私域是未来增长引擎，真的么？

9.8日，怡叔将参加第十届DMSM中国数字营销与社交媒体峰会（看这名字的确很有历史了）的圆桌分享。

几天前，DMSM的朋友发给我确定下来的主题：

私域流量，如何成为增长新引擎？

我一看，作为策略人，我也是苦“私域流量”概念久矣。

那干脆把打算分享的部分想法写在这里，提前公布立场。

「私域流量」的百度指数

说起来，私域流量是一个存在仅有在2-3年的新概念，但现在已经被各类行业人士科普的包罗万象了。

看待这种概念/理论，我会用「概念光谱」简单梳理。

不论是诞生百年的老概念，还是2-3年的新概念：

我们都可以看它的“概念原型”，找到它最初出现时的朴素本质，然后看看它是如何“大众化”（在营销圈层内），甚至被“妖魔化”的。

私域流量的概念原型是什么

「私域」这词我第一次听，是2017年6月，在从事淘内业务的朋友讲淘系流量的分享中听到。

那时这个概念很简单，对应的就是平台方对应的公域，仅仅为了表示这是品牌方自己“可控”的，可直接触达用户的渠道，而非平台、媒介把控的。（实质上，是平台出让的）

我认为，其朴素本质是：

品牌方自己进行客户关系管理，不错失直接触达用户、提高LTV的机会。

可以说，私域流量的运营，也就是CRM思想的一个具体实现。包括social CRM概念，实际上与此也相差无几，都是一个思维在不同平台的体现。

私域流量的大众化

18年以来，私域流量概念开始被大众化。大众化的具体表现就是：更多人在更多语言环境使用，其代表的含义边界被无限放大。

私域流量可以是数字时代的所有品牌可自有的媒体平台：微信、微博、抖音、淘系、小红书的账号/店铺；

可以是入侵消费者私人通讯端的：微信、QQ社群，个人微信/企业微信，账号私信；

可以是品牌进行DTC的领域：自建APP、小程序、官网、会员系统，也包括线下门店和销售人员的自有媒体 ；以至于是个销售员都要说一声：“哥，加个微信呗。”

当然还可以是：一切传统的CRM的触达手段（邮件、短信、电话、积分）等；

私域流量大众化后，更倾向于强调的是：

万物数字化的时代，企业可拓展的自营渠道+手段暴增，这些统称为私域，从而和高营销成本的“公域”区分开来。过去你叫他们顾客，现在你叫他们“私域流量”。企业主开始问：从哪些私域、如何从私域获得更多低成本的增长？

这里很重要的一个转变是，私域开始从正常情况下的1vN进化到了1v1，甚至Nv1。

• 1 V N：品牌自有媒体账号的大面积推送；

• 1 V 1：品牌自媒体的定制化推送、人员营销的线上化、微商化；

• N V 1：品牌人海战术，一个群里70%是机器人/拖，这就是NV1；

不知道你发现没有：除了品牌基于第一方数据资源下的有效定制化外，这种进化根本谈不上什么“技术” —— 没有技术含量，只有的是对更靠近转化的渴望。

这就导致了下面的情况。

私域流量的妖魔化：

在大众化的同时，作为营销预算风向标，私域流量的概念也开始被妖魔化。

最极端的体现就是，私域被很多消费品牌看做几乎 = 线下拉人、线上建群、社群+朋友圈卖货；

所以做私域，往往就变成了要不要让市场部的同学开始运营社群。

更麻烦的是，妖魔化概念的“私域布道者”宣称：

你的私域可以反复利用、随时触达、无需付费，适用各种品类；

私域带来的老客购买是推动品牌增长的核心；

私域能够引发强力裂变，甚至替代了reach的要求；

当然，妖魔化的背景必然与大环境下行、每个企业的生存环境开始恶化相关。

但妖魔化的结果就是：许多中小品牌入坑，2-3个人一个私域团队，结果群是死的、销售也没有盘活。

妖魔化后的私域流量有何BUG？

我们来重点讲一下妖魔化后，私域流量观点的两个问题：

1.私域建好了以后，品牌就可以：反复利用、随时触达、无需付费....

这点看似符合常理，但恰恰就是最典型不把顾客当人，只当“财务增长”的工具。

私域流量运营最要不得的是“圈地”思想 —— 仿佛消费者都是一只只会下蛋的鹅，你把野生的鹅抓回来关在笼子里，他们就都会无限为你下金蛋了。

前面已经提到，私域流量的朴素本质，其实是要求所有企业进行线上化、数字化和精细的全流程管理。

这套思路可以用到品牌信息的触达、CRM体系的构建、短期销售的提升、长期品牌的提升上。（参考所有大型零售、餐饮、B2B企业的信息系统构建）

你看，真正的私域建设，是一个巨大的成本。

退一万步说，即使你是一个“微信群”规模的私域，你也需要时刻动之以情、晓之以理、诱之以利，才有可能让用户加入、参与，直至最后的购买。无论是人力成本、财务成本，这其实都有不小的要求。

社群运营催生一大批课程、软件、服务

然后他们再以社群运营的方式卖给你

此外，大多数品牌私域社群想要有活跃度都是妄想。

这不是犹豫什么微信流量消失造成的....早晚，小红书、微博、抖音、B站的红利也会消失，但不变的是人对品牌的感知。

大多数用户，都不是所谓的“死忠粉丝”。

用户也是人，只要是人，就不喜欢被你当做流量，当做卖货工具；不喜欢每天看你发广告；需要你的时候，会看你的信息，不需要你的时候就不会理你；是人就会选择性失明、是人就会对各种品牌雨露均沾....这才符合人性；

最简单的判断方法，就是各位扫描一下自己“非职业原因”所关注的品牌账号、社群都有哪些。它们还活着么？

2.认为私域能够影响复购，而老客复购是品牌增长的核心

如果不强调这个认知，许多私域运营的说法就不成立。这点算是命根子。

个体的复购是一个复杂归因，但群体的复购就很简单：现有理论认为决定复购的主要因素来自于品类特征和产品特性；

大白话：产品提供的价值高不高。

第二点，复购率也取决于品牌触达面、渗透率增长所带来的马太效应。

用户数量越多的品牌，复购也越高，这点品牌增长书目《HBG》已经有许多实证研究，我们就不展开说了。

可能有人会问，那完美日记的私域神话是怎么炼成的呢？

我想这点很复杂，建议大家不止要看《我们潜伏了XX群，学到了XX日记的私域真谛》类文章，也要看《我们卧底了XX日记2个月，戳破私域流量神话》这篇几乎全网被删除干净的文章。

我只想说一点：

完美日记的私域本质上 = 

IP化的人员推销 + 线上化的个护零售

完美日记的私域社群运营，实际上是线上零售店。它把原本线下零售的流量，截流到线上去，以低定倍率+疯狂的上新（其他品牌）去保持忠诚度。

这个完全没问题，因为是低毛利抢生意。

甚至你可以说，是低毛利换品牌心智。早期换“完美日记”，后期换的是“完子心选”，把因完美日记入坑的粉丝，原样洗一遍，换成一个新的零售品牌粉丝。

你看到的是私域复购，实际上完美日记是在做零售和渗透率。

面对私域概念，企业应该有哪些基本思考

1.不要被妖魔化的概念带偏，单纯的产生：我们要搞私域！那这么大一个私域的概念，你到底要搞的是什么？

如果你是企业主，千万不要骗自己。问问自己搞清楚没有？很多时候，能避坑就是增长了。

2.即使是需要私域非常重要的品类，也不应该喧宾夺主。

思维层面上接受“贴近用户”，但实际操作中，还是依赖在公域触达用户最为重要。

3.考虑要做的所谓“私域”，到底有没有为用户创造价值

• 阶段到的大企业可以做真·社区化、数据化的私域。例如Nike+等构成的一个庞大闭环。

• 品类增长迅速且需要教育的品牌可以做私域，尤其是内容。例如glossier这类美妆彩妆品牌；

• 提供复杂品项的大型零售、餐饮早几十年就在经营“私域”。例如沃尔玛、盒马、KFC的各类体系。

它们做的私域具体运营也千差万别，但一定都是服务于消费者所必要的。

4.考虑企业的规模阶段

对于规模达到的企业来说，做真·私域运营的的确确是能够锁定部分财务增长、提高在行业内的竞争壁垒。

对于大多数初创品牌而言，即使做私域，则应该量力而行。

我建议，对于大多数中小型企业，把一个基本的、可能人数不超过100的核心用户社群给维护好、利用好，就是私域思维的最大的产出了。

回到本文的标题，私域是未来的增长引擎？

我认为：这个问题得看对象。

在跟一个纯线下的消费品牌主分享“线上是不是你未来的增长引擎”一样，那么答案是肯定的。

如果我们把“构建品牌力”也囊括到私域运营里去，我想，这个答案也是肯定的。

说到底，营销人们理解的私域概念不一样、做的也不一样，所以全部是鸡同鸭讲。

在这里提供一个简陋的私域概念的对照表，希望能帮企业方内部更快达成共识：