好文案，先细分！

有位广告界前辈说过：“现在的广告必须做成「窄告」，才有价值”。

这里的“窄告”就是说，文案要精准针对某个狭窄的目标群体，并使用这个群体才能听懂的语言，去传达诉求。

一则文案如果妄想打动全部人群，那么就必然导致语言和创意上的全面平庸。

这就仿佛用同一盘儿菜，去同时照顾南北两方客人的口味，结果就只能做出毫无特色的味道。

那么想要做到“窄告”，有一个十分重要的前提——就是区分传达对象，只有区分出传达对象，我们才能够去精准的传达。

而想要区分出传达对象，就必须先进行详细的市场细分。

所以这篇文章，我们就先聊两个简单问题：

1、你看到的细分，是一个“市场”吗？

2、4个常见的市场细分方向以及策略。

 

1、你看到的细分，是一个“市场”吗？

每次开市场讨论会，总会有人说，“为什么我们不去占领某细分市场呢”？

其实并不是你能看到的“细分”，都能称之为“市场”，它很可能只是你一个人自嗨的“细分”。

一个真正成立的细分市场，起码同时要满足4个条件：规模性、相对稳定性、可识别、能进入。

首先是规模性，也有人称之为可盈利性，它是一个“市场”成立的基础。

也就是说在这个市场中，必须要有足够数量的消费者，给企业提供足够的利润。

如果在这个市场中，压根儿就没有多少消费者存在，那即使这些需求再强，你的产品再牛，那也是白搭，因为你根本没有足够利润活下去。

比如我一个朋友，它特别喜欢闻过年放鞭炮的味道，虽然这种“怪癖”也是一个细分需求，但它并不具有规模性，根本支撑不起来一个所谓的“市场”。

如果你胆敢研发出一个“鞭炮味”空气清新剂，那只能是等着倒闭.

第二，相对稳定性，也是一个细分市场的必要条件。

只有足够稳定的市场，才可以长期存在，也因为它足够稳定，才可以预测走势，并开展营销活动。

如果这个市场变化莫测，有了今天没明天，一直处在风雨飘摇中，那也不能称之为“细分市场”。

当然，除非你的理想是想把《无名之辈》中胡广生的打劫事业，一步一个脚印，做大做强再创辉煌。

第三，可识别。

所谓的可识别性，就是这个市场中消费者的某些特征，是可以被识别、被总结的。

比如在“北上广打拼的职场新人”，就是一个具有识别性的，清晰的市场细分。

如果你研究半天，并不能总结出一个清晰的市场描述，那么它也不是一个细分市场，因为你找不到具体目标，有力气也没地方使。

第四，能进入。

有的细分市场，你看到了，也清晰总结了，也有很大规模，但你就是进不去，或者不能以合理成本触及消费者，那也是白瞎，还不如赶紧换一个方向试试。

所以，以上就是一个“细分市场”的四个条件。

当你想要用广告打入一个细分市场时，一定要仔细观察你所谓的细分，能否称之为“市场”。

 

2、4个常见的市场细分方向

一个市场细分的最关键步骤，就是找到具有“相同核心特征”的消费者（或潜在消费者）。

唯有“相同核心”，才能洞察其共同需求、触及到其共同心灵，使用其共同语言、打造其集体共鸣。

当然，一般而言市场细分的走向，大多在产品阶段就已经定下，文案只需去执行这一策略就可以。

所以，在有了既定品类的前提下，最常用市场细分策略包括以下四种。

1、统计学细分

“统计学细分”是一个最常用，也最简单的市场细分策略。

它是通过消费者身上，可以被统计、量化的具体特征来进行细分的，比如年龄、性别、收入、教育程度等等。

像高端别墅和普通住宅面向的消费者，其年龄和收入必定有极大差异，因此他们对待住宅的态度，也势必不同。

所以在写作文案过程中，就要根据这些特点的不同，去使用不同的语言风格，以及塑造不同的利益点。

比如普通住宅，购买者大部分为收入不太高的年轻人，所以在文案上便会使用偏年轻化、网络化的语言，以及强调朴实的价值观或功能。

而针对高端收入人群的豪宅别墅，我们则可能更倾向文化性、高格调的语言，以及更人文的思想。

走得再远，还是没有走出最初的地方。

生活在苏州里的人，

有时也会非常地想念苏州。

二十年时光流转，

带来了富足近奢的享受，余下的，

更多是对旧时苏州的想念。

那些多年前不可奢望的梦想已成寻常，

而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。

“归去来，田园将芜胡不归？”

故园依旧在，桃花已然红，

石板路苔青初褪，

园中井水一样冰冷甘甜......

还好，我们还有归去来。

归去来，苏州故园，人文别墅。

以新建筑构造苏州新生活，

最能还原你记忆中醇粹的苏州味。

似是故人归。

2、地域细分

我们有句老话叫“十里不同风，百里不同俗”，更何况中国幅员广阔，纵横万里，因此各地区在方言、风俗、文化等方面都会有自己的特色。

而这些特色也给了我们，按照地域去细分的机会，其中最为常见的便是将方言融合进文案。

比如耐克比较火的，在北京地区开展的 “甭信我，服我”的广告战役，就是将北京话融进了文案。

3、心理细分

心理细分，有的人也称其个性特征细分，就是指按照消费者的生活方式，以及个性特点，去细分出一个市场。

比如有的消费者群体热爱文艺、心思敏感、向往远方，于是就产生了像“步履不停”这样的文艺服装店。

而他们的文案，自然而然的也符合目标客户的气质。

听见云走了，

风在说话。

树叶朝着阳光微笑，

他们觉得你被伤感吞没了，

其实你只是感受到了全世界。

春日是在这个下午溜进来的，

空气里弥漫着各种不确定的味道，

每一种都像你的余味。

那些天我们走过的路，

三三两两沿途撒下的种子，

在午后发了芽。

在三月的中间，

你感觉到了时间的重量，

连呼吸里都有一行诗。

  当然，像唯路时这样的品牌，则用文案传达出独立、自我，甚至有些反叛的态度，去吸引具有相同生活态度的消费者。 

我想怎样活在这个世界上

与世界无关

凭什么喜欢一个人

就一定要变成他喜欢的样子

4、场景细分

相同的消费者在不同的场景中，会做出完全不同的消费选择：

比如参加聚会大趴和落寞独处时，在饮品选择上就会大有不同；工作日与长假期，你选择的休闲方式也会明显不同。

于是很多人便将“场景”，也作为了一个细分市场的变量。

像RIO微醺，想要占领的场景便是“独饮”，也就是slogan所说的“一个人的小酒”。

于是它的文案也是执行这一策略，以一个女生“独处时”的暗恋小心思展开。 

真是莫名啊，

在这杯酒之前，

好像也没有那么喜欢你。

让我脸红的，

究竟是你，

还是酒呢？

为了吸引男性消费者，又跟邓伦合作了男生版广告。

当然，场景依然是独饮。 

表面的不经意，内心的波涛汹涌，

又酸又甜。

你早就猜到了吧，我不是真醉。

 

3、细分的具体策略

细分策略在执行时，大概有三个方向：

第一种，是集中全部资源，去猛攻一个细分领域，这就是所谓的压强原理：

与其将资源分散，不如集中所有资源，在一个细分领域去充分深耕。

比如阿芙就深耕“精油”这个市场多年，并最终成为了淘宝精油第一品牌。

这种策略，非常适合初创企业或者新生品牌。

第二种是制定不同的营销策略，逐一进入到不同的细分市场，这种策略一般都是大公司才能玩得起。

比如宝洁就以潘婷、飘柔、海飞丝分别去占领“护发”、“柔顺”、“去屑”三个细分市场。

第三种，是打造“超级细分”，也就是将两种或者几种细分市场再次交叉，形成一个更加细分的超级细分市场。

比如在既定品类是“书店”的前提下，将统计学特征（青年）和个性特征（文艺）相交叉，形成一个面向文艺青年的书店。

 

4、总结

以上就是在形成文案策略时，经常用到的“细分市场”，它包括以下几点：

1、文案想要有效，必须先找到精准用户，而找到精准用户的前提就是细分市场。

2、一个细分市场必须要同时满足4个基本条件：规模性、相对稳定性、可识别、能进入。

3、市场细分的四个常见方向是：统计学细分、地域细分、心理特征细分、场景细分。

4、细分的具体策略：集中全部资源去猛攻一个细分领域；制定不同的营销策略，逐一进入到不同的细分市场；形成超级细分。

 

参考资料/案例来源：

《消费者行为学作》迈克尔·R·所罗门/《竞争战略》迈克尔波特/文中出现案例皆出自各品牌方/封面图片来自pixabay.com