重回线下，打造新基本盘

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传统企业是有基本盘的，至少是有根据地市场的。

行业龙头企业，一定是根据地市场连片，或者根据地市场全国化。

没有基本盘，就只能成为流寇。

小企业之所以小，并非规模小，而是因为没有基本盘，所以规模总是做不大。

大企业之所以大，规模大是结果，有雷打不动的基本盘是重要原因。

10年电商繁荣，让很多企业怀疑：是不是基本盘已经从线下转移到线上？

2022年，我们观察到了“重回线下”的大趋势。新消费品品牌的表现也让我们认识到，离开了资本加持，纯线上企业可能连流寇都算不上。

这是足以影响企业10年的大趋势。

然而，重回线下，不是回到从前。

以深度分销为基本模式，以根据地市场为传统基本盘的渠道格局已经不存在了。

重回线下，需要打造新基本盘。

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重回线下，有几个基本内涵。

重回线下

一是快消品的主体市场在线下，因此营销重心仍然在线下。

二是传统体系仍然是线下的重要支撑点，比如深度分销，传统企业不必担心城池尽毁，另起炉灶。

三是必须嫁接新技能，特别是互联网技能。

四是重新打造基本盘。每个营销时代的成功企业都有基本盘。越是重心在线下的企业，打造基本盘是基本功。

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线上没有基本盘。这是线上10年繁荣的深刻反思。

只有线下传统基本盘的企业不稳。这也是传统企业近10年互联网恶梦的反思。

新的基本盘，一定是以线下为基础，以互联网连接用户为手段。大致来说，包括三方面：

• 第一，以传统深度分销模式，触达KA和二批。

• 第二，以结盟二批模式，大规模触达小b。

• 第三，以bC一体化模式，规模化、有密度地触达C端。

无论对传统企业还是线上崛起企业，这都是新挑战。对于传统企业，触达C是挑战。对于线上企业，触达B端是挑战。

既然是挑战，就有企业挑战成功进入新时代，也有企业无力应对挑战而落后，甚至消失。

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新基本盘是线上线下结合的新模式。

没有线下基本功，不可能有新基本盘。新基本盘的概念，承接了传统基本盘B端格局。

没有线上技能，不可能从传统基本盘过渡到新基本盘。

了解了这一点，就会理解为什么纯线上的新消费品牌烧完钱就消失了。

了解了这一点，就会理解为什么纯线下模式再难崛起新品牌。

不仅传统企业要打造新基本盘，线上企业向线下迁移照样要打造新基本盘。

未来将没有纯粹的传统企业，也没有纯粹的线上企业。除非企业不想发展壮大。

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什么样的市场具备基本盘特征？传统基本盘从销量来说，是销量比较大。这是结果导向。

从过程讲，就是终端密度比较高，有主导产品。起主导作用的终端密度。

基本盘的价值是有稳定的销量。稳定的销量从何而来？就是基本盘经得起市场拉锯战。

市场竞争过程中，总有一些企业希望通过市场突袭，快速翻盘。

市场突袭，就是短期内高投入，高人员密度，比如短期高密度铺货，大力度促销。轻者打乱市场主导者节奏，重者市场根基动摇。

基本盘就是能够经得起竞品反复冲击不动摇。竞品突袭时销量可能有下滑，竞品撤退时立马反弹。

基本盘之所以成为基本盘，就是因为先有密度，后有生态。

首先是终端有密度。因为终端有密度，竞品可以挤压，但无法挤出。从而形成了终端生态。

其次是用户有密度。因为用户有密度，促销时用户可能短期购买，但正常时一定回归。

因此，传统基本盘形成了终端、用户生态。生态就是相互依存，谁也离不开谁，最后共生。

那么，新基本盘的特征是什么？ 就是渠道生态更紧密。一是经销商、二批、终端、用户的生态链更长；二是终端与用户的生态，通过三度空间连接，更紧密。

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每当新时代到来时，企业要想进入新时代，有三大选择：

第一，成为新模式创新者。我们非常赞赏那些不怕失败，勇敢创新的企业。无论他们是先驱还是先烈。

第二，纳入成功的创新体系，直接承接他人的创新成果，比如被收购。这也是有勇气的行为。

第三，成为新模式的快速追随者。哪里有创新者，就走向哪里学习。在别人创新的基本上再创新，或提升效率。甚至成为创新的集大成者。