04「共创感」方法论 ▎为什么你的社群95%的人在潜水？如何激发他们参与？

我想不出比潜水者更糟糕的术语来形容社群/社区的访客和会员。

近年来，我们一直诋毁那些从社区获得价值的人，但是又没有贡献的人，并将其视为某种害虫（或需要解决的问题）。

这种心态会导致三个错误：

• 1）将学习者转变为积极参与者的错误努力（即“潜水者到领导者”或“去潜伏”）。

• 2）未能为大多数访客优化社区体验。

• 3）忽视游客从社区获得的价值，低估社区的价值。

这是三个独立的问题，但它们有一个根本原因——谴责那些享受我们社区内容并从中获得价值的人是潜水者而不是学习者。

从现在开始，让我们将「潜水者」重命名为「学习者」，并重新调整心态和策略来对待他们。

▲图片来自FeverBee官网

一、大部分潜水者不参与社区活动/互动的真正原因

1、许多社区运营者对「学习者」的错误态度。

如果你随机询问一些社区访客和游客，为什么喜欢潜水而不愿意参与互动，你可能会听到这是因为人们害羞，担心说错话。

这在直觉上是有道理的，我们都可以回忆起在社交群体中感到害羞的时候。

但，问题是这根本不是真的。

支持这一点的运营者可能都是35+ 岁。他们是在互联网“陌生人危险”的时代进行的——早在我们都习惯于向完全陌生的人发布我们的想法和亲密生活细节之前。

这种误导的信念导致社区运营人员浪费大量时间向成员发送信息，以缓解他们的焦虑。然而，几乎没有数据表明这些加入信息对他们有任何影响。

即使访客和会员花时间阅读入群消息和欢迎指南（他们没有），也不会产生影响，因为它没有解决人们不参与的真正原因。

2、人们不积极参与社区活动/互动的真正原因

在过去的14年里，FeverBee采访了数千人，还收集了来自数十个社区的数十万人的调查。

不愿意参与者几乎总是给出不参与的原因几乎总是相同的——“我觉得我没有什么可以贡献的”。

就是这样，它与焦虑或恐惧无关，它比这简单得多：人们不参与是因为他们觉得自己没有什么有用的东西可以分享。

一旦我们理解了这一点，我们就可以停止向会员发送那些“垃圾信息”以鼓励他们参与。

3、向会员发送垃圾信息，邀请其参与造成的伤害比想象的要大。

如果你觉得你没有什么可以分享的，不管我多久提醒你社区的存在，悬挂你可以获得的徽章，或者要求你分享你的想法。所有这些都只是垃圾信息，它根本不起作用。

即使它确实有效，也弊大于利。

例如，如果您确实让 5% 的非活跃成员参与（这不会发生），那么您已经向 95% 的受众发送了他们不想要的信息。

这会产生严重的负面影响。

• 他们不太可能为你或你的品牌打开没有看过的电子邮件。

• 他们更有可能取消订阅所有品牌信息。

• 他们更有可能将您的品牌信息标记为垃圾邮件。

最后一个特别有害，因为他可以通过设置Gmail和其他收件箱提供商将你的通信标记为垃圾邮件，进而屏蔽到所有信息。

当然，您可以举办一些活动并看到一些成功。例如，如果你说了一些特别有争议的话，许多成员会从中站出来批评你（现在他们有一些东西可以贡献！但你无法维持这种峰值）

所以，你将「学习者」转化为「参与者」的努力花费远远超过您的收益——这只是您没有跟踪的领域出现的影响。

归根结底，学习不是你需要解决的问题，而是你需要拥抱的机会。

您的目标不是将「学习者」变为「参与者」，而是将「学习者」变成他们所能成为的最佳学习者。

二、2个步骤4个技巧，从「学习者」成为「最佳学习者」

1、通过调研获取「学习者」信息和需求。

如果你想知道「学习者」的想法，我们需要关于他们的数据。这意味着我们需要定义什么是「学习者」。

常见定义是“访问但不参与的人”，如此广泛和模糊，以至于即使是超级用户如果几周不参与也可以被归类为「学习者」。同样，五分钟前加入的新人也可以被视为「学习者」。

我们需要更精确的东西，「学习者」应该是满足以下两个标准之一的人：

1） 、他们尚未注册。

默认情况下，未登录的访问者是学习者。没有其他方法可以获取有关它们的数据。90%的访客将属于这一类。

2）、注册+：

• 一个多月前注册。

• 在过去 30 天内访问过。

• 在过去 90 天内没有反馈。

这并不完美，但至少它排除了超级用户和新来者。

因此对「学习者」的研究就是要定义你的社群学习者和找到最适合的策略。

你需要提出以下几个问题：

• 他们正在经历哪些挑战？（详细）。

• 他们如何尝试解决这些挑战？（他们还能去哪里？他们为什么要去那里？

• 他们认为哪种内容最有用（主题 + 格式）？

• 对他们来说，理想的资源是什么？

最后，你还应该找到 3 -5 名学习者参加用户体验测试：让他们加载屏幕，看看他们如何体验社区。确定他们卡在哪里以及为什么。然后进行相应的更改。

2、改善学习者体验的方法

你想知道学习者在调研中说他们想要什么吗？其实，我们可以在你调查之前就预测到答案（答案总是相同的，且顺序一致）：

• 更容易找到信息。

• 随时了解最佳实践/了解其他人在做什么。

• 避免错误/找到问题的答案。

如果你想大幅提高社区的价值，改善大多数学习者的体验。就必须将上述调查结果转化为非常具体的行动，这包括：

1）、 简化分类和导航。

升级社区分类法，修复元数据问题，考虑联合/认知搜索工具，并排放置显示相关讨论和内容，使用小部件在产品内容旁边显示社区讨论（Slido 就是一个很好的例子），并确保术语使用相同的语言成员用户。

确保所有内容最多三次点击深度。

2）、进行用户体验测试，看看人们在哪里卡住了，并做出改进。

你可以在此处了解有关该过程的更多信息。安排与非参与者的访谈，给他们学习任务，看看他们在哪里卡住了并做出改进。这有助于发现您可以解决的不可预见的问题。

如果无法做到这一点，请安装一些现场跟踪工具，看看访问者如何浏览您的网站。HotJar是一个常见的例子。

3） 、创建“社区最佳实践”超级会员社群。

创建一个最佳实践社群，邀请成员加入，成员每月分享他们的最佳实践/经验教训。当然，也可以在社区网站上创建越来越多的这种分类社群。

4）、突出显示“常见问题/错误”。

创建一个101指南，重点介绍社区成员出现的任何常见问题以及如何最好地解决这些问题。确保大多数成员能够在网站上轻松找到它 - 随着时间的推移添加它。

确保吸引最多访问量（而不是评论）的帖子被推荐。

尽管这些都是小方法。但只要你明白——当你放弃自己的假设并进行真正的研究时，你可以为学习者提供更好的体验。

因为，目前大部分社区都是，以牺牲大多数学习者为代价，而其改善了少数高度活跃成员的体验。

三、改善学习者体验能产生巨大价值

不同社区能产生不同的价值：

1、品牌私域社区。

在品牌社区中，组织者获得价值不是在创建新信息时，而是在信息被他人使用时获得价值。

品牌社区的本质上是创建和转让专业知识的工具，消费信息的人数远比创建信息的人数重要得多。

例如，一百万人发布没有人阅读的内容对任何人都没有帮助（并且成为审核的头痛）。

2、支持服务社区。

在支持社区中，价值不是由提出问题的人数创造的，而是由从答案中受益的人数创造的。

在一个成功的社区中，价值不是由分享专业知识的人数创造的，而是由阅读它并学会更好地使用产品/服务的人数创造的（这反过来又使他们不太可能流失，更有可能升级）。

3、用户部落社区。

在用户部落社群中，价值不是由在活动中发言的人数创造的，而是由参加并感受到特殊事物一部分的人数创造的。

所有这些都意味着学习体验中相对较小的改进会产生很大的影响。

• 如果你把人们找到他们正在寻找的东西所需的时间减少几秒钟，那么整个社区的影响是巨大的。

• 如果你在查看另一篇文章时点击相关文章或帖子的一小部分人，那么整个社区的专业知识可能会增加。

• 如果你只让一小部分成员更了解当前问题，那么挫败感的减少是显著的。

因此，一点小小的干预或者改进，对整个社区具有很大的长期影响。

四、总结

「潜水者」一直是一个有问题的术语，让我们停止使用它。

相反，让我们采用「学习者」一词——喜欢阅读并从社区获取有用信息的人。

你更无需说服「学习者」参与社群活动。他们不想参与，他们只是想学习，你的任何活动消息不会改变这一点。

相反，最好地花点你的时间来改善匿名学习者的体验。虽然你通常不会知道他们是谁，甚至也很少看到他们。但他们总是在那里，不断学习。