微博，从用户到营销的全面回归

9月2日，写了一条《古典社会化营销的复兴》，引发了很多人的共鸣，收到至少30位+圈中好友的私信，交流了类似的观点。

也有几位新消费的老板，想听一听关于众多营销平台的看法，作为早年铁杆骨灰粉，我毫不犹豫的表达：微博，也许正在经历的是一场用户和营销的全面回归。

1、考个古。

从2010年到2013年，新浪微博是当之无愧第一社交媒体平台，甚至可以用唯一一词。

当年的微博简直开山辟派，延承了博客的名人明星属性，彻底颠覆了门户和论坛，开创了社会化媒体平台的新模式，人人皆可表达，人人都是中心。

第一次，定义了粉丝和加V；第一次，定义了转发和私信；第一次，定义了话题和直播……从那个时候，百万粉丝成为明星和企业家的新标配，涌现出无数民间各行各业的KOL，每天都有成百上千的话题被讨论，喧喧闹闹如同亿万人的集市。

营销之风更是一浪盖过一浪，先有蔡文胜尹光旭等的草根大号集团，再是环时互动定义的杜蕾斯新媒体，接着鼓山楼氏的段子手模式，经典的营销案例比比皆是目不暇接，新锐的社会化营销公司，把传统的TV营销门户营销远远的甩在身后，看不到其尾灯。

2、各领风骚三两年。

2012年8月，发生一件大事，微信公众号内测上线，Allenzhang的克制和微信生态天然的私域价值，打破了微博平台的唯一性，从此双微都成为标配。

2013年后，因为特殊的原因和生态用户的多样性，微博选择了更符合自身调性的发展道路，从此多元的丰富的内容生态以及作为最具时效性的传播载体，成为平台主要的势能。

2013-2017年，微博和微信绝代双骄，并行推动者整个社会化媒体的进步。

直到抖音、快手横空出世，2018-2020年，短视频成为新流量，具有不可否认的内容价值、流量价值、广告价值和电商价值。15000家MCN在罗永浩、辛巴等主播的创富故事里，各自打着收割红利的心思。当然，比微博更颤抖的是淘系，急忙推出薇娅李佳琦双星应战。

值得一提的是，小红书在克制中酝酿多年，也终于打下一片天地，成为种草的代名词。

可以盘算，今天大营销圈至少有九个必选阵地：微博、微信（公众号+小程序+私域社群）、抖音、快手、天猫淘宝、小红书，加上地面之王分众，以及京东和拼多多。

还有N多营销可选阵地：B站、知乎、豆瓣、雪球、虎扑、脉脉、得物、陌陌、汽车之家、懂车帝等等，每家都有自己的特质，每家都有自己的劣势。

但是有趣的是，营销圈和时尚圈一样，是个兜兜转转的循环。

3、微博回归的拐点。

对于微博来说，有三次关键的营销拐点，一次是2010年走进寻常百姓家，成为社会化营销的定义者；一次是2013年全面下沉，明星段子手和蓝V开始主导生态；一次是2021年重新回归，通过丰富的社会话题再次引领商业营销。

●微博势能的回归

细心就能发现，最近半年，微博热搜上的议题正在变得丰富起来，从单一的明星八卦到多元的社会百态。

官方数据，2021年上半年，热搜社会热点从31%提升至36%，垂直热点从35%提升至38%。其中，6月份的社会时事热搜占比36%，而娱乐领域的热搜只有26%。

刚刚过去的东京奥运会，与上一届里约奥运会相比，网友互动量提升15倍，话题阅读提升245%。从以前讨论金牌，到如今奥运健儿的穿戴、成长、性格都被网友关注和讨论。一方面看是奥运“社交化”越来越明显，另一方面也是用户回归微博社交阵地的缩影。

这都说明了一件事：微博用户的回归。

这里面既有外部环境的因素，一波接一波的热点集中爆发，需要一个舆论表达场所，时效性最快包容性最强；又有微博自身的求变，比如2021年8月， 主动下线了“明星势力榜”，这被视为其去娱乐化的实质性动作。

●品牌营销的回归

另外一个感受即是“品牌营销”的回归。

从新冠疫情人民需要什么五菱就造什么，到河南暴雨鸿星尔克的自来粉出圈，从东京奥运会的十几天营销狂欢，到欧洲杯美洲杯各类电竞的疯狂打榜，越来越多的话题，都是在热搜上先出圈，再被更多的用户讨论。

无论是微博微信抖音快手分众小红书天猫京东拼多多，每一个平台都值得布局，没理由拒哪家流量于大门外，但微博的最大特性在于它自身性质决定的“外循环”和“内循环”。

比如，微博→微信

比如，微博→小红书

比如，微博→天猫／京东

比如，短视频→微博

比如，B站→微博

比如，电商→微博

可以说，微博是平台的平台，媒介的媒介。所以#B站崩了#会上热搜，＃字节取消大小周＃会上热搜，直播间的＃野性消费＃会上热搜，用户使用购买产品后会来微博评价。

一个梗火了，可以通过短视频搬运到抖快，通过文章搬运到公众号，通过图文搬运到小红书，再在淘系京东等平台，进行最终的转化。这个内容迁移的过程中，微博的「火」，可以点燃其它平台，其他平台的“梗二创”，又反补微博的“梗生产”。

这一切都是微博独有的公域场、舆论场、社交阵地的特征才能完成微博内循环，跨平台外循环的“双循环机制”。

而这种循环就是回归到了社会化营销的本身。

相比之下，近几年整个广告圈、营销圈的急功近利，导致短期价值体系也在内卷，也在逐层崩塌。比如追求短期GMV、带货价值，其投入ROI也越来越难打平。

新消费品牌，没有传统消费品牌稳定的销售渠道，微信私域的建设也不是一朝一夕的，只能依赖于抖快淘系等平台的投放。尴尬的是，投放就有效果，利润被广告费“榨干”。

甲方们也都开始清醒，虚假繁荣的背后，是品牌力的不可持续性，这才是灾难性的。

于是，营销到下半年，大家的共识“营销的回归，品牌的回归”，加固品牌护城河，构建粉丝基础，再难再慢也得从零开始干。好比一个是菜市场买菜，一个是自家菜园种菜。

从品牌之初就开始有阵地意识，建立自己的阵地，积累品牌资产，正向微博所践行的通过时间，积累品牌社交资产复利。

微博也在最近升级了蓝V阵地“品牌号”，联动公域和私域，品牌有了社交主阵地，长效运营才是可持续之道。

2021年，也许就是“回归”之年，不仅对于微博，对于整个行业，对于品牌方来讲，都更多的关注如何回归到初心，回归到产品，回归到人。

4.后记。

当年，第一代民间蓝V联盟成立的时候，小编人均90后，被誉为站在时代的前沿者，如今已经都开始中年危机了。

一代人有一代人的使命，年轻就是最大的本钱，没有束缚没有包袱，玩得开放得下。无论是95后，还是00后，数字不重要，重要的是永远相信年轻人。有年轻人的地方就有未来。

最后的最后，也可能是年轻时对微博饱含情感，也可能是看到眼前很多新机会，也可能是太喜欢社会化营销，真心希望整个回归的大势下，微博能构建起更有趣更健康更可持续的生态。

有些寄托，藏在心里。