利用恐惧心理，按下消费者脑中的“购买按钮”！

“消费者的消费行为是其消费心理的外化”这句话特别有道理，心理影响行为，消费者下不下单就看他心理是怎么想的。接下来的系列文章关于消费者常见的心理类型，作为文案人，我们需要利用心理机制去激发消费者的潜在需求。

本篇文章先来说说“恐惧心理”！

恐惧是一种复杂情绪，是面对潜在/正在发生的危险进行自我保护的一种应激反应。 它也是能够促使我们开始行动的重要激励因素。

回想一下，我们会因为什么而恐惧？

因考试临近了，却还没有开始复习而恐惧考试；

因被男朋友求婚，却还没有做好准备而恐惧婚姻；

因被竞争对手超越而恐惧“落后”；

因失去了工作而恐惧未来；

因有一堆工作事宜要处理而恐惧周一；

因为生病了，而恐惧身体情况；

……

我们害怕“未来的不确定性”，害怕“失去健康、名声、地位、生命、金钱、朋友、和已经得到的东西”，担忧自己的能力……这些害怕、担忧都会导致“恐惧”。感觉像容嬷嬷的小银针一样时时刻刻扎着内心最敏感的地方。

恐惧源于“害怕”的情绪

所以，恐惧心理是指对某些事物或特殊情境产生比较强烈的害怕情绪，它会带来压力，促使人们去做或者不做某些事情，以对抗、减轻甚至消除这种心理状态。比如：因为害怕衰老，担心衰老的过程，并且担心其他人对自己外表的看法，所以会买一些抗衰或者延缓衰老的产品，以此来对抗对衰老的恐惧。

保险行业就特别喜欢利用客户的“恐惧心理”。如果保险业务员直接和你说这个xx保险覆盖几十种什么重疾，投保多少年后还可以取多少钱，赔付如何简单方便等等理性的优点，作为听众其实很无感。“我身体好好的，为什么要每年浪费几千块买你的什么福什么康保险”

既然理性没用，就利用感性层面来触动你去购买。引入“恐惧心理”的操作如下：

假设你得了大病，却不够钱治病，昂贵的治疗费用，几十年的存款可能一年就用光，不止你身体难受，你的妻子儿女会如何？少了给家人带来欢笑的你，少了主要经济来源的你，可能本来令人羡慕的家庭瞬间跌入冰点，儿子不能上兴趣班、妻子天天痛苦流泪之余，可能要厚着脸皮找亲戚借钱，爸妈一夜老了10岁......

所以你不能倒下，作为一个对家庭有责任心的人，你有义务买一份保险，不仅是保障自己，更是整个个家庭。

看起来似乎很简单，甚至浅薄，那有用吗？

想一下当你看病时，医生如果对你说“你这病不轻啊” 你还能镇定自若吗？即使你平常说话再慢条斯理，现在也忍不住马上询问该怎么办。医生再给出治疗方案，价格再贵你也许也不在乎了。所以，最终你会买保险，可能一次性还帮家庭成员都各买一份。

人们对于“失去”比“得到”更加敏感

恐惧意味着“损失”，失去比得到更能激发人的行动力。人性永远害怕失去，与其说“能给你带来什么”，不如试试说“你会失去什么”。

你是不是经常看到某个健身房的小哥小妹，手里揣着传单，在路边拉人。嘴里来来回回就是那几个词：「健身舞蹈瑜伽，美女有兴趣吗？」

不好意思，我听到这些真没兴趣，这句话就像空气一样，说了等于没说，根本激发不起去健身房锻炼的欲望。

如果利用“恐惧心理”，这个健身房的话术该如何写呢？

如果从害怕失去健康的角度来写，就是：长久不运动，身体的各种毒素拍不出去，很容易生病。

如果从害怕失去身材的角度来写，就是：变胖了，连最爱的仙女裙都不能穿了；

如果从害怕失去竞争力的角度来写，就是：总有比你优秀的人在锻炼，你咋还不动起来！是不是心里一惊，很有压力？压力带来改变的欲望。

因此围绕「厌恶损失」心理的运营方式有时比正面刺激更有效。要让消费者幻想起自己蒙受损失的样子，不得不马上行动以作防备。

这让我想到了现在的儿童培训市场，因为流传很久的一句话：“别让你的孩子输在起跑线上”，让多少家长提早斩断孩子无忧无虑的童年，开始学习不同种类的课程。这属于给家长们打预防针的文案，就是利用家长们的“害怕孩子失去竞争力”的心理来刺激她们给孩子报班学习。不得不说这是一个好的营销文案，但却不是一个良性的社会现象。

写文案时“激发恐惧”，就要给消费者“打预防针”！

对于写文案来讲，先指出消费者已有的或者潜在的痛苦场景，并加强渲染，如果消费者不用你的产品将可能带来哪些严重后果，他们会失去什么，让他们先产生一种恐惧心理，进而产生解决问题的需求。这样能更快地激发行动力，因为人们迫切改变现状，不想处于担忧害怕之中。

这个逻辑放在朋友圈，也是可以成立的，例如这个文案：

原版：

竹炭防臭袜子，采用了新工艺技术，具有吸湿透气、防臭抗菌、耐穿环保等特点，穿起来非常舒服，19元一双，穿过都说好！快来抢～

升级版：

脚气是穿出来的

68%人的脚气是臭袜子所致的

竹炭防臭袜子，19元一双

再升级：

“承认吧，你抗拒吃日料不是因为它贵

明明是因为榻榻米上，你破洞的袜子+让人窒息的脚气”

19元竹炭袜，耐穿防臭，告别尴尬

这样一对比，你是不是能看出段位的差异，「激发恐惧」这个写法其实还是有很多要点：

1、一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。

2、要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。因为大多数人都是无远虑而有近忧。

3、在利用人们的恐惧心理时,如果你针对的那种恐惧具体且得到了广泛认可,那你会更加成功。例如,每个人都知道太阳会像烤火腿一样把人的皮肤晒黑,因此出售防晒霜要容易得多。相比之下,出售一种保护衣物免受紫外线破坏的洗衣液就要困难得多。为什么呢?因为很少有人关心紫外线对衣物的破坏。尽管这种恐惧确实很具体,但它并未获得广泛认可。

有一部分紧迫感是建立恐惧基础上的

《文案训练手册》中说：“如果告诉人们，他们可能失去买一些东西的机会,你就给了他们行动的理由，他们一般会主动对你的产品采取行动。有一部分紧迫感是构建在恐惧基础上的。你的顾客担心他或她失去买这种产品或服务的机会,因为在未来这个机会就没有了,或者不可能再有同样的价格了。”

如果你看过薇娅的直播，就会发现她经常利用“限时限购”的促销方式，某一件优惠的商品只有限定的数量，并在限定的时间来卖，卖完了就没有了，也就意味着你失去了一个抢占优惠的机会。所以很多访客就会守在直播间在固定的时间去抢，抢到了是运气，抢不到就是损失了。

每当有东西获取起来比原来艰难，我们拥有它的自由受到了限制，我们就越发的想要得到它。《影响力》一书中提到了“稀缺”理论：物以稀为贵，越是稀缺东西我们对其越珍惜，其价值也因此越高。而黄牛则是利用这一原则的高手。演唱会门票、第一批iPhone新机这类商品，经过黄牛所制造出来的”供不应求“的感觉，导致了价格不断攀升。促销常用的两个策略「数量有限」和「截止日期」，就是利用了这一心理效应。

写文案时，可以制造“稀缺感”

时间稀缺：双十一，全年最低价就在今天；最后一天特价出售；详情页上的时间即时倒数牌等，都是想通过时间紧迫营造一种“现在不买明天就买不到这个价”的心理，促使消费者马上行动。

数量稀缺：最后特价，卖一件少一件；库存有限，预购从速。

比如去买房／租房时，中介看你犹豫不定的时候，自己摁个电话铃声出来，走到一旁接电话又故意让声音足以让你可以听到，佯装等下还有客户要来看房，刺激你喜欢就赶快下定金，不然等下就给别人要了。

逛街买衣服时看到一件喜欢的，准备等下逛完再考虑买不买，导购来一句这个适合你的码只剩最后一件的，你就更有可能马上下单购买。

名额稀缺：每人限购多少个；生日特殊优惠、学生专有折扣，老人特有优惠、段位黄金以上的玩家限有优惠等等，就是利用”这个价格只有我才有，不是每个人都能买到“的心理，更能提高消费者购买意愿。

然而，正如《吸金广告》中所说：恐惧心理并非魔棒，它只是激发潜在顾客对产品加以深入调查的一种方式。我们仍然需要继续带着消费者去了解产品能够为他们提供行之有效的解决办法，仍然需要说服并激发他们采取行动。