好文案，是人性的矿工

你一定见过这种文案：

句式平平，修辞平平，遣词造句比杨笠段子里的男人还普通，但看一眼，心里就咯噔一声，为什么？因为它触到你内心深处的东西了，这个“东西”就是人性。

人性是什么？当我们一层一层挖下去，会发现有两样东西——生存与繁衍。

但人之所以是人，不是动物，是因为人还有社会性，在社会性之下，人性又衍生出多种多样的表现。

为了生存，人类学会了恐惧、自私、贪婪；为了繁衍，人类变的嫉妒、虚荣、爱漂亮……

于是，那些洞悉了人性的文案，开始对此大做文章。

01 爱美

爱美之心人皆有之，男孩从小就喜欢把头发梳成大人模样，每个女孩都有一个美美的公主梦，这是刻在基因里的东西。

利用这一点，有个网站为了引导用户上传头像，写了这么一句文案：

⊙ 确定不想吸引异性的关注了吗？

而男士的香氛、增高鞋，女性的内衣、化妆品……很多文案也是把这一点运用到了极致。

⊙ Don't rely on fate.

别把你们的相遇，交给命运——AXE凌仕男士香氛

⊙ 女人挑老公，95%看身高——增高鞋

⊙ 这样看来，他也许不会洗碗，但至少会铺床。

——Lovable内衣

⊙ You are more beautiful than you think

你比你想象中更美——多芬Dove

人人都爱美，所以对自己不完美的地方会更加在意，常常就会陷入自卑。这句文案通过一个真实的实验告诉人们：你其实比你想象中的自己更美，给人以发自内心的自信。

02 贪婪

苹果13一出，有钱人已经默默下单，没钱的则开始在微博上转发抽奖。为什么大家都喜欢转发抽奖？因为代价小，回报大，正中人性的贪婪。

⊙ 吃热干面生儿子

虽说生男生女都一样，但对部分想生男孩的人来说，如果吃碗热干面就能如愿，那何乐而不为？其中的潜台词：哪怕是假的也没啥损失，但万一是真的呢？

之外创意的封神之作——“法国队夺冠，华帝退全款”就是利用了这个心理：买谁不是买，万一真夺冠了呢？谁能想最后真夺冠了。

这次国足“十二强赛”，华帝再出招——“中国队进球，华帝返现款”，截止目前中国队一球未进，果然国足从没让人失望过。

小代价+高回报，永恒不变的人性。

⊙ 边睡边掉肉——夜间酵素

减肥很痛苦，睡觉很舒服，如果可以舒舒服服减肥，睡着觉把肉减了，那可真是太美了。

⊙ 白菜版神仙水——资生堂化妆水

SKⅡ神仙水都知道，好用但是很贵，如果有一种东西像神仙水一样好用，价格却是白菜价，那谁不想试他一试呢？

林桂枝在《秒赞》里还提过一个案例：

电子书优惠的海报文案：

「限时下单8.99元」

如何让这句文案更有吸引力？

「做个渊博的人，只需8.99元」

原标题只是突出了“小代价”，新标题则是给出了“高回报”，文案力就提升了一个档次。

03 厌恶损失

俗话讲，你得到什么就会失去什么。例如你得到金钱就会失去烦恼，得到烦恼就会失去希望。

“贪婪”是想得到，但比起得到，人们更加厌恶失去。正如林桂枝说她这辈子写过最多的文案就是“售完即止”。

⊙ 这里卖两块，里面卖5块。

——景区门口卖水的老大爷

⊙ 别等到我这个岁数，才想起送她玫瑰。

——卖玫瑰的老大爷

不在我这买水，进景区买就得多花冤枉钱；现在记不得送花，到老了后悔就来不及了……看透了人性的老大爷，证明你大爷永远是你大爷。

美剧《广告狂人》里还有一个案例，男主给口红品牌做广告，广告语百思不得其解，就和情人约会去了。第二天一早，情人在他脸上留下一个吻印便出门了，脑门被开光的男主随即写出一句绝妙的文案：

⊙ Mark your man.（标记你的男人）——Belle Jolie

利用的也是对另一半的占有欲，害怕失去的心理。

04 恐惧

因为懂得恐惧，喜欢猥琐发育，人类才得以穿越历史长河，活到了今天。而那些不知恐惧为何的物种，早已化作尘土消失不见。

因此以恐惧作为诉求的文案 非常常见，简直比乐事薯片里的空气还要多。

⊙ 我们就这样失去了太多顾客。 

——美孚石油：我们希望你好好活着

⊙ 癌症治愈烟瘾 ——癌症患者援助协会

⊙ 医院很远，请控速驾驶 ——康定市公安局交警大队

◎ 请遵守法律，不然……

有制造恐惧逼人就范的文案，就有反向操作为人免除恐惧的文案：

⊙ 学钢琴的孩子不会变坏——KHS功学社音乐中心

⊙ What happened in Vegas，Stays in Vegas.

在拉斯维加斯发生的一切，只会留在拉斯维加斯。

利用家长担心孩子学坏的心态，给出对策为他们免除恐惧；借助人们渴望放纵又害怕承担代价的心理，为他们打消顾虑，来赌城尽情消费放飞自我。

05 嫉妒

嫉妒是人之本性，当彼盈我竭，即使我没损失啥，但相对而言我的价值下降了，生存条件恶化了，于是危机感就引发了嫉妒心，进而做出某种行动。

如果没有嫉妒心，人就会损失很大一部分内驱力，很容易被自然选择淘汰掉。

利用嫉妒心，就是利用人性中这种强大的内驱力，比如打击学科辅导时，有一句争议性很大的文案：

⊙ 您来我们培养您孩子，您不来我们培养您孩子的竞争对手。

为什么被人诟病，就是因为杀伤力太大，把人性揭露的干干净净。

有竞争的地方就有嫉妒，有嫉妒的地方文案就会毫不留情。

⊙ 这就是今夏你情敌的装束——比基尼广告

⊙ 若让别人嫉妒，就该拥有妒忌——古驰envy香水

⊙ 闺蜜白里透红，而我是个小透明——护肤品

06 优越感

“嫉妒心”和“优越感”，就像一枚硬币的两面，前者引人自危，后者令人舒适，要不怎么说人是靠优越感活着的。

人终其一生都在追求优越感，文案终其一生都在寻求满足人的优越感。

⊙ 人如雨滴，少许入籍仁爱路，太多流落去远方。

——仁爱礼居

来自台湾房价最贵地段之一仁爱路的楼盘「仁爱礼居」。

⊙ 我一定要拥抱敌人，

这样他们就能闻到我头发的味道

然后知道我过得很好。

——Le Labo

Le Labo香水的柜员从顾客之间的聊天里听来的一句话，成为了品牌的宣传文案，这喷的已经不是香水了，而是一种优越感。

⊙ 正如你不同于其他的女人，“达娜”也不同于其他的香水。——达娜香水公司

⊙ 如果连幸福的模样都要和别人一样，那人生该多无趣。——唯路时手表

⊙ 你未必出类拔萃，但肯定与众不同。——台湾求职服务机构104银行

07 虚荣

人人对自己都有一个定位，当来自客观世界的评价低于人对自己的期望时，虚荣心便产生了。

为此人会寻求各种办法进行情绪价值的补偿，例如通过行为的炫耀或是物质的标榜，于是就出现了“朋友圈挥金如土，生活里缝缝补补”。

⊙ 你因为太有钱而不方便购买吗？ ——甲壳虫

用开玩笑的方式，道出了一部分人的虚荣：认可甲壳虫的品质，却碍于面子不愿开它，因为这车无法让别人知道他是有钱人。

利用人的虚荣心去引导人的行为，类似的文案还有很多：

⊙ 还有6公里就可以发朋友圈了——马拉松标语

⊙ 骑摩托车请戴好头盔，否则，开宝马的同学会认出您。——普洱交警

⊙ 地板是房屋主人的另一张脸——法诺地板打磨机公司

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常言道，游泳要懂水性，看病要懂药性，而文案是与人沟通的工作，自然要懂人性。

当传播环境不断更迭时，总有人说：人性恒久不变。没错，但这只是一句正确的废话，如何在变化的环境和不变的人性中洞察行为背后的动机，才是文案恒久不变的课题。