今年「最上头」的10句文案，都在用这个技巧！

对于写文案的人来说，学会使用修辞手法是必修课。

而有一种修辞手法很简单，却经常被忽略，那就是——比喻。

比喻这种手法在我们日常生活中很常见。比如在一些文学作品中：

最最喜欢你，绿子。

什么程度？

像喜欢春天的熊一样。

——村上春树《挪威的森林》

 

有人认为爱是性是婚姻是清晨六点的吻是一堆孩子，也许真是这样的，莱斯特小姐。但你知道我怎么想吗？我觉得爱是想触碰又收回手。

——塞林格《破碎故事之心》

同样，在我们日常文案中也是经常被使用，但是，真正能用好比喻的文案并不多。今天，我分享一些今年使用比喻这种修辞比较出彩的文案给大家。

01

奔涌吧，后浪

我们在同一条奔涌的河流

——B站五四青年节演讲《后浪》

 

这应该是今年最火的一条文案了吧。

“前浪”“后浪”“奔涌的河流”形象地表达出这一代和上一代的关系，既浅显生动，又极具民族审美特色。不过，也有人说这个比喻太深入人心，以致于轻而易举地就掩盖了真正的问题。一千个读者一千个哈姆雷特。不管是“前浪”还是“后浪”，只要还在奔涌奋斗、不停追逐梦想，都是年轻人。

02

我记得与他初遇那一刻

我记得当时间停止时

他的气味是怎么填满我的肺腔

那就好像是一场香火与香料的舞蹈

他的气味是怎样点燃空气

茶的余味，就像我们的拥抱

爱情的微光就萦绕在他的颈肩

我男人的气味

——Dior Homme最新的男士香水广告  《The scent of my man》

这个充满着美感与诱惑画面感的比喻真的太撩了，“香火与香料的舞蹈”热烈又性感，让人隔着屏幕都闻到“我男人的气味”了。

03

安静是种奢侈品

特供孤独的人

——周冬雨 RIO微醺 「空巢独饮万岁」

这个比喻看似简单抽象，但是却直击人心。一个人的时光，真是舒服又难得，就肆无忌惮的享受吧，把自己还给自己。

4、

广告文案：

有时候，一个人想找到自己的位子

是要花点时间的

这世界有多少人

就有多少位子

 

有些位子已经有人坐了

有些位子得和别人挤一挤

而有些位子，还没坐热

就不得不站起来让座

 

有时候，你明明知道

有多少人想坐这个位子

可那又怎样

也许摔过几次跤

下次就能坐得更稳当些

 

选择坐下，还是路过

尽管坐在你身边的人

也许会站起来先走

 

我知道，你很害怕选错

有时候一回头

你也会羡慕别人的位子

 

可你知道

只要向前走

就一定能看到自己的位子

 

找个好位子

不是件容易的事

但好在

越来越多的新位子正在冒出来

 

值得去坐吗？

谁也回答不了

只有坐下去

你才知道

这位子究竟适不适合自己

 

曾坐在这些位子上的人们啊

愿你们走出这扇门

都将找到属于自己的位子

——肯德基《青春就位》

文案借用“位子”隐喻出人生所要面临的抉择点，将这点上升到人的思想、情感、人生哲理上，真是新奇又贴切。人生海海，每个人都在一场场面试中，试图找到一个可以坐下的位子。愿每一个人，最终都能找到适合自己的位子。

05

鸡零狗碎像一块橡皮擦

磨掉生活和婚姻的所有光彩

——《三十而已》

婚姻是很现实的，两个人在一起，不止柴米油盐，还有许多不满与压力。橡皮擦这个比喻字字珠心，但又真实在理。这句文案虽然表达出许多无奈，但也可以别样解读，只要两个人保持努力，婚姻总会绽放出新的光彩。

06

3%，是萤火虫尾尖上的亮

5%，是独行夜晚的灯

10%，是照红了一方草原的火把

——HomeFacialPro“女性是一座图书馆”

用灯光的亮度来比喻烟酰胺成分的浓度，无论是萤火虫的微亮、独行的灯火，还是燎原的火把，都是闪闪发光的女性力量。

07

像是Nan浴室里的肥皂

混合着花香与清洁剂的泡沫

像是新学期的文具盒

铅笔屑和崭新的橡皮

像是九月清晨

阳光洒落在刚刚修剪过的草地

像是瞬间回到童年时期

妈妈身上的香水味

以及带着唇膏味的亲吻  

——英国Fragrance lasts系列广告。

这一系列比喻型文案描绘出一个个相关的场景，花香与泡沫剂的清香、土地被阳光蒸腾出青草味，这些熟悉的气味，总会勾起内心深处的某些记忆。如果说香水会说话，大概就是这样吧。

08

夕阳像金色的墨水，滴在向往的生活里。

——《向往的生活4》

把“夕阳”比喻成一滴“墨水”，脑海中一下子有了画面感。黄昏与芭蕉重叠，夕阳温暖的色调使人心平气和。白天黑夜被夕阳温柔的分隔，这就是向往的生活。

09

与生活比脾气的你

在与生活的试探中

底线就像海平面

忽远忽近

——步履不停

大海给人的感觉是辽阔无边的，把“底线”比喻成海平面增加了这句文案的通透质感。每个人随着经历、年纪的增长，才会明白自己真正的“底线”在哪里。

10

浅蓝

是最温暖的颜色

是诗句如海潮般簇拥诗人的岛

是墙面如湛蓝海水围绕

无加糖拿铁减去不必要的

让蓝色更加温暖轻盈

——左岸咖啡馆浅蓝色风格「诗生活-诗人杂货店」

色彩能够带来情感效应，左岸咖啡馆的这抹浅蓝因为比喻被赋予全新的哲学意义，细细品味，让人仿佛已经置身其中。

可以看到，比喻的运用给品牌和用户之间搭起一座桥梁，往往能让用户在回味的过程中再次强化对文案的记忆。

那么，对于文案人来说，该如何运用好比喻呢？

1、抽象化具体

把抽象的东西具象化，是比喻中常常用到，上文中许多例子都是如此。当你想向用户传递某种理念或者情绪这种虚无缥缈的东西时，只有把它转化成用户熟悉、可感知的一些具体概念，才能更容易引发用户的情感共鸣。

比如全联超市2017年的一条文案：

省钱就像白T牛仔裤，永不退流行。

省钱是一种态度，又是一种生活方式，但是很难让人给它去下一个具体的定义。而把它比喻成“白T牛仔裤”这种很常见的事物之后，表达出全联超市便宜实惠的特点，将自己的「省钱美学」做到了极致，一下子就让消费者很清晰地知道品牌在传递什么。

2、找相似点

运用比喻这个技巧时，必须要精准抓住本体和喻体的相似点。如果二者完全风牛马完全不相及，还将其生硬的关联起来，不仅不能传递出产品信息，还会让消费者摸不着头脑。

比如知乎上的某文案：

像买白菜一样买别墅。

我不知道白菜和别墅有什么相似点，如果非说有相似点，那就是都要买吧。

3、放飞想象力

放飞想象力换而言之，就是本体和喻体的距离要远。距离越远，可以联想的空间越大，自然比喻所产生的冲击力也越强。

比如超级经典的案例，许舜英为中兴百货写的文案：

服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

服装和政治好似毫无关联，但是细细品味，就能发现二者之间微妙的联系——服装和政治都能给人一种无形的权力。好的服装能让他人主动向服装的主人臣服，相比政治的强制性，显然这样更加高明。

那么，文案学会使用比喻之后，有什么作用呢？

1、强化消费者认知：

将品牌概念\理念\态度等抽象事物，具化为可感知的事物，它可以更加直观、具象的传达产品利益点或品牌内涵。

2、突出产品特点：

比喻始终围绕着品牌和所比喻事物之间的相似点开展的，能起到突出作用，从而帮助用户能更好地了解产品特性。

3、使文案更加生动贴切：

比喻能使语言贴切形象、鲜明生动，也可使复杂、深奥的道理明白易懂，对广告语言的生动和简明都具有重要作用。

最后，比喻可以提升文案的质感，可以更好的接消费者，让消费者更加了解产品特性，更好地感受品牌。但是文案最重要的还是沟通，其实只要洞察足够，没有技巧的文字也能滚烫人心。