七夕文案又上热搜，杜蕾斯回来了？

每年七夕，各大品牌借势营销可谓是百花齐放。不过万万没想到，今年第一个出圈品牌竟然是低调了许久的杜蕾斯。果然是老文案大师了，叕叕又上了热搜。

七夕当日，杜蕾斯官方微博发了一张中国风海报，并且配上了一句文案：“今晚，让鹊鹊儿等久一点。”深蓝浅蓝的主视觉，银河鹊桥交相辉映，暧昧含蓄的谐音梗文案“一年一杜，晚点结束”，真是令人浮想联翩。

提起杜蕾斯，让人第一个想到的肯定是它的文案。作为避孕套行业龙头老大，它曾开创了一个全新的Social时代，让一个个品牌争相模仿；但也曾被嘲讽“杜蕾斯已死”“文案下流”，一步步淡出公众的视野。可以说，在杜蕾斯91年漫长的品牌史中，登上过巅峰，跌入过谷底，现在重新出发，续写新的篇章……

一、风流而不下流，会追热点的「文案杜」

杜蕾斯的风光史，始于2011年“雨夜鞋套”事件。

那一天，北京下大暴雨，马路上积水严重，许多人难以回家。当时杜蕾斯的文案团队，大概是抱着试一把的想法，做了一个将杜蕾斯安全套套在鞋上防水的创意。没想到，这一创意竟然火爆出圈，传播效果非同凡响。

接二连三，杜蕾斯紧追热点事件，又创造出了许多精彩的创意，其角度之绝、速度之快，令人称赞不已，逐渐也成为了行业的热点文案典范。

比如2017年感恩节，杜蕾斯一口气撩了13个知名品牌，给每个品牌的文案句句洞察力满分，一夜之间刷屏朋友圈。

当年余文乐结婚，杜蕾斯也是坐在前排吃到了瓜。

连开学，“老司机”杜蕾斯也能搭上顺风车。

春天的时候，杜蕾斯也能诗兴大发，出了春日诗集系列文案，清新自然，让人拍手叫好。

除了这些，杜杜子还有许多精彩的借势海报文案:

杜蕾斯一般是用精简的文案配合画面元素来呈现完整的创意。它追热点的架势比新媒体小编还猛，短短几小时就能产出高质量的海报文案。并且，它的文案往往一针见血，用一两句话就能戳到消费者的G点，准确传达出品牌的讯息。既能达到品牌设定的Social效果，又符合品牌调性。

杜蕾斯把消费者的欲望、好奇等心理运用到了极致。它就像一个翩翩公子又欲又不低俗，最擅长直白而不露骨地挑逗消费者，勾起大家的好奇心，撩起大家的购买欲。

二、会走心才能打破禁忌

杜蕾斯是一个极有营销天赋的品牌，但是由于其产品的特殊性，想要轻而易举地打开中国市场也并不容易。虽然现在谈性色变的局面见少，但大家对于“性”这个话题还是讳莫如深，如何适当在广告活动中谈论性这个话题一直是难点。但是杜蕾斯很聪明，选择对“性”这一主题进行延伸，来打破这种禁忌。它用很一种很走心的方式来谈论性，这样会很真诚；它用鲜活有趣的创意来谈性，这样不低俗。

在2016圣诞，杜蕾斯就曾经上线了一条走心的广告片。

整支广告展现三对男女拆礼物这一的环节，通过收到礼物的困惑再到到看到隐藏礼物（杜蕾斯的产品）时的表情转变，机智传达了“最好的礼物是你懂我”这一品牌价值观。情侣之间如何送礼物一直是一个难题，杜蕾斯抓住这一痛点，用一种别样的方式让大家把目光从礼物转移到背后的情感上，走肾又走心。

除了广告营销活动走心，杜蕾斯与粉丝的互动也很走心。

杜蕾斯会不定期选一些用户进行互动。比如这次七夕，杜蕾斯就对热评进行了幽默有趣的回复。

杜蕾斯每天的回复、点赞、互动让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更像是一个活生生、有个性的人。这样它在与消费者对话时，也更加深入人心。

三、成也热点，败也热点

日常热点的追逐，虽然能够带来巨大的流量与曝光，但因为与产品脱节叫好不叫座，无法直接转化成销售。并且追逐热点的姿势稍有不慎，就会让品牌从神坛跌落。

1、“419”与喜茶联名营销翻车

2019年杜蕾斯的#419不眠夜#，与喜茶、淘票票、饿了么的联名广告遭遇车祸级“翻车”。许多网友在看了广告之后直呼恶心，这算是给当时正在更换代理商的杜蕾斯带来了致命一击。

   

虽然杜蕾斯一直很会追热点，但是追热点也是一门技术活。尤其作为两性产品，广告文案风流与下流往往只有一线之隔。以往杜蕾斯总是用“爱”表现“欲望”，听起来就像是情话，让人觉得有趣开心。但是如果广告文案中抛弃了“爱”这个内核，那么就只剩下低俗了。

2、只会Social，不会广告战役

杜蕾斯的确是Social明星，但仅仅也只有Social而已。就拿广告战役方面来说，它的出圈次数几乎是零。要不是看同行写过给杜蕾斯做过爱情薄物馆、表白盒、性敢说唱、不存在的Air概念店、Sexy in the Air、虚拟试戴室等等，我也不知道原来杜蕾斯还玩过这些花样儿。

广告战役不像日常，广告制作费就是大手笔，往往内部和消费者对其都会抱有很大期待。但是从杜蕾斯多次的广告战役来看，它巨大的付出与回报显然不成正比。即使这样看起来好像杜蕾斯是省了一笔媒介费用，但是它日常的维护运营也同样费钱费心。并且，追热点总会有疲态的一天，各大品牌的竞争日益激烈，如果广告战役跟不上，产品与广告不断脱节，品牌也很难长久发展。

3、拉低品牌的口碑效应

金鹏远曾在2018年杜蕾斯广告总结中所写过，他时刻怀着“如履薄冰”的心态来做创意。所以以前杜蕾斯的文案给人的感觉总是色而不淫。所谓“百年累之，一朝毁之”。口碑的积攒，需要品牌长时间的运营。当一个品牌赢得一种良好的口碑之后，其知名度和美誉度往往迅速提升，良好的品牌形象就会被树立起来，而且一经形成就会成为一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都有着积极的促进作用。杜蕾斯在消费者心中一直是个“雅痞”的正面形象，所以它之前总能轻而易举地实现“自来水”，让消费者发自内心的认同与自发传播。但是自“419”翻车之后，它在人们心中留下的阴影，一朝一夕，估计很难抹去。

四、再向前一步

虽然翻车事件给杜蕾斯带来了不小影响，但它并没有滞步不前，而是选择了一种新的姿态回归公众视野。

1、品牌升级

杜蕾斯90周年纪念日，胜加为它拍摄了一支广告片《再向前一步》。

片中，杜蕾斯讲述了四个勇敢的爱情故事，它们皆改编自历史上真实发生的故事。

杜蕾斯在广告中，想要鼓励所有人再向前一步，勇敢追求爱。这意味着，杜蕾斯将产品定位从“两性用品”升级为“两性感情的链接点”，将“性”上升至“爱”。这也代表着杜蕾斯不再满足于“文案老司机”的段子手形象，它希望再向前一步，摆脱过去的禁锢，进一步提升品牌内涵，树立全新品牌形象。在这支品牌形象短片中，我们可以看到杜蕾斯也从领导品牌向精神领袖开始转变。

2、升级后杜杜的营销更加谨慎

自从提出全新SLogan后，我们可以看到现在杜蕾斯很多广告的风格和以往相比已经有了很大改变，变得“正经”了不少。它的内容开始向温度兼有深度方向发展，从以前依靠的“花式追热点”吸引用户，变成了现在的依靠“价值观”打动用户。

譬如它的反家暴文案：

妇女节

Be yourself

零歧视日

拿掉偏见的黑白，让每一个生命都绽放色彩。

最后，全新出发的杜蕾斯的文案还是不少，只是“小杜杜”变得有些低调起来，不过不可否认的是，它的文案的确越来越有内涵了，依然值得我们品味、学习！