从阿里到腾讯，品牌公益营销怎么玩才奏效？

9月刚刚开始，阿里的“95公益周”，腾讯的“99公益日”……许多品牌的公益之战已经打响。消费升级之下，消费者对广告的要求越来越挑剔，品牌想要走进消费者心里越来越难。不过，今年伊始疫情席卷，不少品牌借助公益营销破圈，成为现象级热门案例。相比而言，公益营销能够有效提高品牌好感度和知名度。很多品牌正是察觉到了这一点，走出传统套路，纷纷推出各种玩法的公益营销活动。

九月“公益月”，品牌纷纷推出公益广告片

01 蚂蚁森林公益短片《种》

这是一个关于「相信」的故事。三代坚守，但郭翊想走不一样的路，立上flag，电子稻草人，种下传承和创新。赵定宝和杨瑞桃原本想给猴子种一条路，没想到最后给自己筑起了一座鹊桥，种下相遇与爱情。沈勇告诉女儿笑笑手机上种的树会开出花，一起踏上旅途，寻找种下的童真和寻梦。

整支广告片里用一棵棵树把画面串联，从西北到西南，在不同的地域和空间里，三个人物故事也被“种树”这件事串联起来，汇聚成一个更为完整辽阔的公益故事。

公益并不遥远，种下微小的善意和美好也会发芽开花，在某个地方会生长成我们相信的样子。每一个在手机里种下树苗的我们，都会有一朵花儿为我们盛开。

02 腾讯99公益日《一块做好事》

看完整个MV，我脑子里只剩一句话了：一块一块做好事~

大张伟和杨超越魔性歌声唱着我在马路边捡到一块钱，QQ拿着一元钱焦头烂额想要给需要的人，最后以鹅传鹅交到了需要的人受伤。整支广告片中还乱入了腾讯QQ，京东JOY、哔哩哔哩小电视、王者荣耀妲己等二次元IP，歌词直白，旋律欢畅，魔性又洗脑。

相比去年，腾讯今年的广告显然是更加欢乐了。

去年的广告《一块钱》

故事一开始，是一只小手把一块钱硬币放进小卖部柜台上的玻璃罐里，然后一对哥俩出现在画面中，挑衅地看了眼小卖部的老爷爷。接着，哥哥带着弟弟挨家挨户帮邻居们干农活，然后再把赚到的一块块硬币存在玻璃罐中。原来他们是想买柜台里摆着的那台100元的二手手机。广告中穿插了兄弟俩省钱的一些生活片段，本来以为可以顺利买到手机，但是，有一天哥俩在河里玩水，弟弟的鞋子不小心被水冲走了。哥哥只好用兄弟俩好不容易攒下的钱给弟弟买了新鞋，最后只剩下一块钱了。小卖部的老爷爷见此情景，思索了一下，悄悄把二手手机价格100改成了1.00让他们终于买到了心心念念的手机。广告最后，兄弟俩用手机开心地给妈妈打电话：妈妈，我想你了，你什么时候回来？

整支广告片虽然是讲述留守儿童的故事，却并不悲伤，反而隐约有种欢乐感。不过结尾听到哥俩欢喜地喊“妈妈”，还是让人鼻头一酸。

03 学而思关注山区学生公益广告《58分》

片子开头，乡村少年李小川手拿一张只有58分的期末试卷，没有难过，反而露出了满意的笑容，这是怎么回事呢？

随着故事的发展，剧情渐渐明朗。到了三年级，孩子们都可以去镇上念书了，但小川却不想去。因为他喜欢大山的山山水水、奶奶和村里小学唯一的教师老李。为了不离开自己喜欢的老李，他用了各种调皮捣蛋的办法欺负老师，但都没有奏效。在期末考试的时候，他回想起老李给他修电风扇，两人一起合作换灯泡，还有日暮下一老一小穿行在田埂间的点点滴滴，于是改掉了答案。因为他想到了只要不及格就能留级，于是故意考了58分。

这支广告片围绕英语这条线索展开，展现了乡村教育中英语教育的匮乏，以一种独特的视角让大家了解山区教育的现状。此外，片中展现出秀丽美景，也含蓄地表达了中国特有的诗意和乡土情怀，给人一种质朴、温暖的感觉。

04 银联POS机“诗歌长河”

中国银联2019年上线的「诗歌POS机」最美诗歌公益活动，就充分发掘了山区孩子的诗歌才能，通过将贫困山区孩子写的诗展示在POS单上，消费者只需支付一元钱，就可以支持他们的才华。今年银联延续诗意，推出诗歌长河活动，展现孩子们的童心，让山里孩子的才华被更多人看见。

 

诗歌把银联和温暖的公益联系起来，通过一首首诗歌让孩子们用最天真的话讲出最动人的心酸，不仅是描绘孩子们生活中情感一瞬的记录，也是银联展现社会担当和品牌使命的窗口。

公益营销到底怎么玩才合适？

对于品牌来说，公益营销对于品牌的积极影响是长远的，能够拉近品牌和消费者的距离。不过，在这种相对集中的公益营销节点，品牌要打造出能够抓住消费者的公益营销才是关键。

1.洞悉受众心理，让公益项目与品牌价值观巧妙结合。

品牌的公益营销，落脚点依然是营销。品牌更加关注消费者的感受，才能实现用户和品牌之间的高度渗透与联系，才能传达出更有力量的态度，更容易引发共鸣。比如以生产“国民神车”为傲的五菱，在疫情期间生产口罩。

诚如所见，五菱通过迅速及时的公益营销，让“人民需要什么，五菱就造什么”的宣传语也深入人心。既树立了良好的品牌形象，也加深了用户对品牌精神的理解和共鸣，从而转化成品牌拥护者。不过需要强调的是，企业的利益也是不容忽视的。如何将品牌特性和理念巧妙地融入到公益营销中，才是品牌应该考虑的问题。

2.以小见情，真正的打动人心都来自于平凡的故事。

公益营销最重要的还是打动用户。许多品牌在进行公益营销时，往往会从贴近真实生活的角度入手，让平凡人演绎平凡故事，这样更容易让用户建立同理心，从而更加理解品牌，认同品牌。

比如去年屈臣氏聚焦对唇腭裂儿童，推出的公益广告《美有道理》。

此条广告改编自真人真事，没有卖惨，也没有刻意煽情，而是以个人的故事，以小见大，引导需要关注的群体上，具有说服力和感染力。

“只有真的声音才能感动人类。”往往源于真实生活的故事最能触动人心，因为越是平凡越能够让用户有代入感，从而产生“这就是我的故事”的错觉。

3、适时借势热点IP，提高品牌声量。

对于品牌的公益营销来说，尽可能地提升公益活动的声量，降低门槛，才能够号召更多人参与，扩大活动的社会影响力。

比如，今年疫情期间，许多品牌就合理借势，彰显品牌人文关怀与社会关怀。比如今年网易严选《别看这个广告》户外广告。

网易严选的广告文案贴合社会实情，触及消费者内心情感，践行了公益的善良本质，彰显品牌的社会责任。但要注意的是，品牌借势有风险，并不是任何热点都可以蹭的。

4.创新玩法，让公益营销更年轻，更多元。

公益营销，过去的公益营销总是太多刻板、说教，或者就是走煽情路线，以催泪为主对于当代年轻人而言，他们对这些营销模式早已习以为常，内心很难产生波澜和感动，他们反而更喜欢在快乐的氛围中传递自己的爱心和善意。

比如今年6月百度APP就通过恶搞《甄嬛传》、《爱情公寓》、《大话西游》等经典台词或者“后浪”等网络热梗的方式，在“世界献血者日”进行了一场有趣、欢乐的公益营销。

有趣、好玩的公益营销能够传达品牌年轻化、正能量的公益态度，也更容易引爆网络话题度，传递更加积极正向的价值。

接下来，还会有哪些品牌的公益营销让人眼前一亮，让我们拭目以待！