不差钱的顾家家居，把钱花到哪了？

传统家居行业的营销漏斗从线下门店开始，通过商区/街道人流吸引消费者进行场景互动，体验产品后再由导购引导消费者购买。

可以说，线下流量几乎是家居行业的命脉。

但因疫情原因，大部分家居企业在上半年都无法开店营业也不能通过展会的形式接触消费者，使得整个市场备受打击。

据相关数据显示，今年一季度大部分上市公司业绩下滑在30%至50%之间。而2020年上半年全国建材家居卖场累计销售额为2752.84亿元，同比下降40.76%。

顾家家居也没有避免销量下滑的命运，不过，短暂的黑天鹅事件对一家正处于上升阶段的企业而言影响并不算大。

顾家集团每年的营业额都呈增长趋势，2017年到2019年的营业收入分别为73.13亿元、101.9亿元、159.95亿元，他们并不差钱。

看到这里，作为广告营销人你应该和我有一样的疑问，不差钱的顾家把钱都花在哪了？

顾家，把钱都花到哪了？

通过查看其财报支出发现，顾家在2017年后都在疯狂进行并购，扩张自身的业务版图，更具体的收购标的我们不一一例举。

反正到了2019年，顾家已经新增了1554家门店，在全球拥有6486家实体门店，成为软体家居行业中门店数量最多、覆盖面最广的企业。

并购一向都是巨头进行垄断时的常用手段，选择并购或者收购同行业中的其他企业，一是通过规模效应清扫市场上潜在的威胁；二是通过并购间接吸收优质业务和人才。

从目前国内软装企业在知识产权的重视程度看，顾家的并购原因大部分属于后者。

如此庞大的扩张行动，必然伴随着营销层面的大整合。

比如，今年7月份，随着国内疫情防控局面逐渐转好，顾家家居结合社会大环境和“新生代”的社会现象以“生活有爱，理所当燃”的主题，在第七季816全民顾家日上发布了惠尚2.0系列新品，并通过线下场景体验来加强消费者对顾家品牌的感知力。

在这场活动中，顾家将加油站搬入杭州地铁站及商业地标，形形色色的@加油体搭配顾家红，为忙碌奔波的每一个人传达加油，振奋低迷士气，点燃圣火能量。而在线上，顾家还同步与多个品牌跨界联动“人人争做加油手”活动。

今年4月顾家携手天猫超级品牌日在线上发起《爱不延期》主题活动，同时也结合主题推出了用3D样板间技术，专门设置了在线婚房样板样板间模块，并提供全屋免费设计等服务，实现了线上体验，线下消费的新路径。

类似的案例还有很多，如果复盘顾家所有案例，你会发现他们线上线下结合的趋势相当明显。

下再大的网，终归落实在转化上才能更好发挥整合的价值，而扩张之后，有关品牌的落地和收编，顾家的营销战略意图很明显---打通线上线下全链路，实现新零售场景的全线整合。

整合营销很早便打出了线上线下结合概念，新零售场景做两端融合也不是新玩法。只是，对长久以来都注重现场体验的家居行业而言，这种改变却很稀奇：要么意味着线上体验更好、要么是线上流量更多或者转化更有优势。

由于新零售本身就是线上线下两种体验场景的结合以优化交易流程，以上推论有一定道理，但顾家家居的策略可能更多侧重于消费者心智占位，出于品牌层面的考量而不仅仅是新零售带货。

并购成功后，顾家家居的业务板块开始由单一的“软装家居”拓展到软装+定制相结合的多元化业务板块。定制，是一个与“个性”“消费习惯”等关键词绑定的词，他们的背后有一个新诞生的消费群体：年轻的新中产。

当你决定和这群从小触网的Z世代中产沟通时，线上线下结合的逻辑可能会更加契合他们生活习惯。

而且，在顾家的广告创意和策略当中，你还会发现几个明显的特点：1、品质 2、体验 3、个性化，这些都属于心智或者品牌层面的占位，只是带货应该没人会这么玩儿吧。

抓住新中产的神经，把广告打入进入社区 

个性化需求、体验式营销背后是消费升级、新中产崛起的大趋势。在该背景之下，家居业依靠现场的传统营销生态被重构，品牌营销也被赋予更多的价值与意义。

所以，与以往的品牌玩法不大一样，在“线上线下结合”的大框架之下，顾家有一套更值得借鉴的品效合一新玩法。

2018年，结合顾家床垫的产品特点和电梯广告场景，新潮传媒将电梯“封闭空间”的特性重新定义，设计出了符合目标消费者趣味性和体验度的“床垫主题电梯间”，把新潮传媒打造成顾家和消费者产生关联的渠道和线下场景。

在这里，新中产关注的品质和个性以及体验都被浓缩在小小的格子间。

而在今年“816全面顾家日”中，顾家在新潮智慧电梯广告中，推出了“满一万送五千呀，满一万送五千……”的洗脑式的广告语。一直重复的广告语并不只是让用户产生深刻的记忆，更是对消费人群的精准聚焦。

当社区场景成为品牌核心的线下流量入口后，新潮传媒布局的电梯短视频所覆盖的生活圈场景，为顾家提供了稳定的线下私域流量，反复触达的广告可以保证产品销量，其“可控”和“可预估”的优势，更是粉尘化的线上流量无法实现的。

抓住新中产神经，在离家最后十米的电梯间里，精准触及具有购买力的消费受众，把广告打入进社区成为了顾家家居重点投资的另一领域。

而作为新潮传媒的投资方之一，顾家与新潮传媒进行资本层面的合作，更佐证了他们对线下电梯媒体价值的认可。

重做一遍市场的逻辑 

其实，电梯媒体一直是很传统的媒介形式，以分众传媒在2003年成立为标志，至今已有十多年的历史。

只是到了移动互联网愈加发达的现在，新媒体、新媒介不断产生，人们对各类型广告的敏感度已经大不如前。

正如同新潮传媒集团董事长张继学的观点：“新技术会让很多行业在未来8-10年重来一遍”。

在我们经历过信息流、开屏、社会化营销等各种广告轰炸后，品牌主们的关注点反倒又回归到更传统的电梯媒体当中去了。

一份去年的数据显示，在所有其他类型媒介销量均下滑的时候，电梯媒介仍然保持着逆势增长的趋势。

重做一遍市场的逻辑让新潮传媒电梯推出了智慧屏幕的新概念，把户外广告从传统的“手工时代”迈进数字化投放、监播、可归因的“数字化时代”，相比于从前，电梯广告在宣传效果和转化率上带来的效益已经有了极大的提升。

而且，伴随着新中产崛起，终端消费者的消费习性从“价格敏感”过渡到“品质敏感”后，专注于社区的电梯广告还将承接起，那些倡导的生活方式的行业与新中产实现“情感共鸣”的主要任务。

也许生产会因黑天鹅暂时停滞，但时代却始终大步向前。革新或者颠覆一直在发生，只是你没有注意到罢了，顾家家居是如此，新潮传媒亦是如此。