2019十大消费现象，从中透露出哪些品牌新机？

营销报

4年前

【摘要】：在过去的2019年，这些或火热、或新奇的消费现象在呈现出多元化状态，引导大众不断剁手的同时，从中我们或许也可以发现一些未来的品牌机遇。

多年前，《甲方乙方》有一句经典台词： “1997年过去了，我很怀念它。 ”

斗转星移，20多年后的今天，我们又要说一句： “2019年过去了，我很怀念它。 ”

不过不同于那个年代消费的单调，如今的消费主义时代呈现了它特有的威力，更让人怀念。

无论是新茶饮的持续火热、00后消费的崛起、网红带货的浪潮迭起、盲盒经济的盛行等等。

在过去的2019年，这些或火热、或新奇的消费现象在呈现出多元化状态，引导大众不断剁手的同时，从中我们或许也可以发现一些未来的品牌机遇。

新茶饮的持续火热

消费者的排队追捧让喜茶、奈雪的茶等新茶饮店一夜成名，成为了人们心中的网红店。这种现象因为习以为常，在过去的2019年虽然依然在持续，但大家的讨论没那么多了。

但这依然不能阻碍新茶饮的火爆。喜茶、奈雪之外，乐乐茶、茶颜悦色等品牌也都在掘金新式茶饮赛道。

《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年突破4000亿元，咖啡市场的总规模在2019年接近2000亿元。

而另一个巨头，瑞幸咖啡不但上线小鹿茶，而且还实现了门店盈利，真是可喜可贺。

根据调研数据显示，90后成为新茶饮的主力消费人群，女性消费者在各群体中均占主导地位。 83%的消费者每月的消费数量在5-14杯之间，用“奶茶女孩”来形容如今的年轻消费者，再适合不过了。

如果按照可支配收入计算，奶茶可以说已经成为了年轻人生命中不可或缺的一部分。

00后炒鞋现象

炒房是70后的狂欢，炒股是80后的疯狂，炒币是90后的荒诞，炒鞋是00后的盛宴。

虽然这是个段子，但却精确概括了每个代际的不同。

大数据报告显示，鞋靴成为2019年规模、增速都较高的潮流消费重点品类。

消费人群中，年轻人更多，95后、00后占比超六成，00后占比明显高于整体潮流市场，甚至这一人群仍在以与整体人群相比近4倍的增速加速“进圈”。

炒鞋市场究竟有多火热？今年七月份的苏富比拍卖会上，一双1972年的耐克球鞋以约合300万人民币的价格拍出，打破球鞋拍卖的世界纪录。

球鞋市场的火热，其实也不难理解，毕竟它恰处沉寂环境，也恰好与代际、潮流、消费升级这些概念相合。

在文化与资本间，球鞋被赋予了潮流与资本两种属性。

盲盒经济

要问年轻人，当下最让人“上头”的流行单品是什么？盲盒绝对是选择之一。

所谓盲盒，就是相同包装里，装着不同样式玩偶的盒子，只有买完后拆开包装，才知道买到的是哪一款。

一个系列盲盒通常有12个常规造型，加上1个隐藏款造型，隐藏款抽中的概率约为1/144。正是这1/144概率的惊喜，激发起强烈的购买欲。

今年双11期间，只用了9秒，5.5万个龙家升labubu迷你系列盲盒就被抢购一空。小小盲盒中，究竟蕴藏了什么大魔力？

事实上，许多喜爱盲盒的消费者都拥有独立经济能力，购买盲盒对于他们而言只是生活中的一种调剂。盲盒的随机性、潮流性和新一代消费者购物的悦己性，催生了“惊喜经济”的快速发展。

盲盒火爆的背后，映射出消费升级背景下年轻人消费观念的改变。拆开盒子后，如果恰巧是隐藏款，能够带来强烈的满足感。这种开心抑或是失望，正是购物体验的乐趣所在。

LO圈背后的二次元消费崛起

如果说一般的00在炒鞋为生，那么最新潮的00后都混lo圈了。

众所周知，亚文化是一个潜力巨大的市场。而lo裙作为lo圈最重要的呈现方式，则是亚文化金冠上的一颗宝石。

lo圈就是指“lolita圈”，指由喜欢穿着洛丽塔风格服装的人所聚集而成一个圈子。近两年，随着抖音把lo 圈带火之后，喜欢Lolita风格的中国女孩越来越多。

lo裙被称为“破产三女神”之一，与JK制服和汉服并列。

如果说炒鞋让00后男生倾家荡产。那00后女生为了一条小裙子，少女们往往一掷千金；若是碰到绝版，价格过万也是分分钟的事儿。

随着lo圈近几年的发展壮大，做小裙子生意的商家越来越多，抛开隔壁日本不说，光是国内登记在册的Lo裙品牌，就有超过600家。

对于lo娘而言，裙子、发箍、手袖、蕾丝……都汇集成了表达出口，为她们提供了一种熨帖的正向情绪价值。

亚文化的小众属性，也注定了群体会形成紧密而固定的圈层，让大家在其中能感受到强烈的、由稀缺产生的优越感，进而形成身份归属与身份认同。

电动牙刷火爆

2019年的微博，获封“最大电动牙刷分销平台”。某电动牙刷品牌CEO表示，他们在5个月内跟600多个大V合作。所以从这个角度讲，没推过电动牙刷的大V，不配叫大V。

其实，在欧美国家，从一个人牙齿的健康程度，就能看出这个人的阶层！

欧美国家对牙齿的维护不仅从健康角度着眼，更将它上升到了社交需求的高度，在社交场合中，微笑最为关键。

拥有一口健康好看的牙齿，是中产阶级的标志之一。

显然，2019年电动牙刷的火爆，说明中国的中产阶层也觉醒了。在2012年之前这个市场几乎是空白。

如今，我国电动牙刷行业发展已迈入快速成长期。阿里巴巴提供的数据显示，2019年1-4月间，仅在淘宝天猫购买电动牙刷的消费者人数就比去年同期增长了175%。

曾经的奢侈品正变成“中奢品”释放蓝海！

上海costco被挤爆背后：新零售崛起

8月底，美国最大的连锁会员制仓储超市Costco于中国大陆的首家门店在上海闽行区开业，茅台、奢侈品大牌包包等被疯抢，人潮汹涌造成周边道路严重拥堵。由于人流过大，Costco于开业当天下午宣布暂停营业。

Costco称其经营理念为：在各种类别的有限选择的国家品牌和自有品牌产品中，为会员提供低价格的产品，以此产生高销量和快速库存周转。

Costco的狂热，搅动了沉寂许久的零售业江湖。而在此之前，Costco热潮早已暗流涌动，百余位Costco的“门徒”悉数登场，其会员制商业模式也被视作新零售发展方向。

其实，自2014年10月正式亮相天猫国际后，每年双11，Costco都在天猫国际销售额Top10中位居前列，店铺商品从几十种扩展到400多种。不能不说，costco有足够的耐心，用了足足5年时间做天猫店线上运营，积累了大量国内市场数据，对消费者偏好可以说了如指掌。

新零售时代，数据驱动零售行业已势不可挡，实体店的路在哪，后Costco时代可能是方向。新零售时代，消费者的痛点在哪，Costco的商品可能是方向。

李佳琦PK薇娅：网红带货的江湖

李佳琦、薇娅这两个今年被大众频频提及的淘宝主播。尤其是李佳琦，无论是直播翻车，还是登上《吐槽大会》的舞台，都在证明他出圈了！

2019年双11当天，薇娅的直播间观看人次定格在4310万，而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。

以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播，正在重新定义电商和新零售。不只是“双11”，平日里的每一场直播，都有无数货品和财富向他们的直播间涌去，在一方小小的手机屏幕上完成亿万级的交易。

淘宝直播负责人赵圆圆说，为什么这两年淘宝直播发展得这么快？消费者在逛淘宝时，从“商品与人的对话”，变成了“人与人的对话”。

在这个时代，明星的界限被弱化了，网红和主播都是有流量、能变现的“明星”，甚至比传统明星流量更大、变现更快。

生活用品的“奢侈风”

麦当劳最近推出一个5888元的“菜篮子”。这个名为“黑金篮子”的菜篮子的联名创作者来头不小，是美国时尚品牌亚历山大王。

黑金菜篮子在天猫1秒售罄，这条消息刺痛不少社畜的心。

跨界之外，我看到了生活用品上的奢侈风越来越盛。

无论是此前TiffanyCo.的天价毛线球，还是Gucci的川普发型拖鞋、野兽派真皮苍蝇拍，奢侈品不按套路出牌的家居产品将炫富引向了一个奇怪的方向。

这背后是消费者的转变。目前，年龄30周岁以下的中国奢侈品消费者已经占到48%，并且占据国家可支配总收入的34%，而数据预测年龄层更低消费人群——千禧一代和Z一代未来将占到全国可支配收入的50%。

奢侈品对于这批“低龄人口”，最重要的不再只是商品本身，而是生活态度与生活方式！

爱奇艺、腾讯腾讯会员争议背后的内容产业

2019年年末的最后一部国民爆款《庆余年》，因为腾讯视频、爱奇艺不约而同开启超前点播服务蒙上了一层阴影。

VIP会员不仅要忍受广告，还要多花钱追剧？一时间用户吐槽和质疑纷至沓来。因为在很多用户看来，“超前点播”让自己一开始充值的会员失去了实际价值。

“收割”会员的背后，却是视频平台的亏损额居高不下的尴尬。一时间关于内容产业的讨论也喧嚣尘上。

但反观内容付费产业的标杆，Netflix却可以跑通会员制的商业模式。亮眼成绩的背后，离不开“精品内容+付费用户”的运作。

足够优质的内容让Netflix积累了近1.2亿愿意每月支付13美元的“忠实用户”，这使得营收、优质内容、服务和用户体验形成了正向循环。

所以，说到底，不是用户不愿意花钱买内容。

原因在于，一方面腾讯视频、爱奇艺优质内容的缺乏，爆款寥寥，会员权益一再受损进一步加剧用户流失；另一方面，则是逮到一个爆款剧集就抱着“割韭菜”的心理在作祟。

凡事有A面，就有B面。还在探索期的中国内容产业背后是一个巨大的机遇。

快手花10亿砸向春晚：下沉市场的风继续吹

12月25日，CCTV与快手在京举办联合发布会，正式宣布快手以10亿元成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。快手成为继「BAT」后，又一家拿到春晚红包项目的互联网企业。

春晚向来被誉为「顶级流量池」。 2019年春晚海内外收视观众总规模达11.73亿。

快手的底层色彩与春晚作为连接中国人情感的最大舞台，二者的契合度不言而喻。

事实上，在移动互联网用户红利日趋见顶的趋势下，春晚已成为互联网巨头必争的流量高地，成为TA们挖掘下沉市场潜力的重要手段。

对于吃到下沉市场第一波红利的快手来说，牵手春晚，至少证明下沉市场的流量红利仍存在。

事实也正是如此。据QuestMobile发布的下沉市场报告显示，下沉市场用户规模超过6亿，占比超过一半，对移动互联网人均使用时长超过非下沉用户，且增长更快。

于下沉市场用户而言，他们的消费需求还没有被充分满足。

于所有品牌来说，“五环外”的广阔市场掘金池正越挖越深。

下沉市场的风还在继续吹。

写在最后：

通过现象看见未来。这些曾在2019年引发巨大关注的消费现象背后，是年轻人的品味正在重新定义消费市场。

在势头汹涌的新消费浪潮前，逻辑变了！

我们或许看不懂，或许不认同，但这些消费者现象却实实在在的发生并如火如荼的进行着。

发生在2019年的消费现象绝非偶然，它是渠道、媒体、供应链、消费升级等诸多因素共同造就的风口。

任何现象不是一蹴而就的产生，也不会立刻消失。面对年轻群体崛起、消费现象旺盛的大气候，品牌们只需要依据现象找到自己的切入口，或许新的商机和赛道就在眼前！

2020 ，一切皆有可能！

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