从“丑东西大赛”到“百万寻雕”，淘宝越来越会Social了！

俗话说，不怕沙雕多，就怕沙雕聚一窝。

但偏偏就有不怕甚至还撺掇着要把沙雕聚一窝的。

最近，淘宝就发布了一则“寻雕启事”，拿出100万来征集沙雕故事，包括不限于沙雕商品、爆笑买家秀、奇葩客服对话、问大家神回复、买家和卖家故事等。

启事一发布，一群热心（沙雕）网友就来贡献故事了：       

 

（部分网友回复）

其实，这已经不是淘宝第一次“不正经”了。年末，淘宝联合豆瓣举办了一场发起了离谱年货大赛评选活动，就真离谱他妈给离谱开门——离谱到家了！

而更早之前，淘宝还举办过一场“丑”名昭著的“丑东西大赛”：

不难发现，经过这一系列奇葩操作，淘宝显然在socia道路上形成了一套属于自己的营销策略。首先，其在微博、豆瓣、知乎等社交平台上利用这些低门槛、清奇、自带流量的话题作为噱头，吸引年轻用户的关注。之后通过奖励机制引导网友转发和评论，引发大量UGC内容的生成，从而打造出了人格化的品牌形象，加深了用户对品牌的认知。

近几年，随着社交媒体的蓬勃发展，Social营销已经成为各大品牌的发力重点。正因如此，社会化营销的内容与模式同质化愈发严重，想要实现突围，就得形成自己的营销方法论，而淘宝过去许多做法还是颇值得我们借鉴。

淘宝的Social，不单单奇葩

1、#螺蛳粉自由#

去年疫情期间，6000万人在微博呼唤螺蛳粉自由。淘宝审时度势，官方发布了一条关于“螺蛳粉自由”的微博，放话只要将活动微博每转发10次就送1份。获得网友广泛响应，没过多久，该话题微博转发量24W+，评论量8W+，点赞10W+。

但由于订单数量超过预期，没有那么多螺蛳粉的淘宝开启了花样卖惨模式，向阿里旗下饿了么、天猫、盒马、口碑等其他平台“打借条”，求借螺蛳粉。

淘宝这波操作使得螺蛳粉热度再度攀升，不仅让自己及兄弟平台获得了巨大曝光，还树立起了一个调皮好玩的人格化形象。

2、#七夕青蛙#

去年七夕，一片蛙鸣，而这背后离不开淘宝的推波助澜。当“孤寡青蛙”火遍全网时，淘宝率先下场，化身“七夕青蛙”发放宠粉福利，邀请用户在评论里@其他品牌官方账号，淘宝就会去陪聊。

爱奇艺、天猫、杜蕾斯、京东、小米等品牌难逃网友“魔爪”，一时之间，众多官方账号下响起一片“孤寡”，品牌界掀起一阵狂潮。

除了与各大品牌，淘宝还与周深、杨紫等明星进行互动，将粉丝流量转化为品牌流量。当晚，#周深布谷鸟##七夕限定布谷鸟#服务等多个词条冲上微博热搜，引发热议：

淘宝这招“借力打力”，通过为官微点播青蛙之歌活动，与不同圈层的KOL进行互动，重新定义七夕节日仪式感的同时，还与当下单身青年们实现了情感沟通。

3、#淘宝体广告大赛#

淘宝几乎每隔一段时间就会social能力。既孤寡青蛙没多久，淘宝毫无征兆地举办了一场“淘宝体广告大赛”，各大品牌下场土味，刷了一波屏，辣了一波眼睛。

这种以直白通俗文案加上大红大绿配图的形式，极具视觉冲击力，这也让它容易引发病毒式传播。这种自带自嘲式的品牌态度不仅凸显了接地气的气质，还成功将「淘宝体广告」打造成了一个品牌记忆点，无形之后与其他品牌形成区隔。

淘宝的Social大法

可以说，基本上淘宝每次Social都获得了不错的效果，那我们从中可以借鉴到什么呢？

• 选取自带社交货币属性的话题

无论是“螺蛳粉自由”还是“七夕青蛙”，都是当代年轻人关注\关心的话题。这高度契合了年轻人在猎奇心、分享性的需求，本身就极具社交货币属性。在传播初期，这些话题自带流量，就易激起用户的积极性与行动力，促使用户积极参与进来。而经过在用户讨论、分享之后，相关淘宝商品也被赋予了社交货币属性，可以驱动用户的购买力。除此之外，淘宝时常亲自下场与用户、其他品牌互动，使得自身拟人化的品牌形象得到强化，有助于与消费者建立情感链接。不得不说，阿里系旗下的其他品牌这一点也做得都还不错。

• 自黑、吐槽更容易制造狂欢

在Social营销的过程中，最重要的是要击中用户痛点，引发共鸣。从淘宝几次优秀的社会化营销案例上来看，自黑、吐槽式的内容更受欢迎。例如“淘宝广告体大赛”，“百万寻雕”都算是官方自嘲。这种自黑吐槽的方式不仅不会损害品牌声誉，还因为其坦诚的态度和幽默的诠释，提升用户对品牌的好感度。此外，自黑吐槽可以有效缓解现实压力，是年轻人颇为喜欢的一种自我表达方式，顺势而为，抓住时机，更容易制造爆点。参考去年声势浩大的“逗鹅冤”，不仅解决了危机，还赢得了一大波流量。

• 激励UGC内容创作

Social营销相比于其他营销方式，除了要发挥品牌自身的力量，也要最大程度上激发UGC的力量。像“丑东西”、“离谱年货”这些清奇的内容本就参与门槛低，也有一定的话题空间，这就更能激发网友的脑洞与创作欲。此外，淘宝发起话题之后，还会积极转发用户参与的内容，以带动更多UGC内容的产出。经过不断发酵之后，传播的周期得到拉长，传播的范围也进一步扩大，在一定程度上促进了品牌价值的增长。

最后，如今随着移动互联网及社交媒体的不断发展，消费者更加喜欢独特个性的营销内容，所以即便是再成功的模式也无法复刻。对于品牌而言，需要在Social营销的过程中，需要对内容层面的创新更加重视，推出更多新颖有价值的内容，从而实现流量转化与品牌赋能。