新消费「营销三板斧」大转向

“新消费时代，每个品牌都值得重新做一次。”

这几乎是2019年消费品行业流传最广的一句口号，彩妆、护肤、食品、饮料等赛道都如雨后春笋般涌现出一茬又一茬新品牌。

仅走到第四个年头，新消费品牌从已经爆发的风口期，逐步遇熄火。

据克劳锐整理的2022年新消费赛道融资情况，除了1月和3月的融资金额超过50亿元，其余10个月的融资金额几乎都在20亿元左右徘徊，12月的融资金额直接探底到11.59亿元。

图源： 克劳锐

以泡泡玛特、完美日记为代表的新消费公司，在冲刺IPO之后，均出现股价大跌的情况，如果和上市以来的最高市值相比，蒸发市值已超过千亿元，而喜茶、奈雪、钟薛高等资本“宠儿”开始陷入裁员、降价、股票下跌的困境中。

相比于信众们振臂直呼的新消费元年，如今早已换了天地。

2019年，阿芙精油董事长雕爷曾提出，“新消费品”的滔天巨浪背后，是三个大浪的叠加，分别是“新媒体”、“新渠道”、“新产品”。

在这三股滔天巨浪的加持下，配合中国新一代消费升级，最终会得到一个叫“新品牌”的东西。

对于这样一个“新品牌”的崛起，业内也逐渐形成了统一的营销三板斧认知：小红书+知乎+大主播。

图源： 网络

然而，随着新消费品牌的遇冷，这套营销三板斧也发生了变化。

戒掉“李佳琦”和“小红书”依赖症，品牌要全渠道自播

新消费品牌发展初期，需要有标签增强辨识度，吸引用户。以李佳琦为代表的大主播直播间，便成为了新消费品牌最好的“出道舞台”。

据品观APP统计，2019年前七个月，李佳琦118场卖货直播中，花西子参与了45场，可见两者的深度绑定。9月底，李佳琦受邀约成为花西子的首席推荐官，并且深度参与到花西子的产品研发中，当年双11，花西子GMV达到2.2亿元，成为了仅次于完美日记的国货美妆第二名。深度绑定的同时，也导致花西子产生了“李佳琦依赖症“。

同品牌商品中，被李佳琦推荐的产品大受消费者追捧，反之则销量平平。

不只是花西子，薇诺娜、珀莱雅、夸迪等国货护肤品牌也是李佳琦直播间的常客。

李佳琦直播截图

2022年双11，薇诺娜和珀莱雅在李佳琦直播间投入8个坑位，仅次于兰蔻和雅诗兰黛，而夸迪也砸下6个坑位。刷足存在感后，几个品牌在去年双11也获得了傲人的战绩。有媒体估算，薇诺娜在双11预售首日成交额破10亿，而夸迪也斩获了6亿成交额，相当于平均一个品卖1亿。

只不过，这种情况也存在畸形的一面。以薇诺娜为例，去年李佳琦停播期间，薇诺娜曾与抖音美妆主播一姐朱瓜瓜达成合作，当晚8个半小时的直播过程中，整体GMV为2038万，且并非全部为薇诺娜销售。

随之，以李佳琦为代表的大主播时代也趋于落幕，品牌自播成为新消费品摆脱“大主播依赖症“的方式之一。

据飞瓜数据，2022年6-8月，花西子的抖音自播预估销售额排名第一，期间，花西子品牌的8个自播号共开启379场直播，自播GMV预估1.88亿元，占总GMV的52.87%。TOP1自播号为“花西子官方旗舰店”，共直播93次，平均直播时长约为18小时，每天不间断进行直播，直播总销售额约为1.6亿元，于618达到峰值。

花西子抖音自播

到了11月，花西子参与抖音直播的自播账号仅剩3个，可见品牌跑通单一渠道的自播并没有那么容易，但是花西子的全渠道自播矩阵随之坚挺起来。

所以，品牌方将自播范围不只限于一个平台，淘宝直播、抖音、快手齐齐发力，甚至连视频号、B站也成为一些品牌不能忽视的蜜罐，全渠道自播成为了进一步摆脱“大主播依赖症”的解题关键。

但同时，每个自播间都意味需要配置主播+运营+场控等岗位，对于品牌而言也是一笔不低的成本。相比大主播直播间的“见效快“，自播还需要人员磨合，是需要投入时间成本去验证的长期主义。更重要的是，品牌自播间对于投流有着一定依赖，尤其是账号的冷启动期，可能这一段时间都是将直播间预算用于投流。兜兜转转，新消费品牌的营销策略似乎又绕回到传统品牌花钱卷流量的起点。

而另一边的小红书种草，本是新消费品牌的重要发家地，但关键在于，随着新消费赛道趋于降温，品牌预算也自然有所缩减，小红书并不能带来直接的销售转化。 

小红书看中的用户行为维度

为了解决品牌的种草“玄学”问题，小红书试图将种草效果进行量化。在刚刚结束的商业大会上，小红书将产品种草作为重点，并提出“种草值TrueInterest”的概念。据小红书介绍，“种草值”的背后涉及到了11种深度阅读、深度互动用户行为，包括长时间阅读、求购评论、保存图片、分享、搜索商品词等，可以讲产品种草结果进行量化。

虽然小红书腰部博主们“便宜且好用”，再加上刚推出的种草值效果监测，但在“从小红书种草，到小红书购买”这重要一环有所缺失，新消费品牌即使想铺500篇笔记，也会因为大环境变化下对于追求ROI、利润等问题，对笔记数量大打折扣。

卷向低价，价格营销一促即发

如果说新消费品牌做自播、自建内容是为了夺回主动权，那么降价转型则是为了获得更下沉的市场。

自去年夏天“雪糕刺客”事件发生后，钟薛高几乎一直处于水深火热的讨论之中。

每当一个新锐品牌出事，总会有人提到“不好好做产品，就知道做营销”。

在钟薛高新品上市期，曾邀请不少博主达人直播开箱、试吃的案例。但相比于哈根达斯花下重金砸电视广告、请明星代言，做各种线下营销活动打造高端感，钟薛高仅靠社交媒体的投放，并不足以支撑起钟薛高的定价高产生的溢价感。这因如此，当钟薛高还没有夯实用户心智，就被过早曝光在了大众视野里，最终引发接连不断的舆论危机。 

钟薛高社交媒体投放

今年初，钟薛高宣布接下来将印有建议零售价的新包装产品陆续投入市场。与此同时，有消息传出，钟薛高将推出雪糕平价子品牌“钟薛不高”，定价3.5元，口味有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰等。可以看出，钟薛高想要从最直观的名字开始就让消费者意识到子品牌的定位。

从本质上来看，新消费品牌打价格战是为了吸引更多下沉市场的消费者。

但同时，高端消费者仍旧是潜在的用户群体。为了区分两者，新消费品牌从打造子品牌，到推出新的产品线，都能够实现业务多元化的布局，覆盖更多的消费人群。

当潮水退去之后，新消费品牌更需要修练内功，重新调整价格和定位。

2022年以来，喜茶、奈雪的茶等新消费茶饮品牌也同样卷向低价。自2022年1月起，喜茶便宣布全线产品开始降价，主流产品均将价格维持在19元~29元之间，并新增9元~19元的低价产品。

另外，配合着抖音杀向本地生活的决心，新消费的价格营销也相继利用短视频生态变化在打响。

在抖音直播间，配合各个新消费茶饮品牌发放的优惠券，“9.9块喝奈雪、喜茶”变得触手可及，以喜茶的销冠产品多肉葡萄为例，门店正常售价28块，而在抖音直播间，28块买一杯送一杯，价格直接腰斩，一经上架便被抢购一空。  

抖音截图

抖音新茶饮消费者数据洞察报告显示，2022年，抖音上新茶饮相关内容数量和播放量呈现逐月递增趋势。仅6月一个月，相关内容播放量超过147亿，获得2.8亿+的点赞量和4700万+的评论量。

更可怕的是，一直很少搞优惠活动的星巴克，继Tims、瑞幸等咖啡品牌连连在抖音短视频、直播间里发券、买一赠一之后，它也坐不住了，随之，星巴克也开启了自己漫长的“送券”降价营销。

当疫情三年折腾完消费者的钱包之后，或许越来越多人涌向了“实惠”二字，这也是为何拼多多摇身一变成为电商贵族的原因所在，而伴随着京东、淘宝即将对拼多多开枪，展开的电商界“低价之战”，新消费们如何趁着电商平台的新趋势，急需做好自身的价格营销，也必然是一门值得立马研究的课题。

线下场景营销，新消费涌向门店

追着年轻人走，是新消费品牌的座右铭。

作为网生一代，他们早已将互联网当成自己的游乐园，小红书、抖音、B站等社媒平台也成为了线上种草的根据地，这也成了“铺设测评”的起源。

但随着互联网流量红利的见顶，新消费品牌的线上增长也受到了限制，再加上线上看得见摸不着，无法给消费者提供更为直观的体验，消费者只能通过包装、快递、售后等方面对该品牌建立认知，如果其中某一环没有到位，面临的可能就是信任危机。

想要跟消费者建立更紧密的关系，从线上走向线下，成为新消费品牌的必然选择。

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开店的第一步，就是选址，这关系着门店将吸引到怎样的顾客群。

上海安福路，这条全长不到900米、步行10多分钟就能从头走到尾的网红街道，密集分布着野兽派、三顿半、话梅、多抓鱼等多个新消费品牌。

如果没法长期入驻，短期的快闪形式也备受新消费品牌的青睐 ，Atypic Edition、INTO YOU等香氛彩妆品牌相继在安福路开启了为期几周的快闪活动。在小红书上，关于安福路的笔记超过了16万篇，其中一部分就是打卡新消费品牌的线下门店，形成线下反哺线上的流量闭环。

据克而瑞资管（CAIC）整理的数据，相比于南京东路，淮海中路、静安寺、新天地等上海其他传统热门商圈，安福路商圈的消费者年龄组合普遍更为年轻化，19-29岁的Z世代消费者占比42%，高于其他热门商圈。这意味着安福路上的新消费品牌不仅拥有高密度的年轻客流量，同样也可以避开和成熟品牌的直接对抗。

除了在网红街区布局这类讨巧的办法，一些新消费品牌会选择开出颇具设计风格的超级大店这类更加“财大气粗“的做法 ，例如，bosie以“星球”为主题，在上海淮海中路布局的超2000平门店；花西子以“隐园”做命名，在杭州天目里开设的1000平的首家全球旗舰店，在花西子相关负责人的表述中，开设旗舰店，不是简单地把生意做到线下，促进销量等，花西子的核心目的在于能否通过线下旗舰店，为花西子用户提供更加极致的服务，向用户呈现更独特更完整的花西子。  

bosie淮海中路星球旗舰店

相比线上的试错成本，线下开店意味着需要投入足够的资金，以及面临更加复杂的经营环境，如果新消费品牌还未在线上站稳脚跟，贸然开店可能还会有巨大风险。

去年11月，社交平台传出“时萃咖啡十几家线下门店一夜全关”的消息，有用户表示，包括深圳科兴科学园店在内的多家时萃咖啡都处于歇业或者暂停营业的转态，所有物品都被搬走，只剩空空荡荡的店铺。此后，时萃咖啡发布公告称“经营业务调整，线上商城停止营业“。

时萃咖啡创立于2019年5月，先后拿到了共计5轮融资。但显然，这5轮融资并不能支撑昔日“资本宠儿”面对变化迅速的市场环境。

从“爆品”到“长期”

2019年，阿芙精油创始人雕爷曾提出，当时的传统消费品牌，在看待“新锐、网红”疯涨品牌时，完全看不懂其运作原理，但年轻消费者就是在疯狂追捧。

当年6月，阿芙精油的单月销售额已经超过2亿，纯线下的专柜生意年同比涨了65%。

到了2021年双11前夕，雕爷却在《李佳琦杀死了双十一》一文中感叹，如果新消费品牌想在一年内做到十亿，比以前要更难了。

究其原因，是没有培养足够的消费者心智，只要营销三板斧这个兴奋剂一停，销量就立即萎缩，然后就是团队士气大跌，人才快速流失，进入恶性循环。

根据2022年社会消费品零售总额数据，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.2%。这意味着线下消费依然是中国市场的大盘，占比超7成。

在新消费品牌的发展过程中，它们不可避免地陷入流量生意式微、市场趋于饱和的瓶颈，借助超级单品占领市场的爆红神话难以复刻。

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对于“每一种消费品都值得重新做一遍”的观点，也出现了动摇。

依托于新的媒体渠道和商品渠道出来的新消费品牌只在特定的一个时间点成立 ，并且红利期具有阶段性，如果不抓紧红利期成为行业前几名，面临的可能就是遗憾退出。

从爆品思维到长期思维，成为了新消费品牌的破局关键。

正因如此，越来越多的新消费品牌在近一两年大力开展自播，将客群留存到自己的私域之中，同时奔赴线下开设门店，不再以高价强调自己的与众不同，转而选择传统的低价策略，获取更多消费群体。

值得强调的是，无论是否隶属于新消费领域，品牌从不是短期生意，而是长期主义的市场，这也意味着新消费品牌们需要时刻保持着敬畏之心。