香奈儿 雀巢 故宫：大牌为何爱快闪店？

快闪店的潮流突然在众多品牌中兴起。我们不禁要问，这么多行业不同、调性不同的品牌为何纷纷瞧上快闪店，以快闪店为代表的线下营销还能如何发展？

快闪店三大招式

1. 线上流量触顶，互联网企业刷存在感

很多互联网公司的营销战略走向了线下，不少刷屏级快闪店就都出自互联网公司之手。

饿了么在与网易新闻打造出「丧茶」快闪店的爆款案例后，就开始按照每月一次的速度持续在线下开设快闪店。这些快闪店大多关乎“吃”而不止于“吃”，每次都力图结合时下热点和热门IP，聚焦年轻人的生活和情感需求，引发共鸣。

同样热衷于快闪店的还有知乎，先后在线下开设了「知乎粮仓」、「知食堂」和「不知道诊所」等快闪店，通过场景化的互动激发参与者对知识的好奇和兴趣，也让知乎展示出“有趣、多元”的另一面。

此外还有淘宝的线下集市「淘宝造物节」、腾讯视频的3D雕塑艺术展和QQ音乐的音乐快闪店，互联网企业的线下营销之役悄然打响。

近十多年见证了中国互联网以及移动互联网的迅猛发展，各大互联网公司盘踞一方，收割了巨大的流量红利。不过随着流量增长触顶，互联网公司的竞争愈发激烈，他们需要将自身服务和品牌实体化，让用户在更丰富的场景有所感知。

线下快闪店也是互联网公司在线下刷存在感的手段，最终目的仍然是向线上引流新用户。

2. 创造深度互动，奢侈大牌深化品牌形象

很多奢侈品牌也十分热衷于开设快闪店。

香奈儿的可可限时咖啡店在东京、上海和香港等城市巡回开设，这家以咖啡店为主题的彩妆店主要是为新推出的Rouge Coco Gloss唇彩系列做宣传，令人新奇之处在于柜台上不仅摆满了化妆品，还摆上了咖啡机，进店的消费者可以免费领取、购买咖啡和甜品。

普拉达在两个月的时间里开了4家限时店，吸引了大量目光。由于近几年其直营店的表现不佳，普拉达希望借“有趣又不耗时”的快闪店摆脱增长困境。

奢侈品开设快闪店，主要还是为了与消费者产生深度互动，强化品牌形象，获得更多忠实顾客。

故宫也借着春节和情人节的时机开设了首家快闪店。虽然故宫不是一个商业品牌，但是它去年为了打造一个更活泼诙谐、接地气的品牌形象，已经创造了多个刷屏级营销案例。这次的快闪店显然也承接了这一意图。店中主要售卖日历、胶带等“网红”文创产品和其他融合故宫元素的日用品，配有“朕实在不知怎么疼你”、“奉旨旅行”和“朕的心意”等金句。

奢侈品牌和故宫在传统印象中都显得比较高冷和遥远，但是通过快闪店等短期投入，这一类品牌可以迅速与消费者实现深度互动，强化或更新品牌形象。

3. 前期市场试水，为新品/新店打造声势

还有一类快闪店是品牌推出新品或新理念、进行市场试水的手段。

阿里在淘宝造物节上开设了「淘咖啡」的快闪店，主要通过生物识别技术结合移动应用，试水无人支付。这也为阿里接下来的无人超市积累前期经验、测试市场反应。

在消费升级的大环境下，消费者对咖啡的消费习惯逐渐从速溶咖啡向现磨咖啡、场景消费转变，速溶咖啡品牌雀巢也开始用快闪店的形式探索户外咖啡馆的转型方向，谋求更加年轻和时尚的品牌形象。

在消费场景上，此次雀巢快闪店开拓了潮流的VR视觉，打出了品味“五感”的口号，创造了五个以“感觉”为主题的艺术空间。同时快闪店还捕捉当下年轻人的消费特征和生活方式，以“安全屋”为主题，反映当下年轻人普遍没有安全感的状态，传递品牌的归属感。

这一类快闪店多以市场试水为目的，同时通过新奇的场景创意为接下来产品或实体店的正式推出打造声势。

线下营销新玩法

快闪店的创意形式蜂拥而至，归根结底是线上流量见顶、营销重回线下的一波潮流。线下营销在快闪店的基础上还能有什么新玩法？

1. 主题快闪店

快闪店虽然为期较短，但是品牌需要在短时间内组织人力、物力以陌生的方式运营，这对于不少品牌来说有一定挑战。因此一些品牌开始与有知名度的便利店、快餐店合作开设主题店，操作方式更为简便，也能为这些品牌店引入流量。

2. 慢闪店

热衷于快闪店的饿了么进入“慢闪”模式。饿了么与奶茶店桂源铺在上海开设了一家长期运营的Half主题店。这次的线下店依然基于对年轻人生活态度的洞察，不过长期的运营方式将为饿了么树立一个稳定的线下招牌。

3. 艺术展览

快闪店的形式多会通过装潢和场景设计吸引顾客，但仍然以产品为中心。我们看到在一些较为成功的线下营销中，创意、艺术的成分有加强的趋势，沉浸式戏剧、创意艺术展览等形式也能够较好地传达品牌信息。