中国18大互联网公司广告收入榜(2020年全年）丨Morketing榜单

文｜Toby Lu

数据统计｜White Yan、Amy Ma

表格设计｜Vincent

2020年中国互联网企业广告收入情况到底如何？这个问题是众多市场营销人所迫切关注的。

在过去的一年中，受到新冠疫情影响，困难重重，社会经济发展陷入停滞状态，互联网广告遭遇前所未有的考验。

整体互联网广告市场大盘情况逼近5000亿元，根据《2020中国互联网广告数据报告》显示，中国互联网广告全年收入4971.61亿元（不包含港澳台地区）。

Morketing连续每个季度追踪中国头部互联网公司广告收入榜单，从前三季度中国互联网公司广告收入情况来看，由于一季度的疫情延续，市场发生应激反应，在二三季度，随着大规模的复工复产，经济发展逐步恢复，这些都客观上拉动了互联网广告收入的向上增长。

截至3月23日，Morketing梳理已经发布的阿里巴巴、百度、京东、拼多多、快手、微博、爱奇艺、搜狗、趣头条、唯品会、汽车之家、哔哩哔哩、搜狐、蘑菇街、字节跳动等公司，以广告收入、同比增速、全年广告收入占比等维度，以窥2020年全年中国互联网企业广告收入特征。

从数据来看2021年营销行业趋势

一、中国互联网公司广告收入“马太效应”继续加强

大环境不好的情况下，数字营销行业进入白热化竞争阶段，在互联网广告收入上，媒体流量平台属性的企业竞争更加激烈。

Morketing从去年数据中看出，互联网广告向头部互联网企业集中程度正在加剧，具体来看：阿里巴巴、百度、京东2020年全年广告收入分别到达2535.99亿元、729.32亿元、534.73亿元，头部的数家互联网公司广告收入占据中国互联网公司广告总收入大部分份额。

另一方面，用户在头部互联网企业所投入的时长也更长。据公开资料显示，在2020年第四季度，用户人均的APP使用时长达到5.1小时，比2018年足足增长来1小时，并且有一个明显趋势，即用户使用时长的占比趋向头部APP，社交、短视频、电商都是“吸睛”方向。

用户的注意力，就是广告主的营销方向，从互联网公司的广告收入榜单来看，广告主们用脚投票给用户最关注的流量媒体平台。

二、2020年第四季度，互联网广告持续复苏中

“复苏”是2020年中国经济的关键词，同样“复苏”也是2020年，中国互联网企业广告收入的关键词。从主要数据来看，上半年中国经济先降后升，二季度经济增长由负转正，主要指标恢复性增长，其中规模以上工业增加值同比增长4.4%。

社会经济的恢复，映射在互联网广告领域，第一季度、第二季度整体互联网广告收入承压，但第三季度、第四季度已经恢复增长状态，具体来看在第四季中，阿里巴巴、百度、京东、拼多多、搜狐、爱奇艺、趣头条、唯品会、汽车之家、哔哩哔哩、微博等都有不同程度的广告收入上涨现象。

这方面主要是源于，广告主对于数字营销的认知程度不断提升，需要精准触达到到这些消费者，必须要在与之关注的平台上做营销行为。

三、中尾部互联网公司对广告收入的倚重正在减少

头部互联网公司的广告收入甚至占据总收入的半壁江山，但中尾部的互联网公司，一方面在总用户数量上存在差距，折射在广告收入上也有很大差别。

如唯品会的广告营销收入仅占总收入的4.33%，蘑菇街的广告营销收入占总收入的9.34%，那些中尾部互联网企业，或者是本身确认一定的流量媒体属性平台，要么倚重电商、会员等收入，广告收入反而占比很少。

从广告形式来分析

一、电商广告收入依旧占“大头”

从互联网广告类型来看，电商广告尤其受到广告主的青睐，这是因为电商广告是直接缩短销售转化路径，电商广告影响消费者，消费者直接在电商平台促成交易。

从每季度的互联网广告收入排名中，阿里巴巴的广告收入都是占据第一位的，第一季度至第四季度的广告收入分别为309亿元、514亿元、693亿元、1019亿元。阿里巴巴2020年广告收入占总营收的49.75%。

当前电商行业处于二次爆发期，阿里巴巴、京东、拼多多等具备电商交易平台属性的企业，广告主在投放广告的类型中，会更加注重效果类广告，在预算分配上更倾向ROI更高的电商渠道。

二、短视频广告形式增速最快

从图文到短视频，消费者获取信息的门槛不断降低，短视频将中国互联网新增人口全部辐射。根据《2020中国互联网广告数据报告》显示，短视频广告的增幅达到106%，其中快手进入媒体平台第六位。

据快手的招股书显示，目前快手商业化主要包括直播打赏、线上营销以及电商三大业务，从2017年-2019年，线上营销服务不断增加，从3.9亿元到17亿元再到74亿元。

除此之外，还有没有上市的字节跳动，它也是广告收入大户，媒体报道2020年全年字节跳动媒体广告将达1750亿流水收入。

三、直播带货类型兴起

2020年最火热的销售模式无疑是直播带货，特别是疫情期间，消费者不能出门，购物很多都是通过电商渠道解决。

电商直播成为各大零售商进行数字化转型的重要尝试，电商直播将传统的导购营销模式搬到了线上。据中关村互动营销实验室发布的数据显示，仅上半年电商直播场次超过1000万场，活跃主播人数超过40万人，观看人数超过500亿人次，上架商品数超过2000万件。

电商直播对于营销领域的启示是，电商营销从对“商品”的关注，到具体“人”的重视，头部主播的销售能力在电商直播时代产生大爆发，这是传统电商渠道所不可想象的。

四、从搜索广告到兴趣引擎推荐

搜索广告是最常见的广告类型之一，这种类型的广告在“百度时代”发扬光大，虽然搜索广告在互联网广告类型的收入比例呈现下降趋势，但是中国搜索广告市场规模依旧达到1105亿元，搜索用户也达到7.5亿人。

搜索广告下降的份额正在转移到兴趣推荐上，也就是信息流的广告类型。兴趣引擎推荐的信息流广告以字节跳动旗下今日头条的崛起为标志。信息流广告从本质上是去中心的分发，在用户的每一次刷新中，不断推荐新的广告内容，广告库存被无限增加。当下，信息流广告成为互联网广告市场主要的增量。

兴趣引擎推荐才是未来吗？这块还是存在相当大的变数，一方面所有的流量媒体平台正在全力往兴趣引擎上转，另一方面搜索广告市场也有新变量。比如字节跳动的独立搜索App上线，全量搜索功能上线，还有抖音宣布日均视频搜索突破4亿，搜索广告市场依旧有较大的存量。

 总结  

我们从2020全年的榜单排名中，虽然只能看到冰冷的数字，但这些数字的背后，都真实蕴含着一家企业对于收入类型的探索和尝试。

这种探索和尝试是在大环境下进行的，2020年全年都贯穿疫情对于社会经济的影响，互联网广告难独善其身。我们看到经济在恢复，互联网广告市场在恢复，广告主的营销预算更谨慎，更注重效果层面，更注重长久效果。

今年，所有市场营销人在焦虑增长中前行，解决之道必须是尝试新渠道、新形式、新模式，辅以效果导向、用户导向、结果导向。