直播如何释放抖音的带货能力？

作为抖音商业化第一个全民直播的购物节，抖in好物节的战报刚刚公布。

活动上线仅5天，开播194场，全网曝光25亿，累计在线观看人数1.4亿+，商品池总销售额突破1500万+，商品池累计支付订单量20万+，总销售额1.2亿……

这里要特别说明一下：

1500万+的销量是这次与抖in好物节官方合作的商品池数据，而非整体销量数据。以“陈三废gg”为例，单场的总成交额就破了2000W……

大叔发现，虽然是第一个全民直播购物节，但平台并没有启用罗永浩这样的大IP，在资源投入上，算是小试牛刀：

上百位抖音达人+明星，10亿流量扶持……

但通过这个节，我们能更加看清抖音直播的迭代，我想这是这篇文章的最大价值。大叔今天试着回答3个问题：

1. 抖音直播这次的数据有何新亮点？
2. 直播是如何释放抖音的带货能力？
3. 品牌方到底如何在抖音直播卖货？

1、抖音直播这次的数据有何新亮点？

抖音很早就被贴上了“带货”的平台标签，但真正把这个“带货”能量充分释放，就是在过去短短几个月，而抖in好物节也成为平台直播的一次“中考”，体现了其在过去一段时间对于直播的很多态度和玩法的迭代。

大叔认为，抖in好物节的数据有至少3个亮点：

1、抖音达人的直播带货能力接近明星。

这次，抖in好物节邀请了上百位达人和明星，与品牌进行互选后，开启直播带货模式。其中，有几位达人的数据不输给明星。

在抖音拥有1900万+粉丝的@陈三废gg，其IP人设是三个逗比的年轻人，在抖音直播中，却实现单日总成交额破2000W的惊人数据，直播同时在线人数22W+。

拥有3000万粉丝的抖音音乐人@高火火首次直播卖货，从晚上6点到凌晨1点，7小时直播中，高密度推介品牌好物，取得了单日成交50万+单、在线观看数700W+、单品成交量破10万单、成交额1718万+的不俗成绩。大叔还下了一单。

 

在抖音拥有1390万粉丝的@只穿高跟鞋的汪奶奶，已经79岁高龄，连续6个小时直播。她在抖音直播里推荐主打“定格年轻”的Notime美容仪，单日直播观众总数846.6W+；总成交额突破537万+。

包贝尔的夫人@包文婧 也在抖音开启“第二春”，其直播的数据是：单日直播观众总数500万+，3分钟秒杀3000单高姿防晒喷雾，霸榜直播小时榜第一，亮点很足。

 但更令大叔意外的是，汪奶奶、高火火和陈三废gg这样垂直细分类抖音达人在直播带货的崛起。

2、@wuli设计姐与@帅丰集成灶直播连麦。

大叔曾经在现场听过@wuli设计姐 运营短视频自媒体的分享，当时，大叔就注意到，家具这个垂直品类竟然能够在抖音收获如此高的关注度，确实有一套。大叔也一直关注其IP的商业变现手段，这次直播带货，大叔认为，在抖音有700万+粉丝的@wuli设计姐，其精准的品牌触达能力，被抖音直播充分释放。

短短一场直播，帅丰集成灶就登顶用户关注度最高家居类品牌，这款产品的单价超过万元，集合了蒸烤一体多功能，通过直播连麦的方式，wuli设计姐的700多万家居有兴趣的粉丝可以看到用帅丰集成灶现场炒菜，感受高科技厨电的便捷。

3、抖音的流量和打造话题的能力与时机。

老罗是抖音直播标志性一战，而抖in好物节暂且不管是不是抖音要长期打造的直播IP，但其时机选择很到位。

618和双十一都在下半年，尤其是双十一，是冲着年底消费这波，而618打了一个年中，但这次疫情，实际上，用户的非基本类消费几乎停滞了3个月，报复性消费的需求如何满足？让大家对上半年的购物节更感兴趣。

场景方面，直播在特殊时期成为热门，也顺理成章，最关键的是，抖音站内10亿流量扶持，可以激活达人的积极性，而抖音直播又能丰富变现手段，帮助品牌提升声量和销量，实现种草和拔草。

2、直播是如何释放抖音的带货能力？

这是大叔最想聊的话题。

抖音的“带货”能力，在短视频时代非常凸显，这也是“两微一抖”能够迅速成为潮流的原因，因为微博和微信还只是品宣平台，而抖音已经在打通“品”与“效”甚至是“销”。

在特殊时期之下的直播爆发，极大地释放了抖音的带货能力。

虽然目前第三方的对比数据还停留在2月份，但从QuestMobile那份报告，抖音的直播业务增长最快，直播用户的日活在1亿左右，已经与快手持平，最关键吧，抖音直播用户的消费能力要更强。

抖音官方在4月20日公布了一份直播数据，这应该是抖音官方第一次公布抖音直播的数据。有几个数据很有意思：

1、2019年12月到2020年2月，抖音公共媒体与机构类直播用户观看次数1.59亿。

2、65万网友在武汉大学云赏花。

3、截至4月11日，“县长直播助农”项目累计销售农产品6000万。

4、2月21日，邓紫棋在抖音进行个人音乐直播秀，吸引了超过350万人观看。

5、2月29日，保利举办全国秒杀活动青岛专场，在其抖音直播的半小时里共售出102套房源，认购额超2亿元。

6、2020年2月，抖音上关于美食类直播的分享次数环比1月增长283%。

把这个数据与抖in好物节的一合并，正好就说明，直播是如何释放抖音的带货能力。

大叔认为，原因至少有三个：

1、IP孵化。

不管是短视频，还是直播，技术当然重要，但人更重要。

抖音的达人扶持计划，在音乐、体育、汽车、美妆、健身、美食、教育、家装等多个领域深耕，几乎涵盖所有垂直领域，抖音达人成为短视频领域PGC非常重要的内容源，与明星形成非常好的互补。

最关键，数据显示，抖音的达人或直播播主主要集中在三线以上城市，对一二线城市用户的覆盖率较高。再加上罗永浩这样的初代网红的加盟，抖音在明星资源、垂直领域的达人资源和网红资源，都算是全站最成熟的。

当然，抖音的达人管理系统也继承了平台的基因和双微运营的经验，MCN机构与IP孵化形成了正向循环。

所谓“前人栽树，后人乘凉”，抖音对达人的持续深耕，终于在直播迎来收获期。现在全网都在寻找能带货的网红，简单而言，就是在寻找“有流量+有粉丝+懂专业+会营销”的网红，这些要素，抖音直播全有。品牌需要带货网红，达人需要变现手段，平台需要激活新场景，三者各取所需。

2、短视频种草。

大叔多次提到“种草”的概念，实际上，抖音带货在直播爆发之前，某种意义上就是“种草”的意思。先种草，再拔草，这是所有人都能理解的商业逻辑，但在具体实施上，会有很多坑。

大叔认为，种草需要有几个前提，比如抖音达人的粉丝和人气也是种草，没有这个大前提，就没有流量和话题，比如抖音达人通过短视频内容的持续发布和优化，形成了自己的IP人设和风格，比如短视频与直播两种形式的一脉相承等。

3、直播拔草。

在1和2都做到成熟之后，实际上，直播拔草反而变得顺理成章。

抖音运营短视频的超强能力，培养并为各种类型的达人赋能，这两个能力有一个附带的好处，就是抖音已经为无数品牌种草，这种能力可以迅速向直播电商平移。短视频兼具社交和好物分享的属性优势，还可以为二者互相赋能。

最关键，抖音的种草和拔草实际上并不是完全的一个先后顺序，而至少有两种可能性：

第一种是：短视频种草的同时就拔草了，到了电商带货的场景，流量一进来，就是大面积割草了。

第二种是：抖音直播直接把种草和拔草都完成了，这是一种最短的营销链路。

比如有品牌的商品，打到全网最低的价格，再加上抖音的流量和达人的背书。高火火就把九阳果汁机卖断了货，直播期间还出了点乌龙，反而让这个产品火了。

当然还有一种可能，就是售价上万的帅丰集成灶，直播的“精准”种草价值大于拔草，很多商家都忽视了这点。

我们可以思考一个问题：

消费者在什么营销场景下才能看到人在灶台上真实做饭？

大卖场不允许，因为不能有明火，只能摆设；电商只是放个视频，没互动；只有两个场景，一个是：你去朋友家做客，对方还得请你吃饭的场景下，另一个场景就是：直播。

3、品牌方到底如何在抖音直播卖货？

虽然淘宝和快手在直播电商走得更早，但抖音正在通过“IP孵化+短视频种草+直播拔草”的模式，在疫情之后，迅速成为最火爆的电商营销平台。

那么问题来了，品牌方到底如何在抖音直播卖货呢？结合大叔的最近2个多月的观察，更新3点建议：

1、有钱就找大IP。

老罗的直播，如果单从销售数据来看，是一场不如一场，但这本来就是常态，如果他每场都能卖一个亿，那我们还折腾啥……但老罗是大IP，和明星一个级别，大IP的背书和话题性都有价值。

2、要借平台势能。

抖in好物节这样的全民直播购物节，抖音有10亿流量扶持，还安排上百位达人和明星，与品牌进行双选择，这其实都是抖音把平台能够给的势能在向品牌开放，毕竟，抖音直播也在关键节点。抖音这个羊毛，品牌一定要薅。不然你自己去找个达人直播卖货，没流量，没策划，一定是个哑炮。

大叔看到，2019年天猫双十一全网销量第一的燕窝品牌——泡小燕，这次以总冠名的身份入局抖in好物节，不仅收获了几十亿的曝光，再次提升了知名度，并通过明星@包文婧、抖音美女达人@祝晓晗等时尚女性亲自体验和背书，以短视频种草，以直播拔草，形成闭环。短短几天，成交额300万+，成交2.3万单，累计售出20万杯。

数据显示，作为“刚需类”的美妆产品，包括不限于阿道夫、欧诗漫、半亩花田、高姿、纽西之谜、notime 美容仪等品牌，均借助抖音的平台势能和直播的新玩法，实现了“种草到拔草”的闭环营销。

3、选好抖音达人。

大叔多次强调，达人在借助直播这种形式，释放抖音的带货能力，关键就是人，不少抖音达人的带货能力已经不输给明星了，你要去研究数据和个案，运用好抖音成熟的营销系统，去寻找适合自己的最短营销链路。

回看抖音对直播的迭代和理解，大叔认为，抖音已经在直播上发力，老罗只是一个“前餐”，属于抖音平台的佳琦和薇娅们，将会很快出现。