撕开社会化营销“虚假神话”

社交网络大潮，正在全面冲击着商业和营销的旧秩序，无交互，不营销，已经成为不少品牌的信条。

不管从理论还是实践层面，社会化营销都足以让营销人心动。理论上，社交网络是完全免费和零门槛营销平台，能够实现“人人都是内容制造者和传播者”美好图景。实践上，社交网络，确实用病毒式话题、有趣的互动以及粉丝参与感等招式，造就了一批品牌在短时间内爆红。

这也造成，不少人开始夸大它的功效，人为地神话这个行业，然而，“神话”之下，现实是残酷的。在虚浮、盲目和躁动的大环境下，在急功近利的心理驱动下，社会化营销已经变味，行业一片眼花缭乱的概念、曝光评论转发KPI以及各种虚假数据。

社会化营销  一场充满泡沫的盛宴？

Facebook就被爆出了虚假账号泛滥的问题。外媒报道，“今日美国”发现自己在Facebook上的关注者中有一半属于虚假账号，“今日美国”母公司已请求FBI对这一问题进行调查。

Facebook进行了假账户专项清理，并在过程中发现多项可疑活动。假账户使用伪造的个人信息创建账号，发布垃圾评论，还会通过与企业账号互动伪装自己。

这些事件，再次让行业开始反思社会化营销的虚与假。

1、60%以上的社交网络传播都存在虚假

60%以上的社交网络传播都存在虚假。一场干净的传播已经成为遥不可及的事情，行业没有一个衡量标准，最后就必须落实到转发评论的数量上，没有一个敢于对真实负责的第三方数据机构，企业内部各部门还要互相攀比，一个微电影播放3亿，三天增加100万粉丝都是每天都在上演的。

为了数据好看，甲方乙方以及平台方，大家最后都变得心照不宣。平台方也乐于把机器僵尸列入到用户数量中。但，企业片面追求阅读率转发量，除了报告里的虚假数字之外，什么也获得不了。

2、社交网络上任何数据只要花钱都可以买到

社会化媒体营销容易做假，除了企业和代理公司自己花钱买“水军”，刷阅读量、转发量和评论数这些基本KPI，社交平台本身提供的商业化空间，也是非常具备开放性的。

即便包括热门话题等，也是可以通过钱买到的。水军、硬广再加上热门话题植入，更容易形成以假乱真的感觉。社会化媒体平台上所呈现的数据往往是不真实的，这也造成社会化媒体营销的真实性大打折扣。

3、社会化营销并不能带来高转化率

任何一个市场营销人员，如果相信能在Facebook上把品牌粉丝转换成为付费用户，绝对是大错特错。

事实上，早有证据显示，一些参与度较高的客户，虽然他们会在品牌内容里经常发布评论，但是并不能有机转换成付费用户。Elliot表示，根据Forrester的研究结果显示，在全球排名前五十的品牌商，平均只有1%的访客会点赞，分享，或是评论不到十分之一的品牌内容。这种参与度实在是太低，更不要谈所谓的转换率了。

4、投放KOL大号 性价比其实很低

过去，在不少营销人看来，社会化平台就是一个低门槛、免费的营销渠道，但是，时移世易，社会化营销其实并不便宜。购买自媒体以及大V的版面费用，更是令人咂舌。一家网贷平台高管透露，以某些微信大公号为例，现在推广一篇软文的价格动辄十几万甚至几十万元，“一家主打商业人物的微信公众号，开口就是五六十万，却只有三五千的阅读量。”

要是创意本身平平，即便让拥有数千万粉丝基础的明星大号发布，转发量也会大大少于他们日常转发的平均数。要想吸纳明星的粉丝为品牌的粉丝，更是难上加难。

5、刷屏级的社会化传播可遇不可求

有品牌参与的刷屏事件，有必然因素，但更多的还是偶然因素，天时地利人和，一个都不可或缺，属于可遇不可求。一炮而红的可能不是没有，但是几率很小。

如果代理公司许诺，通过模仿某某策划，就能成为下一个杜蕾斯、下一个小米或者下一个爆款，这些都是耍流氓的行为。受众的兴趣点变化很快，尤其在创意这块，唯有切实的利益才是永恒的。以凡客UGC为例，当过了初期的新鲜和兴奋后，受众如今已经变得很淡定了，很难再产出如此火爆的话题。

把社会化品牌资产做到实处

抛去各种美好的“神话”以及漂亮的数据，在做社会化营销之时，营销人真正需要思考的是：品牌与消费者的近距离亲密“勾搭”之后，究竟给品牌带来了什么？沉淀下了什么？对品牌的未来又能起到什么作用？

除了追求这些基础数据，品牌更应关注的是，数据背后的真实的人与关系，从大数据中挖掘出来的用户需求，以及社交平台在全媒体传播环境下的连接力。

社会化营销，需要有更多品牌，能够真正用自身的创新力、独有价值以及真心，去与用户沟通，把社会化品牌资产做到实处，千万别为了数据而数据，为了热闹而热闹，为了刷屏而刷屏。