如何通过抖音自播，单一产品8个月做到6000w+的销售额?

楠开口

3年前

【摘要】：一文读懂品牌如何抖音自播

近期发现不少品牌方们都比较关注抖音自播的问题：

比如萌新品牌低成本抖音开播如何搭建最小化配置？

抖音自播间需要关注的数据点有哪些？

如何通过投流直播间加热，启动免费流量？

怎么解决主播快速上手并促成转化？

针对这些问题，我们为大家邀请了美柚文化创始人P哥在线分享了自身在实操燕之典品牌上的经历，现将内容整理如下，同步跟大家分享~

#分享嘉宾背景介绍#

品牌医生圈友@P哥——美柚文化联合创始人。

美柚文化是一家垂直于抖音，专注于从品牌蓝v号运营到抖音电商自播的全链路服务商。燕之典是他们承接的第一个抖电直播的项目，从蓝v号开始打造，凭单一产品组合，并且高达999元的客单价，8个月做到了6000w+的销售额。

燕之典是一个淘品牌，在站外基本是没有推广的，在抖音上属于高客单价高毛利的工厂白牌，通过大半年的合作时间，目前月销维持在500w+，总销售额6000w+，以7月份数据为例，场观37万，gmv是513w，roi是2.3。

今天的文章中，P哥结合操盘的燕之典品牌给大家梳理自播需要怎么布局，实操需要注意些什么，等等一系列入场做之前我们要了解的信息。

本次的分享是基于通过这个品类验证出来的一个模型，它也只是其中一种模型，市场上还会有其他更多的不同的品类跑出来的各种模型，这个只是引子，有其他验证的模型，大家可以一起探讨。

关于抖音自播，达人投放，投流如何提高平均ROI，不同销售目标下的抖音策略等等。圈友可回到星球查看专栏所有内容。

本文围绕以下7点展开：

一. 人货场的搭建

二. 产品组合策略

三. 内容逻辑&推广注意事项

四. 店铺评分维护

五. 抖店运营组织架构&团队绩效

六. 起盘的关键性准备

七. 实操中的相关问题及注意点

01D2C人货场的搭建

人：匹配是关键

1、形象：主播的人设一定要和我们所售商品要高度匹配。举例说明：燕之典，主要消费人群是小镇贵妇，所以我们主播的整体形象就要符合小镇贵妇的审美，并且具有这样的感染力和号召力。

2、话术：内容必须需要跟所售的商品和流量模型有很高的匹配度，举例胶原蛋白肽，它是一个口服美容新生类的品类。从对人和商品的角度来讲，主播的话术跟那些一般的广场流打法的话术是完全不一样的（非大量的低价活动，憋单等），这里大家可以去燕之典的直播间观看总结。

货：测试是关键

1、价格策略：找到价格临界点。主推款用什么价格去卖既能够保证我的转化率，又能够保证我的ROI，同时还能够让主播能得满意的提成，所以价格是一个不断测试的过程。

2、货品策略：内部准备几个产品组合，通过短期的测试7到10天时间，最终筛选出我们要主推款、引流款，我们的利润款，货品策略其实都是一个测试的过程。

场景：

1、公评互动：评论区引导活动。

2、助播场外语音互动：举例燕之典场观人数并不多，但人群都是付费精准引流的高净值人群，那只要主播和助播能够有效的回应到他在评论区提出的问题，只要你解决了她的问题，这单就有可能成交。

3.直播画面：从画面的视觉角度来讲，它就分成前景、中景和后景。

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前景，通过产品和短期翻包代言的明星资源的展现，能够潜移默化的提升转化。比如燕之典的佘诗曼，知名的TVB女星，而年龄段和我们的目标人群是高度匹配的。

中景，中景展现的就是主播的人设和气场，主播的气质以及主播跟这个产品的结合，这个画面其实对于目标人群来讲，能够带入我跟主播是同样的人群，主播能用的东西，主播吃的好东西也适合我，中景就主要解决这个问题。

后景，就是围绕着转化做的一些优惠政策。

我们在直播间在搭建的时候，其实就应该有一个相对的标准化，不管你推什么品，这三个维度是不会变的。

02D2C产品组合策略

因为抖音是一个非常吃爆款的平台，不可能像天猫一样有那么多选择，

所以一般会做个产品组合：

第一是福利款，激活我们的基础流量，带动我们的整个账户。

第二是主推款，一定是锁定我们要主推的垂直人群，是一个非常精准的人群，形成转化和放大销售。

第三个是利润款，主要针对老用户，因为他已经有过一次销售，所以我们在人群包里投的时候，他有可能会去买客单价更高，优惠力度更大的套餐。利润款主要是满足高端用户的需求。

03D2C 内容逻辑&推广账户组合

上面产品组合非常清晰。但是发现有时候有钱都投不出去，为什么呢？这个时候就要考虑到千川这个平台的审核有双重的标准，第一个是基于广告的审核，第二个是基于内容的审核，所以针对素材内容的准备就很关键。

内容逻辑

从用户的维度：我们素材是什么？是广告内容化而非内容广告化。举例：我们传统的 TVC的硬广，就像我们看到电视广告就属于内容广告化，而我们要做的是广告内容化，就是让广告不那么的生硬，内容更便于我们精准人群的接收。核心目的是提高引流的精准度和点击率。

从内容维度：目的是能够被千川平台识别为优质内容，进入内容流量池，从而给我们分发更多的流量。

在千川平台，它有两个人群池：一个是商业人群池，一个是内容人群池。商业人群池就是以前的信息流广告，这个人群池其实对我们商家来讲价值并不大。为什么它不大？因为这个人群是没有任何溢价的，但非常贵，是竞价的。

而内容人群池就不一样，内容人群池是抖音兴趣电商的转化人群，通过一个好的内容去吸引这个人群去实现转化。

所以对于抖音平台，内容在某种程度的重要性已经远超投放。因此我们不该想着只要找一个牛逼的投手，就能解决引流问题。真正的核心，是我们的素材内容，不管是外包还是自建，素材的质量直接决定了流量的质量和点击成本。

·推广注意事项

上面讲了内容的关键，虽然投放不是核心要素，但也有一些注意点。

从素材的组合来讲，视频其实分成两个类型：

第一个是拉场观的视频，核心目的是为了拉动直播间的人气；

第二个是叫成单视频，成单视频实际上是以转化成交为目的的。

所以这两种素材的组合是不一样的，它有一定的比例去投放。针对不同的类目，不同的单品有不同的结构，实际上是需要大家自己去测试的。

从出价策略来讲，也比较简单，就是根据品牌自身商品的活动成交价和毛利率，设计一个合理的出价方案。因为最终会影响到ROI，这个部分也是投放团队要关注的。

账户的组合策略：

第一个是以短视频为核心的账户，用来放量拉规模的；

还有一个以莱卡定向为核心的账户，是作为有垂直用户的。

这两个是不同的账户策略。

现在一个直播间有可能我们会有3~4个或者4~5个账户去投，不同的账户其实存在不同的作用，核心就这两个，大家搞清楚区别就好了。

04D2C店铺评分维护

店铺维护其实很简单，因为相应的考核占比在抖店的后台都有，但是在实操过程中，尤其是工厂白牌，不管达人播还是自播，做一轮大促之后，马上分数就下来了。

这里面重点还是商品，商品体验占到了评分体系50%的权重，目前商品差评率是最影响到评分的。

影响商品评分主要是主播的话术，为了促成交，夸大了产品的功效。主播话术把控不到位，一方面容易被抖音封号，另一方面因为夸大描述导致用户收到产品体验后落差过大，所以差评。

而且这个差评，想把评分重新拉回来，就算用刷单方式都非常吃力的。因为抖音的刷单不像淘系，不是你刷了就能出来的。而且即使刷了单，以目前抖音后台的反虚假交易的监控体系来看，风险更大。

从这个角度来讲，与其到事后补救，甚至说我们再去开新号费老号，还不如我们在前期就有意识地注重这方面的维护。

物流体验：因为它权重不高，就15%。主要涉及揽收的及时率，和订单配送时长，这2个更考验我们第三方的外包商，看选择哪一家快递公司，这个算清楚成本和服务，大家综合去评估就好了。

服务体验：这个部分应该把它控制好，尽量拿到满分。比如说投诉率和纠纷退货率，这里面有一些是7天无理由退货，有一些是质量纠纷的退货，完全取决于售后组如何去有效的和这些申请退货的用户沟通，怎么把它变成无理由退货，而不是变成纠纷退货，毕竟这些都会影响到权重，做过淘宝的商家都懂得。

店铺评分维护，是能维护好的。大家只要的搞清楚平台的游戏规则，尽可能前置解决问题。

05D2C抖店运营组织架构&团队绩效

·抖店运营组织架构搭建

抖音的电商，目前已经变成了人才驱动性的项目。为什么这么说？

因为抖音的模型跟天猫这些传统电商是不一样的，现阶段非常缺人才。去年下半年抖店才被推出，不像天猫电商已经建立10年+，有大量人才储备。而抖音电商现阶段的团队的搭建来讲，根本无人可挖。

所以搭建一个合理的组织架构，其实挺不容易的。

目前作为服务商我们把项目分成了4个板块：

第一个板块是整个直播间的运营，主播、助播放和场控。

第二个板块是内容运营，这个是相当于我们中台的部门，内容运营实际上目前也是我们的核心了，编导、剪辑跟拍摄，它其实解决了很多的问题。

第三个板块是抖店运营，一般有售后客服，评分管理专员等，主要是小店的日常维护，保证店铺评分不要掉。

第四个板块是我们自己的商务板块，主要是因为服务商的身份而存在，这里就不赘述了。

这边我想给大家一个建议，作为品牌商来讲，在一些直播间运营层面可以去找代播的机构去播，抖店的后台运营这一块，自建也好，外包也好，都没问题。但是内容运营这一块，我个人建议只要你想做抖店就应该去自建。

因为这个团队外包是做不好的，只有长期持续地做这个品牌，感觉才会越来越优化，才能把内容做的越来越精准。

如果通过外包的形式，人的稳定性是没有保障的。从这个角度来讲，内容运营其实是未来整个抖音的核心。

团队绩效考核

这里分享目前大家都比较关心的一个绩效模型，我们对三大核心职位我们怎么去设绩效？

运营的核心职位都是以GMV的基础，就是说通过GMV这个目标，把运营，推广和主播这三个核心职位的KPI和利益驱动联合起来。只有在目标一致的情况下，运营，推广，主播才能形成有效联动，包括每天定期的复盘，每周定期的复盘。

但实际考核KPI内容上面是会有区别：

作为运营来讲，他一定是要GMV加ROI两个相结合的指标来考核。

而推广的比较简单，我们就考核你ROI，因为这个和你的操作有直接相关性。ROI高，说明推广才是ok的。

主播只考虑转化率，因为ROI跟他没有关系，因为这里面存在投手的推广流量不精准，会影响到ROI。所以主播不能对ROI负责，主播只能对转化率负责。

06D2C起盘的关键性准备

筹备阶段：人（运营&主播），成交模型，直播间硬件设备准备。

运营：他必须是一个懂数据的，曾经做过类似于天猫京东这些，能够非常高频率的复盘孵化团队。以及他要对推广，对人货场的搭建有深度的理解。

主播：选择主播的原则是宁缺毋滥，在没有招到比较匹配的专职主播之前，一定要大胆的尝试高时薪的优质兼职主播。因为只有找到了优质的主播，整个体系的搭建测试才能测出来，否则整个体系到底行不行，只能凭经验去判断，而不是基于数据。不是基于流程的判断，是有问题的，所以主播这一块一定要确保优质主播。

成交模型：不同的品类成交模型是不一样的，燕之典这种所谓的高客单价工厂白牌，选择的是付费流打法，所以成交模型一定是基于付费流。核心团队运营，推广，主播必须要持续复盘我们的价盘策略、商品组合，最终找到最匹配的成交模型。

直播间的硬件设备：

1、独立的宽带网络，并且必须要安排备用线路。这个非常重要，一旦你起量了，你万一主线路出问题的话，你没有备份就非常麻烦，钱就白烧了。

2、主机的配置一定要提高，确保我们直播的画面要足够的流畅。

3、灯光也非常重要，我们一定要用正品牌的高品质无散射的光源，这个光源灯光效果它会很大的影响到我们的画面质量。

4、收音麦用罗技就可以，这是我们目前用下来性价比最高的。

5、最后正常的摄像头（推荐罗技C1000e，高清用天创恒达，高端的话，直播间用索尼A6000及以上）这是一些基础配置，如果想做的更好的话，这些都是必要的投入。

付费流打法的冷启动阶段：

1、付费投放，从精准的垂直人群切入，先形成人群标签及账号标签。

2、高客单价类目千万不要用低价品去引流。以燕之典举例：在成交过程中，关注用户停留时长，场控互动。若人数太多，主播和场控兜不住，回答不了大家的问题，这些人可能就流失了。所以在这种情况下，这样的直播间，一般50~150人的在线人数是最好的，越精准越好。

3、三个核心指标：评论率、转化率、一分钟停留占比。

4、素材质量：视频投放的时候，第一要更多关注点击率，因为点击率才能证明你整个素材的质量。在冷启动的时候，一定不要过于在乎即时ROI。

5、要先精准放量，后提升ROI。我们要明确烧钱的目的是什么？举例燕之典前期不要任何免费流量，只做小镇贵妇，哪怕前期roi0.8不到，都要把小镇贵妇这个标签做好。做起来之后，系统里面看到我的账号标签之后，后面就会有源源不断这样的流量进入，这样我的ROI才能提升起来。

6、持续复盘，以及整个直播间团队人货场搭建的执行力。因为我们一天要直播4~5场，在这种情况下，我们要看这4~5个主播里面谁的承接能力最强，他承接能力强，他的人设，他的形象是怎么去维系的。通过这些复盘，数据比对来做出一个适合我们产品定位的优秀主播模型，然后根据主播的模型再去给其他的主播做一些优化的建议。

7、素材储备：上面提到，需要不同维度的短视频素材，一般每周需要5~15条素材。具体每个类型要几条，大家按照自己的实际需求来。