如何做好教科书式的品牌年轻化营销？

品牌年轻化，基本上是所有的品牌都面临的营销课题，首先受众发生了变化，90后逐渐成为市场的消费主流，Z世代也带着多元化的个性和期待平等交流的心态走向社会。品牌想要成为消费市场的宠儿，抓住这波年轻人，才有机会掌握这个时代的话语权。

为了能够与年轻受众实现平等的交流，让广告信息实现广泛传播，吸引年轻人注意力的方式选择上，品牌不约而同的选择了品牌年轻化。在进行品牌转型或影响力扩大化的同时，完成「品牌年轻化」升级和转型。

面对目标受众喜好和消费习惯、营销传播环境等多方面的变化，品牌可以通过哪些途径进行年轻化并能够迎合用户需求呢？

一、营销内容年轻化：58同城“超职季”全方位推动内容IP，实现品牌年轻化升级

58同城「超职季」摒弃喊口号的方式，联合文娱、电竞、体育三大重磅IP，以有趣高燃的内核去打通圈层文化，带来前所未有的求职体验。

跨界破圈搞事情，形象年轻化： 58同城从年轻人最熟悉的领域入手，同电竞赛队、热门综艺、超强体育 IP展开深度合作，通过微博、微信、抖音等平台触达年轻人的潮流文化圈。

声势营造上，58同城CEO与AG超玩会组成神奇战队开黑，破次元壁组合收获第一波高峰流量。

创意传播上，与《街舞3》合作拍摄街舞风企业招聘TVC，以劲舞塑造职位新印象，激发受众兴奋点。

互动体验上，开启中超球赛观战官、探营体验官招聘，以免门票观赛、参观中超球队等福利强化人群参与度。

和明星成为同事，直播式招聘： 邀请AG超玩会老帅、董路、王涛等业内红人坐镇，开启在线直播招聘专场，名人“磁石效应”引爆招聘信息口碑传播。

一键完成找工作，打造年轻专场： 携手盒马、小米、联合利华、龙湖冠寓4大知名雇主，汇集百万名企资源打造豪华招聘矩阵。与盒马打造线下体验「职场鲜气馆」，场景化互动增强体验感。

58同城“超职季”颠覆了品牌营销单向告知的“传统套路”，年轻化的组合玩法刷新求职认知，年轻人好感度和品牌口碑大幅攀升，成功打下最强流量的国民招聘品牌IP。

二、传播场景年轻化：同仁堂立足中药文化跨界开咖啡店，打造全新消费和文化体验

颜值经济新时代，用户的审美也在悄无声息中发生了变化，高颜值与文化内涵并行。前不久同仁堂开咖啡店就成功吸引了用户眼球，其开店模式、问诊方式、产品创新、店铺属性等方面都做了突破性的革新，将潮流文化与中国传统文化结合，让老字号在专业素养上更突出的同时其呈现方式与时俱进更符号时尚潮流。

开店模式：同仁堂这个行医卖药悬壶济世的品牌，此次开设的「同仁堂知嘛健康」突破了大众对同仁堂店铺功能属性的印象，打造出「餐饮+医馆+体验+社交」多功能的店铺，将食、补、调、养、防等当代用户青睐的养生方式融入经营理念中，给人新奇的餐食、养生、医疗、休闲等体验感。

问诊方式：中药店铺给人的印象是极重的药味，门店装修风格更复古，而同仁堂缔造的中药店铺，其装修风格和问诊方式都发生了翻天覆地的变化。装修采用更现代化的方式，高颜值是品牌打开的市场的敲门砖。而问诊方式更贴近当代用户的生活，一是能够帮助自己的用户检测身体状态，建立健康档案，二是脉、针灸、正骨、理疗等中医问诊方式保留，做到防养调询医问诊和休闲养生两不误。

产品创新：在产品创意上，同仁堂将药膳运用到了品牌的经营之中，同仁堂以24节气为灵感的食疗套餐与富含中草药的调理面包，可谓创意十足。咖啡饮品同仁堂选择「咖啡+中药材」结合的草本咖啡，推出益母草玫瑰拿铁、肉桂卡布奇诺、罗汉果美式、枸杞拿铁等时尚产品。

店铺属性：在店铺的设计中，同仁堂一手颜值设计一手品类创新，既满足了消费者求新求奇的消费体验，又为用户网络社交提供了基础。让产品和门店设计的社交属性建立在当代年轻人喜欢的生活方式、兴趣爱好的基础上，让品牌自身也拥有了具有话题的社交属性。

同仁堂成功将食、饮、购与诊等多功能巧妙的结合，全新的消费和文化体验将一个具有现代化审美的个性化复合概念店呈现在大众眼前。具有中药特色的食物、饮料等产品受欢迎的程度展现了中药和药膳的魅力，老字号国货品牌的新气质与风尚凸显，给人留下年轻时尚的品牌印象。

三、传播渠道/方式年轻化：B站成为新型的传播渠道，借助二次元助力营销传播

随着传播环境和消费主力人群的变化，在各类营销套路失灵的情况下，想要联系到品牌的受众，就需要寻找一个与年轻用户衔接的突破口，于是品牌以二次元文化为聚集受众的方式，同时将大众熟悉的「萌、CP、元气」等流行词汇融入到品牌的营销中。

为了利用好B站这类新型的传播渠道，国际餐饮品牌麦当劳在B站进行了24小时直播开发布会，在线粉丝超100万。国内知名手机品牌小米、OPPO已经开始尝试在B站开新品直播发布会，已大众熟悉的话题大佬雷军、董明珠等入驻B站成为了UP，建立起了营销传播的重要渠道。

为什么品牌选择与B站的平台合作，一是受众本身年轻化，据平台数据显示，其25岁以下的年轻人占据了总用户的95%；二是互动方式、平台内容具有趣味性，如弹幕文化，从小众变大众的二次元文化等，成功吸引了用户的注意力，让年轻用户能够乐于参与互动之余，提高了用户粘度。

除了B站这样具有明显二次元特色的传播渠道，擅长短视频的快手和抖音、以问答社区被用户熟悉的知乎、基于数据挖掘的今日头条、乐于分享生活的小红书等等渠道，均成为品牌广告信息传播的重要渠道，而这些新型的传播渠道是最近今年快速崛起的能够喜迎年轻人的渠道。

四、产品功能年轻化：广告侧重点发生的变化

在早几年手机广告中，产品的卖点基本上是：人脸解锁、全面屏、屏下指纹、电池持久耐用等，再往前追溯就是诺基亚时代风靡一时的便宜、省电、抗摔是其标志性的卖点，以至于诺基亚在前两年复出的时候为博眼球依然抛出了抗摔的情怀牌，数码博主测试砸核桃的场景现在依然感觉历历在目。近年，将手机产品的卖点聚焦到拍摄功能的转化，从侧面证明品牌年轻化重要的一部分是产品功能年轻化。

为了迎合颜值经济时代人们对手机美观上的追求，以及社交文化中人们乐于分享而需求的拍摄功能佳的卖点，产品卖点发生了极大的改变。市面上的大牌基本上在新品推出之前都会对手机拍摄功能进行推广，其创意广告满分的基础上，其拍摄功能的像素智能化程度也变得越来越简单更符合当代用户的使用习惯。增加美颜功能，也可以说是品牌为了实现年轻化而迈出的重要一步。

正如华为最近推出的P40广告，除了推出的《影像因感性而感动》，还推出了微电影广告《有惊无险》，每一支广告的出发点均为华为旗舰机型P40的拍摄功能进行推广，将产品的防抖、聚焦、慢拍摄功能的使用方法和要领写进了广告中，击中了用户使用拍摄功能过程中的痛点，引发了市场讨论，实现了高曝光度。

除了华为，oppo、vivo、一加、小米等手机，其广告的重点都迁移到产品拍摄功能上来了，广告方向的变化也从另一个层面证明手机功能的优化和侧重点发生了变化。品牌产品从强调质量好、电池耐用转换到游戏不卡、手机拍摄功能佳方向上来了，也从另一个方面产品功能年轻化是品牌年轻化的一种。

五、品牌形象年轻化：更换代言人和Logo的升级等

最后，想要讲述的品牌年轻化是品牌形象上的年轻化，品牌如何在其形象上给人耳目一新打破用户认知，让人能够清晰的感受到品牌年轻化的升级。在兵法先生看来，形象上的年轻化包含公益活动、广告方式等，最明显的品牌形象年轻化的表现是：代言人更换和品牌LOGO 升级的升级。

1）代言人更换：娃哈哈全新代言人许光汉

今年更换代言中的品牌中，可能娃哈哈的营销动作争议最大吧？一直以来娃哈哈面临着大众吐槽的品牌老化的问题。娃哈哈想要获得年轻用户的喜欢，势必需要在代言人的选择上进行与时俱进，选择年轻用户喜欢的爱豆。

今年6月，娃哈哈还是换掉了代言22年娃哈哈的王力宏，选择许光汉为自己的品牌代言人，以缓解用户的审美疲劳。同时推出全新的广告语「水就是水，让水回归纯粹」，让娃哈哈在社交媒体上有了更多的热度和话题，代言人的更换似乎让娃哈哈品牌本身也有了青春的气息。

2）品牌Logo升级

品牌形象年轻化的另一个直观方向是品牌Logo的升级，消费主力随着时间的变化而变化，而这部分人群的审美也在潜移默化中发生了变化，以便契合当今时代用户的审美。如腾讯在20周年之际将自己的品牌Logo进行了升级，主要在字体和颜色上进行了升级。

在字体结构上，为了让用户能够快速识别腾讯logo，腾讯专门设立了一套字体这套「腾讯字体」在清晰度和棱角上变得更柔和了。

在颜色选择上，从之前的灰暗蓝变成了更有科技感、活力、更显年轻的亮眼蓝色，被称为「腾讯蓝」（Tencent Blue）。

品牌Logo字体和颜色的变化，让腾讯本身具有活力，更符合当代用户的审美需求。同时，独特的Logo形状加上品牌色，让腾讯能够在市场上占据视觉优势，能够让人快速识别品牌。标新立异的视觉感增加了品牌的记忆点，在视觉感受上显得更年轻。