《2020国风爆品的进阶之路》报告：解析花西子国风美妆之路

说起中国文化产品审美力的迸发，大概要从故宫文创的出圈开始。新一代人群还没有“养成”国际大牌的崇拜信仰，就被以社交为核心的渠道重塑潮流思维，新国货品牌、国风产品风光无两。如果说哪个品牌将国风营销做得最为扎实，那非花西子莫属。

3年10亿，作为现象级的国货新锐品牌，花西子是如何依靠产品设计、KOL投放、全渠道营销收割有品质的年轻人群？正在成长的国货品牌又该如何“复刻”其营销之光？正值双11节点，哪些策略值得品牌学习？

01 花西子的国风美妆之路

早年国际美妆国际美妆以90后颜值经济为撬动点，而国货美妆的思路大体相同：新审美、新人群、新潮流、新经济。

品牌力与产品力是花西子崛起的根基。国风潮流的养成，是新晋品牌鼓与呼+用户从众与推崇循环共力的结果。

在品牌力方面，花西子的品牌名字本身就带有一定的“典故”，取古人苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。而产品设计方面，刚好切入新生消费群体，将差异化、高品质、高颜值、高性价比、营销属性融合一体，从根本上形成爆款基础。

从千禧一代到Z世代的群体划分，到消费升级和消费分级的论战。新一代消费者的美妆习惯差异就是新品牌增长的关键。在定位上，花西子是从成分、工艺、东方女性妆面适应度等角度，迎合新人群对健康、颜值、品质的需求。

图片来源：《2020国风爆品的进阶之路》

花西子出道即自带网红特征，它的爆发来到了第二层，传播。

02 打造爆款的无死角营销

据数据显示，90后、Z世代的消费增速“一骑绝尘”，90后的消费占比最高，Z世代增速最快，成为美妆个护市场的实力“金主”。相比上线城市，9.3亿小镇青年们的消费实力更值得侧目 。在客单价增速、消费人数增速、消费额增速上，下沉市场都明显优于一二线城市。

图片来源：《屈臣氏女性美妆白皮书》

增速人群，即新品牌的增长突破口。95后新消费人群购买路径大幅缩短，美妆品牌更偏向快决策消费，社交媒体成为第一选择。

从明星/KOL的组合投放策略中，单爆品以明星阵容+头部KOL为主，全方位引爆种草；日常营销以中腰尾部KOL垂直内容为主，形成可循环的美妆垂类形态。通过平台、人群、投放比例、精细化投放的营销方式，2018-2020上半年花西子的品牌互联网搜索次数和关注度增长2938%，花西子从国货彩妆中异军突起，一骑绝尘。

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数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“花西子”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5

明星方面，符合品牌气质的代言人，强化品牌认知；和众多明星合作推广，深耕粉丝经济；

品牌代言人杜鹃：古典面庞，清冷气质，几乎完美符合了花西子“东方佳人”的形象。偶像鞠婧祎打动年轻粉丝，以往演出国风舞、国风曲目，以东方年轻之美撼动新一代粉丝。邀约歌手周深担任古风文化品牌大使，其古风新歌《花西子》，品牌宣传语打出“高山流水遇周深”。

与花西子合作的头部KOL包括：@李佳琦、@深夜徐老师等，利用KOL/主播在社交媒体平台的流量影响力，制造话题、专业评测、美妆教程等方式种草用户，提高品牌认知度和可信度。

微博官宣李佳琦为“首席推荐官”，首发为雕花口红代言的视频互动超2W

花西子抓住新消费人群爆发强大购买力的机遇，以输出品牌文化来带动产品消费，独特的引流打法深度绑定知名达人卖力吆喝，打造了诸多爆款单品。

例如今年双年6.18之际，花西子收获了超 1.9 亿销售额，在天猫彩妆类目排名第一。

腰尾部KOL：承接头部KOL热度，做长尾效应的传播，持续放大品牌声量。以独特的产品特征为核心优势，素人/尾部达人甚至自发进行借势讨论，形成“花西子”式流行。

从种草核心内容来看，花西子摆脱了国货品牌固有的低价、高产、实惠的标签，侧重在品牌价值与产品特色上。

图片来源：《2020国风爆品的进阶之路》

从跨平台整合营销策略来看，花西子发挥了高效能营销的本质，通过不同平台的内容特征，形成各圈层的影响机制。

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03 圈层营销培育品牌“种子”

在大趋势追求精细化投放的阶段，花西子更偏向于精准化投放，国货美妆初起之际，鲜少有资本支持做国际老牌厂商的泛内容投放，所以“种子圈”就是年轻群体的撬动之点，国风圈的内容投放成为核心。

以国风、古风为基础基调，创造跨界联合毫不违和，为品牌整体价值加分，在各类品牌信仰减弱的当下，花西子通过跨界内容打入各领域爱好者，对年轻人从文化信仰、品牌认同等维度深化品牌认知。

图片来源：《2020国风爆品的进阶之路》

游戏圈：《剑网3》携手花西子特推出“比翼相思”七夕定制雕花口红，图案上白首同心的比翼鸟在祥云间双飞，并辅以剑网三的十五个门派标志，看起来格外精致。

音乐圈：2020年6月29日由周深演唱、方文山作词、陈致逸作曲、于连军埙演奏的东方彩妆品牌同名主题曲《花西子》正式上线，凝聚着四位音乐匠人的匠心且富有东方情调的作品，一经上线就受到了大家的热情喜爱。

友谊之酒：,泸州老窖“桃花醉”与“花西子”联袂推出，国风联名定制礼盒，果酒与彩妆的联合，使得极具现代东方美学韵味。

在产品内容本身的跨界联合下，又通过跨KOL圈层进行传播引爆。

国风文化重点渗透在明星、影视文娱、国风音乐、美容美妆、时尚潮流等不同领域，同时向国风服饰、文创、二次元、社科人文等泛国风圈层扩散。此外，平台粉丝群差异明显，在抖音上玩国风特效和古风舞、B站上研究国风IP动漫、国漫妆、古妆教程等。

图片来源：《2020国风爆品的进阶之路》

摘掉“廉价、实惠”的中国制造标签，吸引更多忠诚用户，成为真正可以抗衡国际品牌的中坚力量。纵观当前市场上的国潮品牌，为何总能能带来营销奇效呢？我们以花西子的营销之路，总结以下四点建议：

1、尊重产品细节，打造品牌力：从品牌logo、KV（Key Vision）、代言人、音乐等各个品牌细节打造“东方彩妆“的概念，强化品牌辨识度，实现用户心智种草；

2、“引爆型”线上营销矩阵：种草策略上偏向明星+头部kol的组合，通过少量的流量级KOL达到大范围粉丝覆盖，深度绑定李佳琦做各品类种草带货，爆款营销玩法；

3、小圈层营销，打造品牌辨识度：国潮产品从核心国风粉“入圈”精准营销，并且层层击穿泛国风圈层，品牌认知度暴涨，全方位引爆种草能量；

4、社交媒体平台，内容营销主阵地：社交/短视频平台的基因和用户属性不同，定制化内容种草成为趋势，让用户舒适的“恰饭”才能影响用户心智。