什么叫卖货的文案，怎么写卖货的文案？

文案人于极

2年前

【摘要】：文案就是坐在键盘后面的销售员

重要的话先抛：

1、文案是有一条金线的，这个金线就是能否促进产品销售。

2、按照这个标准，文案类自媒体分享的很多案例，都不及格。

3、促进销售的卖货型文案，有没有写作规律？有。

好，进入正题

文案新人上培训课时，大都会听到一个关于文案的定义：

老于觉得这个定义非常靠谱。

不管甲方还是乙方文案，你写出来的字，其最终目的都是促进销售额提升。

文案不是一个文学家、诗人、产品评论家，而是一个拿着笔杆子的销售，直接或间接帮助公司卖货，才是作为一名文案的天职。

所以不管广告有多走心、多扎心、多有创意，如果发布出去之后，没有提升销售额，这个文案就是烂文案。

那么怎样写出卖货的文案呢？

很多文章会告诉你，要有洞察，要指出卖点、要站在消费者角度、要写X型文案...，这些看似说的都对，但是零零散散不成体系。

要知道，一篇文案洞察再精准，而其他元素跟不上，依然卖不出货。

只有当大家知道，一篇卖货文案有哪些部分组合而成，剩下的这些零件才能排上用场。

而可以带动卖货的文案，都需要解决好3个问题：

这三个问题中，如果其中一个没有解决好，就不能带动卖货。

吸引消费者注意

文案大师伯恩巴克说过：“如果人们都没有听你说，那他们就不会明白你在说什么。”

广告文案投放出去之后，如果不能引起人们注意，甚至消费者直接忽视你的文案，那么接下来再精彩都是扯淡，因为人家根本不知道，世界上有这篇文案存在啊。

所以，吸引消费者注意，是卖货文案的第一步。

这个任务，大部分落在了标题头上。

关于标题，文章标题和文案标题，有很大不同：

文章标题是用来总结文章的，而广告文案的标题是为了吸引读者。

没错，就是吸引读者，除了吸引读者阅读正文，文案标题没有其他的意义。

当然，在文案内文，你要有足够的理由来解释，为何要使用这个标题，否则就成了标题党，而这是读者所讨厌的。

关于如何写作一条有吸引力的标题，网上已经有无数的文章，我在这里就不讨论具体技巧了，大家可以在网上搜索一下。

但是大家要知道：无论怎样的技巧，标题写作的最终目的，就是在繁杂的信息中，争夺读者注意力。

所以当你把标题写完后，可以放到下面表格中，发送给朋友测试，让他们挑选出三个感兴趣的标题。

如果这三个标题中有你撰写的，这个标题就是可以用的。

按照习惯，阅读完标题并产生兴趣之后，读者就应该进入内文了，而大部分读者会从第一句话开始读起。

所以文案内文的第一句话，必须有两个特点：

1、简洁。

2、引诱读者继续往下读。

比如世界顶尖的文案写手David Abbott，撰写的Volvo文案开头第一句只有两个单词：that's me。

（文案前两句：That's me.lying rather nervously under the new volvo 740）

另外，在文案界贡献一系列经典的大众汽车文案，这样的例子就更多了。

这一篇文案的开头第一段，只有两个单词：It floots（它可以漂浮）。

下面这篇大众的文案更狠，开头第一段只有一个单词：never（从不）。

激发消费者购买兴趣

当我们成功引诱读者读文案，那么我们就要开始解决第二个问题：激发消费者的购买兴趣。

在这一阶段，需要解决下面的两个小问题。

1、文字叙述风格

这是大部分的文案容易忽略，但是无比重要的问题。

a、多用第一、第二人称

你要始终记住，文案是坐在键盘后面的销售人员，而不是用大喇叭广播的村书记，也不是对全国人民讲话的国家领导。

消费者是一个人，他在默默阅读你的广告，你不用把语调升上一个8度，只需要好好的跟“一个人”聊天就可以了。

另外，文案的任务是沟通，不是倾诉和絮叨。

所以文案写作，应该多用第一和第二人称：“我”和“你”，来营造一种亲密的沟通环境，照顾消费者的情绪和兴趣。

经典文案《我害怕阅读的人》就是通过第一人称“我”，给读者娓娓道来。

部分文案：

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人........

b、具象化

在叙述风格上，一定少用虚词、形容词，而是要将事实具象化，直接给出结果。

只有具象的形容，才能让人们直观的理解表达，让他们身临其境。

比如当说明一个MP3内存量大时，不要虚无缥缈的说“内存超大”，而应该明确具体的给出结果：

经典的长城葡萄酒文案，也是使用的具象化策略。

它并没有直接说：“长城葡萄酒对于原材料选择无比苛刻”，而是破解成具体的事实。

部分文案：

...它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意...

另外，当购买食品、家居等类型产品时，人们会将产品体验放到重要位置。

所以当文案形容口感等体验时，只是空泛的说，这食品好吃到爆、这床垫极其舒服，是不能打动消费者。

只有当文案细腻的描绘产品的外观、口感、触感，给对方呈现一个全方位的体验，才能刺激消费者欲望。

...这是些个头很大的葡萄柚，非同一般的大。它们的表皮泛着微微的红色。当韦布医生切开葡萄柚时才发现，果实的颜色是一种耀眼的宝石红。

这种奇怪的新葡萄柚，简直太完美了，甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那么酸——它没有糖，却有种自然的香甜...

————《文案训练手册》中经典案例。

所以当我们在文案中描述产品，或者阐述特点时，一定要使用具象的语言和描写。

这样才能更加直观和具有诱惑力。

2、如何激发购买兴趣

只要消费者不是傻子，那么花钱购物时，一般都会慎重考虑，产品对自己是否有用。

转化为术语也就是说，产品是否能够满足消费者需求。

通常来说，一个产品的问世，肯定是能够满足一部分人的需求。

但是问题在于，当消费者阅读文案时，是否能意识到自己有这方面的需求。

所以文案的第一步是，激发消费者的需求。

激发需求的手段有很多，但是一般可以分为两类：情感类和功能类

情感类的，比如上面提到过的经典文案《我害怕阅读的人》，就是通过“恐吓”手段，很好的激发了消费者需求。

比如经典的芝华士父亲节文案，就是渲染亲情。

部分文案

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

还有激发傲慢。