电影公司先后改拍成8部电影。这8部电影 《哈利·波特与魔法石 》《 哈利·波特与密室》《哈利·波特与阿兹卡班囚徒 》《哈利·波特与火焰杯》《哈利·波特与凤凰社》《哈利·波特与混血王子》《哈利·波特与死亡圣器》，可谓陪伴80、90后两代人的成长，承载了无数人的青春回忆和美好梦想。

每年8月，总有无数人翘首以盼霍格沃茨魔法学院的通知书。

《哈利·波特与魔法石》剧照

19年后的今天，《哈利·波特与魔法石》再次在中国上映，当经典跨越时空，历久弥新，牵动了无数80、90后“哈粉”（ 哈利·波特粉丝的简称）的心。

而80、90后是当下主力消费人群，天猫国际深谙这一点，于是这套广告，就利用哈粉们的怀旧心理，来进行品牌升级和复兴。

第二：深入洞察粉丝需求，延续魔法时刻

相信很多人小时候都对魔法充满好奇与联想，这也是哈粉们对哈利·波特念念不忘的原因之一。

围绕哈粉们的这一特殊喜好，天猫国际策划了一波线上线下全面覆盖的多元化营销，旨在将虚拟世界的“魔法”延续了哈粉们的现实生活中。

期间，发布了一支关于“天猫国际，带你发现生活的魔法时刻”的 TVC，还顺势推出各种快速见效的“魔法”产品，并在手机淘宝端推出的“挥舞魔杖，召唤魔法惊喜”的站内互动，更引人注目的是，天猫国际还联合银泰百货杭州西湖店，打造《哈利·波特与魔法石》线下主题馆，吸引大波哈粉前来打卡互动。

天猫国际X银泰百货

这波营销将“魔法陪我成长”这一主旨，贯穿始末。同时也契合粉丝在生活中追求魔法时刻的心理。体现了天猫国际深入洞察受众体的能力。

第三：用粉丝熟悉的语言，引发共鸣

值得一提的是，召唤四大魔法学院勋章的海报极具“魔法”调性。

视觉上融入《哈利·波特》电影里的魔法色调；文字上运用哈粉们熟悉的魔法语言：召唤魔法惊喜，需集齐四枚学院勋章；互动上采用哈粉们才懂的魔法力：“你召唤出了格兰芬多学院徽章1枚。格兰芬多寓意勇气、胆量、坚毅”。

三种魔法元素强强联手，为哈粉们打造了一个熟悉的虚拟世界，让他们立马get归属感。

再来看天猫国际推出的强功效产品系列，其海报文案将魔法与产品特性巧妙结合，用神奇的数字来形容产品特性。

比如：三秒漱口片文案“3秒还原清新口气”，染发笔文案“5分钟遮白发”，都呼应着哈粉们在现实生活中对魔法的向往。

产品文案除了运用神奇的魔法数字外，还采用与“哈粉”们相契合的语言系统。

比如：T恤文案“童年的每件衣服，都是梦想的战袍”，潘多拉金色飞贼手镯文案“当金色飞贼抓住他的眼神，我就知道他也有一个魔法梦”。天猫国际就这样用“哈粉”们耳熟能详的语言，为他们打造了一个美好的乌托邦。

是不是很简单？

一旦我们的文案与受众的语言系统相契合，就能够更轻易地进入他们的内心。

作为广告创作者，可能并不一定是哈利·波特的影迷，之前对其也知之甚少。BUT，这丝毫不会妨碍创作者为其做出“比粉丝还懂行”的创意内容，让他的粉丝也觉得彼此都是“自己人”。

这一节，我们主要讲了4W原则中的WHO（对谁说）。

在创作之前，提前锁定广告的特定沟通对象，并能运用不同族群的专属语言去做交流，将让你的文案拥有畅通无阻的力量。