中秋营销案例上新：品牌画的「饼」，用创意来圆

中秋佳节将近。

有道是「但愿人长久，千里共婵娟」，中秋节作为海内外华人文化共祝、情感共鸣的重要节点。比起热闹欢腾的春节，中秋似乎更聚焦于温情脉脉的思念与守望。因此，中秋节借势营销既要符合传统节日的文化基调，又要洞察年轻人需求并做出新意，是对品牌创意提出的挑战。

今天，黑马为你精选2023中秋广告营销案例，一起把脉品牌焕新节日体验的创意思路，感受年轻用户需求洞察与传统文化精神内核之间的交融与碰撞——

五芳斋 x 蜜雪冰城「下一步我们怎么办」

五芳斋在今年中秋携手营销高手蜜雪冰城推出联名款五芳蜜月糯月饼，并带来一支定格动画《下一步我们怎么办》。短片中，五芳斋虚拟形象五糯糯生动演出许多人的「世另我」：在鼓吹的生活和真实的自己间，反复发疯；在他人的目光和深夜的孤独里，无可适从。有许多时刻，我们似乎只能疲惫的积极着，无奈的参与着。

品牌用「面对坚硬的世界，如果你是软的就不会痛」化解沉重，惊喜客串的雪王也一改往日顽皮的态度，与五糯糯一起以温柔诚恳的姿态，给面对坚硬世界的人们一个拥抱。

塔斯汀 x 中国邮政「邮所思 共团圆」

在塔斯汀今年的中秋主题广告里，品牌用动人群像深情诠释「把思念邮回家」的主题：那些难言的爱、思乡的情，都在这一天温情流转，以礼诉说。

继蜜雪冰城之后，塔斯汀也在这个中秋「考编成功」。品牌联合中国邮政推出「邮所思·共团圆」中秋礼盒，饱含情谊与巧思——以「团圆」的圆为设计理念，礼盒表面肌理模拟月球纹路，月圆月缺的变化也象征着每一次团聚。

值得一提的是，在塔斯汀的中秋礼盒中，品牌还放置了分别代表「相思」、「温暖」、「莫离」、「月光」、「顺遂的」的物件， 从定制邮票、茶叶茶具到纸灯、木梳，以物寄相思，将中秋佳节的浓情与寓意诚挚表达。

梅见青梅酒「最圆的月亮是人团圆」

在中国家庭团聚的节日里，餐桌上总是有美酒的一席之地。梅见青梅酒在今年中秋上接国货团建的热点话题，下启中国传统佳节的品牌故事，用一支主题广告片，讲述「中国的月亮其实比外国的圆」的正能量主题。

短片内容包罗万象，巧思独具，从考古到算命，从历史到未来，随着情节戏剧化发展，最终用温暖的团圆群像，传递「真正的内核是团圆，是从比这个片子扯得还远的地方，奔赴回家的圆」的影片主旨。

洋河梦之蓝x 天猫大牌日「有你，才是更好的中秋」

同为酒品类，洋河梦之蓝则选择联合天猫大牌日共同发布暖心短片《有你，才是更好的中秋》，温柔提醒人们在中秋佳节好好回一次家，好好陪一陪家人。

短片用三个团圆故事展现出普通人的共鸣时刻：加班的日子无暇回家吃饭、忙于工作忽略了对家人的关怀、第一次见岳父前的忐忑不安……品牌将白酒作为传情达意的载体，在传统佳节以传统白酒为情感化冰，内敛温暖的基调与品牌的人文表达相得益彰。

好望水「望团圆」

在好望水的中秋主题宣传片中，品牌寻访潮汕古村，把象征着团圆的当地非遗技艺油纸灯笼带到城市各处，给不能回家的年轻人送上一份祝福和慰藉——即使身在异乡，约上三五好友，共饮好望水，也可以感受节日的美好寓意，共望团圆。

从「望桃花」、「望杏福」到「望勇橄」，好望水的产品一向以明快直白的好寓意讨人欢心。今年中秋，好望水以「望团圆」为主题，带来浓浓的节日祝福，通过丰富品牌文化内涵，好望水借势节日实现了品牌心智的深化。

肯德基 × 上美影「猴子捞月」

深耕本土化营销的肯德基在今年选择以童年「回忆杀」唤醒人们对中国传统中秋佳节最美好纯粹的记忆。肯德基携手上海美术电影制片厂，再现经典国漫《猴子捞月》，为小猴子们的捞月之举画上一个圆满的结局。

与短片同步，肯德基还推出了「花正好月正圆」中秋套餐，包含莲蓉麻薯蛋挞和满杯桂香生酪拿铁两款新品，以中式灵感焕新产品口感，带来满满中秋味。

此外，黑马还发现，今年中秋，一些品牌英雄所见略同地选择从非遗文化和儿童公益两个方向为节日营销创意赋能——

除了上文提到的聚焦潮汕非遗技艺油纸灯笼的好望水，网易传媒推出的中秋礼盒「灯影之月」则是以皮影戏为灵感，礼盒集合皮影绘画及皮影演艺的美学，将传统技艺以轻量有趣的形式带入大众视野。

值得一提的是，这款中秋礼盒能够拆卸组装成迷你的皮影戏舞台，打开礼盒内置的皮影戏材料包，用户能够在品尝月饼之余亲自体验皮影戏的乐趣。

无独有偶，金典在今年中秋也选择以中国传统非遗文化为灵感，联合中国四大非遗刺绣地区博物馆，用馆藏名绣共创中秋绣团圆限定装产品，并将环保可持续的生活方式注入产品设计当中，以一针一线串联生活的浪漫与念想。

除了弘扬传统文化，一些品牌则选择以公益为佳节增添温度。美团今年推出的月饼礼盒善意满满——每一份礼盒都包含一笔善款，用于为中国探月工程的起点-西昌卫星发射中心旁的幼儿园捐建乡村儿童操场。礼盒设计也围绕主题，月饼桶身是透明太空舱，悬浮造型星球月饼充满想象力。

而腾讯的月饼盒子则以操场造型，将爱心融入童趣的设计中，腾讯团队在新疆喀什特别修建了真实版的「长鹅·未来运动场」，以实际行动践行儿童公益。此外，这款月饼的盒子还可以作为地图，进行简单的互动，让小朋友们能够与家人一起通过游戏增进情感，让中秋更有其乐融融的氛围。

小结

每年中秋节既是搭载品牌广告创意的重要节点，也是各个企业秀肌肉的时刻，花样频出、脑洞大开的中秋礼盒打造出一场精彩的视觉盛宴。今年中秋，品牌在中秋礼盒上卷出了新高度：

首先是口感创新。比如今年水井坊与哈根达斯联名推出「高端浓香酒心冰淇凌」及联名中秋礼盒，浓香美酒与轻奢冰品大胆融合，打造传统与新潮的非凡碰撞。

其次是造型创新。喜马拉雅与中国科幻大IP三体推出联名中秋礼盒「奔向喜月」，礼盒中的月饼造型独特，酷感的黑色外观以及月球造型，是把月饼做成了「潮玩」。

除了在月饼上施展天马行空的创意，中秋礼盒本身也逐渐成为品牌进行内容营销的新阵地。今年中秋快手和老铁们共同打造「快手土特产」礼盒，除了月饼，还有果脯、咖啡、版画等丰富内容，打造最实在、最接地气的中秋节礼物。

总之，由于中秋佳节强烈的情感共鸣和传统文化属性，想要在众多营销信息中突出重围，品牌在借势时需要在文化敬畏心与营销创造力之间取最大公约数：一方面以文化内核作为创意支点营造情绪氛围，一方面则是通过对新世代消费者节日需求的洞察来拓展创意边界。

明月渐圆，情绪就位，品牌送上的中秋祝福，你最pick哪一个呢？