关于做品牌和卖货这件事（中1）

CK商业逻辑研究

2年前

【摘要】：聊一聊我对做品牌和卖货这件事的看法。

《上》发出后，后台陆续收到一些反馈，有一点我是接受的，内容的阅读感上的确不是很友好。我们在这里尽量用大白话补一段《上》的小结：

卖货/品牌之争的根源不在流量，流量是个中性词，没有原罪。大众消费品建立技术壁垒是非常难的，基本上都是依靠营销驱动。所以广告费高不丢脸。有钱花不出去、销售做不出来才丢脸。
卖货还是做品牌，本质上是运营者选择一锤子买卖还是长线的生意。做一锤子买卖的，就不要想着做品牌，做了用户也不认的。做长线生意的也不要盯着ROI的蝇头小利，很难攒下老主顾的。
品牌和卖货没有高下之分，都是在利用平台流量卖东西给用户，谁也不一定比谁更高级，谁也不要鄙视谁。所以开天猫店的，不要看不起做微商的。搞微信直营，也不要觉得在公域里忙活的品牌苦逼逼。
对于用户来说，有些产品的购买就是随意的，A产品和B产品并没有什么明显的不同，性价比是用户最关心的。运营者要做的是做好每一次流量曝光的转化，多花点心思在流量新渠道的研究上，不要总是想着做品牌。
有些品类，用户是有强烈的个性化需求的，认可品牌产品之间的不同，愿意为了合适的产品持续的付费。创业者做这种品类就是要好好打磨产品的差异化，传递给用户。只要用户认可你的不同，你就有机会赢
用户对于品类的态度是随意的购买还是认可产品的不同，是长期认知沉淀形成的，很难在短期内发生大的变化。如果团队擅长做流量，定定心心在同质化品类中找机会；擅长做内容，异质化品类更容易跑得出
什么品类是同质化的，什么品类是异质化的，在异质化品类中什么价格段是同质化的，取决于对用户需求的理解。护肤品整体是异质化的，但洁面是偏向于同质化的，而如果定价100+的洁面就是偏向于异质化的。
创业和种庄稼是一样的，有机会肯定去东北的黑土地，戈壁的荒漠里不是一定种不出庄稼，但收成上大家都懂得。顺着用户的消费习惯走，成功的概率会更高一些。也许你眼里看到的空白市场，是很多人已经踩过的坑
不要听人瞎逼逼做品牌怎么好，有些品类、有些团队就不适合做品牌。你一定要这么做，就相当于荒漠里种庄稼，万一成了最多也就是吃饱肚子。卖货还是做品牌要看产品消费的固有属性和团队擅长的领域，各有各的活法。

以上不算本文的正式内容，仅作为一些后台留言的统一回复，大家姑且一笑观之。

——02——基于品牌的角度

如上文所述，互联网的空间流量模型提高了用户获取信息的能力，产品搜寻成本普遍下降，基于信息不对称建立产品差异性越来越难，市场整体趋向于M型，大量品牌被迫向价格驱动转型，中低端竞争激烈。

基于用户的角度，消费品可以根据品类同质化认知和产品搜寻成本分类：

同质化品类更看重性价比，异质化品类则更愿意为个性化需求付费；
产品搜寻成本越低，用户独立判断越容易，消费迁移可能性越大，反之则忠诚度更高。

本章我们切换一个视角，从品牌的角度讨论如何选择交易的形式。

1用户关系与预期管理

如上文所述，品牌/卖货之争的根源并不在流量，而在于运营者选择了什么样的用户交易方式，即品牌将与用户的关系定位为单次交易还是多次交易。因此基于品牌经营的角度研究这个问题，需要搞清楚用户关系的本质是什么，才有可能有的放矢。

——1.1 用户关系的本质——

基于用户消费的决策过程：在产生需求之后，用户会收集和评估产品解决方案，决策购买并在使用后对消费做出评价。因此品牌管理用户关系的触点主要有三个：信息收集和评估、购买和购后评价（如下图）

如上文所述，品牌/卖货之争的本质是运营者选择了哪一种用户交易方式，即用户关系定位为单次交易还是多次交易？结合上图，我们认为品牌经营用户关系的过程，就是在做用户的预期管理，即通过管理购前和购后两个关键的用户触点推动产品的消费。

基于用户的角度，两个关键触点的作用可做进一步细化：

购前更多是在建立用户的消费预期，说服用户支付货币购买产品；
购后则是用户基于购前消费预期对于实际使用感受的核实。

因此我们认为用户预期管理就是品牌承诺消费利益并通过体验兑现的过程。

——1.2 购前预期管理——

如上文所述，无论哪种交易方式，都是运营者对用户关系的选择，其本质是预期管理。其中购前预期管理是品牌利用沟通渠道向用户传递产品功能利益，建立足以说服用户支付产品定价的消费预期，其方式包括且不限于广告传播、口碑营销和用户认知沉淀。

用户在开放市场中选购产品，核心驱动力是用户对于产品价值及其对应价格的综合评估，即性价比。只有当用户认为产品性能可以满足自我需求且相比同类产品，价格公允时才会购买。因此我们认为释放性价比信息是品牌购前预期管理的关键。

购前预期管理可分为两种基础路径：围绕产品价值做价格促销/围绕产品价格提高用户价值感知。实际操作通常是两种路径的混合使用，即通过内容生产强化产品消费价值传递的同时，通过价格促销为用户提供更多购买的理由。

——1.3 购后预期管理——

如上文所述，另外一个预期管理的关键节点是购后评价，即用户通过实际体验对比消费预期，做出结果判断并可能通过口碑传播等形式传递给其他人。如果说购前预期管理的关键是性价比感知，那么购后评估就是用户对于性价比预期的确认过程。

因此用户的购后反馈有三种可能：超预期（惊喜、十分满意）、符合预期（和预想的差不多）、低于预期（没有想象的那么好）。不同的评估结果对于用户复购影响极大，最理想的状态是超预期，用户复购收集和评估信息时，会不同程度的偏向于超预期品牌。

在传统零售场景中，由于用户消费场景受限且缺乏扩大社交影响的媒体渠道，一些品牌容易忽视用户购后评价的影响。随着社交媒体的普及，用户有了独立发声的影响力路径，品牌不得不加强对于购后预期的管理，逐渐形成了消费的良性循环。

——1.4 小结——

从品牌的角度看，选择哪一种交易形式取决于运营者对用户关系的定位。无论是单次交易还是多次交易，都是品牌管理用户预期的结果。结合用户消费的决策过程，我们认为购前建立预期和购后兑现预期是两个关键的管理节点，不同的策略组合会直接影响到品牌交易形式的选择

基于上文的分析：

单次交易更注重单次曝光的成交效率，在用户预期管理上更偏向于购前部分，购后部分多少存在薄弱环节；
多次交易更加注重用户长期关系的维护，在预期管理上更注重消费价值承诺的兑现，在单次成交效率上常常表现平平。

下文我们分别讨论这两种形式及可使用的范围。

2单次交易的预期管理

如上文所述，品牌在用户预期管理策略上的不同，会直接影响到用户关系的选择，并在一定程度上决定了交易形式。如下文，我们就从比较简单的单次交易模型开始，拆解品牌行为的要点及其适用的场景。

——2.1 特点分析——

如上文所述，以单次交易为主的品牌，更加强调单次曝光的销售效率，即盈利主要依赖于单次交易的获利累加，用户主动复购对于利润的贡献相对较少。这种操作可能受限于用户品类认知的高同质化，也可能是团队出色的流量能力而做出的主动选择。

在用户的预期管理策略上，品牌更加偏向于购前的部分，即通过高性价比的内容展示提高说服用户付费的效率。常见的操作是低价策略，即在单次沟通价值传递的基础上，通过低价促销放大用户的性价比感知，形成强烈的购买欲望。

国内成熟的供应链体系和发达的网购业态降低了新消费品牌的切入门槛，为了最大可能的提高单次转化效率，一部分品牌会采用强刺激性内容拉高用户消费预期，再次放大产品的性价比。但过高的用户消费预期很容易形成批量的负面购后评价，进一步降低了用户的复购可能。

——2.2 模型分析——

基于上文，我们分析整理出单次交易的用户预期管理模型。如下图，可分为四个基础板块：

构建价值：围绕用户即时转化所需要的消费预期，定制出传播内容和价格促销

传递价值：通过广告渠道传递性价比内容给用户，建立高消费预期并驱动转化

维护价值：由于消费预期普遍高于实际使用感受，用户购后反馈偏低影响复购

用户复购：品牌通过广告渠道购买流量，传递更有力度的性价比信息以推动复购

如上图，由于品牌更在意单次转化效率，在实际操作中，会有意或无意的使用超过实际使用体验的刺激性内容，这在很大程度上抑制了用户的主动复购行为，很容易陷入买流量-转化-买流量的循环之中。为了弥补复购率的不足、降低流量购买的盈利压力，一些品牌创新性发明了私域运营的模式，即通过圈养用户降低媒体等固定成本的投入。

——2.3 优劣势及适用范围——

卖货品牌被诟病，很大程度上是在追求单次交易转化效率的过程中，传播内容使用不当导致的。过于刺激的消费内容和低价促销策略与品牌营销的传统理念大相径庭。站在中立的角度看待这种模式，我们认为其优劣势还是非常明显的：

优势：成交效率较高，资金周转速度快，适合于中小品牌切入市场
劣势：销售价格低，利润微薄，面对持续上涨的流量费用难以维系

因此我们认为创业者选择单次交易模型，是需要具备超强的流量运作能力、可以不断挖掘、抓取并优化新的流量来源。在这个方面完美日记可谓高手，连续抓住了小红书、直播和短视频三次流量红利。

在产品品类的选择上，建议更多考虑高度同质化的品类（如家居产品）、异质化品类的低端同质化价格段（如低端护肤品）或处于成长期中早期，正在释放巨大用户红利的品类（如完美日记&彩妆）

——2.4 小结——

如上文所述，单次交易模型对应的用户预期管理更偏向于购前的部分，即更强调通过内容+促销提高用户的性价比感知，以提高单次曝光的销售效率。由于投入产出的核算简单、获利即时可见，很容易受到创业者的追捧，那些缺乏系统品牌认知，急需扩大销售额融资的新锐们更是如此。

最常见、最典型的应用莫过于 “大牌平替”了：大牌是快速提高用户价值认知的捷径，平替则最大可能的突出了品牌的性价比优势。其弊端是过高的消费预期很容易造成低于预期的购后反馈，严重削弱品牌正常的复购水平。因此单次交易模型更加适用于高同质化认知的品类中。

3多次交易的预期管理

上文我们分析了一种比较简单的交易形式—单次交易，它更强调购前的预期管理，即通过强有力的内容+促销组合不断提高单次曝光的转化效率。这种策略常常导致用户使用感受 < 消费预期，从而降低了正常的复购率。下面我们来讨论更复杂的多次交易模式。

——3.1 特点分析——

如上文所述，相比单次曝光的成交效率，以多次交易为主的品牌更加强调用户长期关系的维护，十分关注用户的使用感受是否符合或者超出消费预期，这可以增加用户的迁移成本，提高复购率。品牌的利润主要来源于核心用户的重复购买。

具体落实到用户的预期管理策略上，品牌遵循着用户购后反馈>=购前消费预期的基本原则，十分克制的生产内容、设计促销活动。相比单次交易，购买前后预期的平衡不可避免的降低了短期流量曝光的效率。如果产品定价中高端，品牌则需要投入更长周期、更高频次的沟通才能够说服用户购买。

值得关注的是，多次交易模型中用户的购后反馈不仅仅是消费预期的兑现，还包括产品质量&价格的稳定性对应的消费利益的确定性、用户画像的清晰程度（对于时尚性品类尤其重要）和优质的售后服务体系等内容。这对于品牌来说是更高阶的经营要求。

——3.2 模型分析——

如上文所述，我们分析整理出多次交易的用户预期管理模型。如下图，同样可分为四个基础板块：

构建价值：围绕用户需求选择产品载体并定价，围绕定价设计功能利益的组合

传递价值：通过广告渠道传递产品价值给用户，保证用户使用体验大于购前预期

维护价值：基于购后消费承诺的兑现，通过价格/用户等形式维护产品消费利益

用户复购：基于超预期的消费利益反馈，用户在重复消费时更愿意优先考虑品牌

如上图，多次交易更强调价格的稳定性，并在此基础上不断构建新的消费价值以形成说服用户所需的性价比感知。在这个过程中，购前预期的建立—包括广告内容和促销设计—都非常克制，以保证购后的正向反馈。相比单次交易围绕单次传播价值设计促销活动的模式，多次交易的销售起步更有压力，但随着复购用户的积累，会获得更为丰厚的利润回报。

——3.3 优劣势及适用场景——

我们认为绝大多数创业者并非只想卖货，很多人都是怀着一颗做品牌的心入行的。多次交易之所以让人退避三舍，更多来自于预期建立过程中的克制所带来的销售不确定性。我们认为这是它的短板，但也是优势所在：

优势：可形成独特的品牌竞争壁垒，需要创业者具备专业的技能和耐受性
劣势：品牌销售起步有压力，中短期亏损的概率较高，对启动资金有要求

由上可知，在互联网环境中，信息获取能力的提高降低了用户的搜寻成本，品牌开始向价格驱动/关系驱动分化。通过用户消费价值的预期管理，品牌可以与用户保持长期的消费关系，获得利润和销售额的同期稳步增长。

在产品品类的选择上，建议更多考虑高度异质化的品类（如护肤品）、同质化品类的高端异质化价格段（如高端家居产品）或处于成长期中后期，存在品牌消费转型窗口期的品类（如智能手机&OPPO）。

——3.4 小结——

如上文所述，多次交易模型的经营目标不是单次转化率，而是长期的用户消费关系，因此更强调用户购买后的消费承诺兑现，即使用体验>=消费预期且消费价值保持稳定性。表现在购前的运营策略上，品牌价格体系相对稳定，促销频率相对克制，广告内容相对温和，尽量避免过高预期的出现。

基于现有的品牌营销理论，多次交易模型已经被诸多品牌证明是成立的。但由于用户对品牌的认知状态是很难精准量化的，意味着可能出现品牌一直投入无法获得预期收益、也无法评估合理性的状态。这也是本届新锐品牌更多偏向于中低端，选择单次交易模型的原因之一，经营的不确定性是追逐GMV的投资人们无法接受的。

4品牌赚的是什么钱？

如上文所述，运营者选择哪一种交易方式，其实是在定义品牌与用户的关系，即通过不同的预期管理策略实现单次成交的最优化还是长期的消费关系。如果选择多次交易模式，颇有些富贵险中求的味道，起盘不确定性更高但未来利润预期也更丰厚。下面我们就来分析下不同交易模式到底赚的是什么钱？

——4.1 关于成本&定价——

基于商业经营的常识，产品销售利润主要受到两个变量的影响：产品售价和销售成本：

产品售价：品牌与用户交易产品时所获得的一般等价物的数量，是品牌营收和利润的主要来源
销售成本：品牌为说服用户购买产品所支付的成本金额，包括产品制造成本和销售相关的成本

结合上文分析，用户是通过产品价值感知/实际售价（即性价比）作为消费判断依据的。品牌想要通过提高售价来增加销售利润，需要在市场中获得较强的定价话语权，选择异质化品类更容易实现这一点，产品的差异性降低用户选择的替代性和价格的敏感度，更容易形成更高的溢价可能。

如果品牌切入的是同质化认知品类，用户并不认可产品之间的差异性，价格成为用户购买的核心决策依据。此时的品牌受制于用户支付意愿和竞品价格，定价话语权相对较弱，很难通过提高定价增加销售利润，控制销售成本就成为唯一的选择。

——4.2 品牌成本结构浅析——

上文我们讨论的是个体产品的销售利润。在实际经营中，品牌的盈利还涉及到两个基础变量：销售数量和后台成本

如上图所述，品牌盈利与否取决于销售产生的毛利能否覆盖前后台成本的总和。其中人员薪资、办公场地等后台成本是经营必需，单位制造成本的优化空间也是有限的，基本可视为不变量。剩余的三个变量中，销售数量是增项，但依赖于减项—促销（可变成本）或广告（固定成本）—的持续投入，盈利存在着很大的不确定性

新品牌可以选择短期内加大前台投入提升销售，快速分摊后台固定费用、优化单位制造成本，如果出现短期亏损也可以通过后期的边际效益优化来弥补。基于互联网的空间流量属性，电商更偏向于开放性的增量竞争环境，无法建立类似于线下门店那种局部垄断的竞争优势，因此依靠持续亏损的方式换取GMV的高增长，除了便于资本市场的击鼓传花，其实毫无意义。

——4.3 品牌赚的是什么钱——

如上所示，品牌的盈利是通过销售的进销差价覆盖前后台的各项成本。下文我们来拆解不同交易形式的盈利来源：

单次交易：

主要切入的是同质化品类，品牌之间的消费替代性强，产品定价受到竞品的强烈干扰，盈利主要依赖于成本控制，尤其是流量渠道的挖掘和优化。新品策略上偏向于快时尚化，即不断挖掘新的爆款，利用独立定价权的窗口期尽量提高利润回报。

多次交易：

主要切入的是异质化品类，用户认可产品之间的差异性。品牌拥有较为独立的定价话语权，可以选择更高的售价。在前台成本的控制上，消费价值的稳定性建立了用户的正反馈认知，复购可能只需要低成本的用户提醒，甚至免费的用户主动流量。

结合上文成本分析，我们可以简单的概括为：单次交易的盈利主要来源于新品研发和流量成本控制，而多次交易则依靠价值维护带来的用户低成本复购，要做到这一点，需要时间和耐心。

——4.4 小结——

如上文所述，单个产品的销售利润来自于售价和销售成本之间的差额。同质化产品价值趋同，价格敏感度高，获得高溢价的难度要远超异质化品类，利润主要来自于销售成本的控制。结合品牌中长期的利润诉求，如何在有限的销售预算—包括价格促销的可变成本和广告投放的固定成本—达成预期的销售数量增长，是保持品牌盈利的关键操作。

基于成本与定价的理解：

单次交易主要适用于同质化品类，基于新品研发的流量成本控制是品牌盈利的核心能力。随着媒体成本的不断上涨，如果上新连续出现失败，就可能出现现金流的问题

多次交易更多出现在异质化品类，更独立的定价话语权可以降低不必要的可变成本，消费利益的稳定性提高了用户复购的概率，品牌可以获得更高的利润水平

5小结：破处偏见

正如前言所述，作为品牌的死多头，我们假公济私的加塞点内容，破除一些对于做品牌的偏见：

——偏见1：做品牌不如好好做产品——

最近有一种论调比较流行：好好做产品，不要总想着做品牌，酒香不怕巷子深。这也许是行业对于某些新锐品牌“用脚做产品、用心做营销”的反思，但真的是这样的么？Excuse me，做好产品不是一个消费品牌最基础的工作么？做品牌不等于做营销，更不等于广告投放。它们放在一起，基本上是关公战李白了。

如上文所述，基于用户需求的满足，品牌的工作可大致分为三个阶段：创造价值、传递价值和维护价值。好好做产品是在创造价值，是品牌一切经营行为的基础；包括广告在内的用户沟通是在传递价值，而良好的购后体验则是在维护品牌的消费价值。消费品大多缺乏技术竞争壁垒，以营销驱动为主。做好产品是品牌的本分，再好的产品也需要吆喝，两者并不矛盾。

——偏见2：做品牌就是想卖的贵——

一些创业者受到小米的影响比较深，认为性价比是王道，做品牌就是为了卖的更贵。如果他们选择的是同质化产品，尚有三分道理。但如果是美妆这样的异质化品类，就大荒谬了。我们认为持有这种论调的创业者大多缺乏基础的品牌认知，通常选择单次交易模式获取微薄的利润。如果没有强力的产品研发和流量运作能力，现在的日子应该不怎么好过的。

如上文所述，品牌通过差异化获得更独立的定价权，可以选择更高的品牌溢价，也可以选择做个平价品牌。它的盈利来源并不是高于同行的产品定价，而是低成本甚至零成本的实现多次交易。部分品牌由于产品物理属性的高度同质化，选择精神价值作为差异点（如潮牌），用户群体的细分和沟通难度的增加可能会推高产品定价，但不可以据此就认定做品牌=卖的贵，这是一种误解。

——偏见3：做品牌不带货——

在新消费品牌的圈子里，有一个现象很分裂：每次双11都对欧莱雅、优衣库们的销售羡慕嫉妒恨，但一些创业者又坚持认为做品牌不带货。这是一种狭隘的品牌观，即认为只有类似于宣传片、PR活动才是做品牌，它们对销售的贡献无法量化衡量，因此约等于不带货。持有这种观点的品牌往往执迷于流量的即时转化，属于典型的单次交易模型。

结合上文分析，我们认为品牌的宣传活动是维护用户消费价值的重要组成部分，即不仅仅要让在购买和使用的过程中感到满足，在后续的心理感受和社交场景中也会获得正反馈（如购买的产品被认为是有品位的），认知的沉淀会让品牌进入用户的信任清单，形成多次交易的可能性。在某种程度上，我们认为做品牌并不是不带货，而是一种比较克制的卖货方式。

综上所述：