99公益日发力“线下传播”了！

相信很多人还记得刷爆朋友圈的“小朋友画廊”事件，彼时，即使不是互联网或公关广告人也被打动，纷纷“一元购画”并分享到朋友圈展现爱心。

《小朋友画廊》算是99公益日最广为人知的一个线上传播案例，也是“公益广告出圈”的标志性案例。在此之前，公益广告一直面临着如何摆脱苦情牌、让公益传播出圈及提升志愿者待遇的三大难题。

而出圈，是这三大难题当中最为核心的关键。

在小朋友画廊之后，腾讯99公益爆款案例频出，包括《一元钱》、《天使投资人》等项目都备受好评，广为传播。但大部分人应该都发现了，这些案例有一个共同点：他们在线上刷屏，通过支付通道直接募捐。

但在最近两年，这种传播模式有了一些改变，99公益日开始大开大合、线上与线下结合的进行宣传，不仅在很早就推出了线上线下融合的企业配捐玩法，还在18年承包了整个北上广深的机场广告，99公益日线下传播的趋势越来越明显。

01 “配捐裂变”，线上爆款频出的基因

2007年腾讯基金会成立，在成立之初，它与传统的公益机构没有任何区别，别人建小学它也建小学，别人捐衣服它也捐衣服。

2008年汶川地震时，震区许多QQ的活跃用户大量掉线，QQ团队紧急上线了寻人、祈福以及筹款项目，没想到的是，7天时间，筹款金额就突破了2300万元。这个重要突破给了腾讯公益团队两点启发：

一是要探索一条将互联网核心能力与公益相结合的发展路径。

二是要打造“人人可公益”的互联网公益模式。

如果用互联网思维拆解一下“人人可公益”的理念又会发现三个核心要义：

一是人人都要知道，那传播力度就一定要足量、够狠、不遗余力。

二是人人都方便捐，不要繁琐的注册流程，不要复杂的绑定程序，短平快的一键可捐。

三是“人人”，即运用互联网的属性和能力，在人人知道、人人可捐的基础上，联动更多人、更多力量和资源，做到“真·人人可公益”。

 

2015年，腾讯首届99公益日启动，它的基石“配捐制度”恰好符合以上三要义。

所谓配捐制度是指，通过99公益日发布的项目，网友捐款之后，腾讯和配捐的爱心企业会按照事先约定的比例配比捐款。比如，网友捐1块，腾讯和爱心企业配比分别是1:1和1:2的话，那么网友捐完1块，腾讯和爱心企业会同时捐款1块和2块，项目可以得到4块的捐款。

“配捐制度”的根源是联动和裂变，类似拼多多通过社交分享，红包裂变的玩法。在公益领域，这种玩法仍然有用和有效。

不出意料，首届腾讯99公益日活动一经推出便大获成功，捐款金额高达1.279亿元，也撬动了更多企业和机构主动与腾讯公益团队合作。紧接着，腾讯团队顺势又策划了“小朋友画廊”等一系列极具传播力的公益项目。

影响力+口碑等于成功的品牌破圈蓄水池，99公益日不仅重新塑造了公益玩法也由此拉高了整个行业的传播势能。最重要的是，它为整个公益广告破圈开了头，小朋友画廊之后不仅不少公益活动开始有了起色，企业也开始通过公益活动进行品牌宣传。

02 线上线下结合，“公益出圈”的新战场

不过，大家也应该发现了，99公益日“破圈”大部分案例主要影响和辐射的依然是线上群体，围绕着微信生态传播,离真正“出圈”还远。于是，本着“人人可公益”的理念，今年的腾讯99公益日盯上了辐射范围更加去中心化的线下广告---电梯媒体。

今年，腾讯公益携手阿雅、李斯丹妮等明星推出的99公益日广告已经出现在了全国各大电梯间，新潮传媒是这次99公益广告线下传播渠道的合作伙伴之一。

原因不难理解，在互联网圈混迹太久会有一个错觉，认为现在是线上广告的天下，线下广告已经没落了，但数据告诉我们不是这样的。

CTR媒介智讯发布的《2020年中国广告市场及广告主营销趋势报告》显示，广告主对户外曝光类广告也表现出积极的投放倾向。而在户外广告中，广告主对楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。

就算在因疫情影响，整个广告市场持续下滑的当下，电梯媒体依然保持着强劲增量。数据显示，根据艾瑞对中国楼宇电梯的规模预测，梯媒在2020年之后还能保持20%以上的增长速率。

与传统的商务楼宇广告不同，新的电梯媒体趋势是聚焦更细分的：住宅广告以及电梯智慧屏幕。

住宅是以“区域”为单位，并非“标签”，所以它是一种可以广泛沟通受众的“大众媒介”。这种独特的优势可以规避“信息孤岛”这一线上传播弊端，降低信息壁垒的出现概率，进而提升广告营销两个重要指标，即信息到达率和价值链整合。

就像新潮传媒新的品牌口号说的那样“广告投新潮，全家都看到”。全家意味着不管是年龄上的老中青，还是不同兴趣的人群都能被囊括其中。

另外，新潮传媒利用103座城市的60万部电梯智慧屏，覆盖2亿中产家庭人群的流量入口，并根据区域属性和AI、5G等新技术，在传统屏幕基础上迭代了电梯智慧屏，其实也是一种精细化运营方式。

因为在区域单位中尽管可以实现大规模人群覆盖，但是ROI很难被直观的展现出来。而通过大数据细分出人群标签，可以根据广告的不同内容类型优化沟通和呈现效果，协助腾讯99公益日达到“人人可公益”的理想蓝图。

2016年，中华社会救助基金会理事胡广华在接受我们的采访时说，“公益是一个垦荒地”。这句话让我们印象深刻，尤其是当时壹基金和红十字出现舆论危机后，公益圈的发展更是阻碍重重。

不过，随着2017年腾讯99公益日IP的成功推出，我们发现原来的垦荒地已经开始有了“萌芽”。如今，公益行业仍然在不断尝试新玩法，或许，有一天他们会在线下找到另一个蓬勃发展的机会。