淘宝直播万人团带来的分析与思考

疫情推动线上购物模式迅猛发展的同时，也加速着直播售货的前进速度。整个2月，电商巨头淘宝内新开播商家数环比激增719%，100多种职业转战淘宝直播间，开启“带货主播”新职业体验，直播购物迎来了属于自己的春天。最近，淘宝为这朵新秀提供了更加广阔的沃土，于3月21日上午10点上线“淘宝直播万人团”，1万个线下门店进行集体开播。

玩法1  创新常见机制 提高用户转化

 “万人团”的形式听起来很新颖，但其背后机制对大众来说并不陌生。遵循常见的拼团模式，将拼团人数限制大胆提高至10000人。随着拼团的用户数量上升，商品的价格不断降低，返给消费者口袋里的钱却越来越多，最高可享受3折优惠力度。对消费者来说，参与拼团的步骤等行为成本并没有发生变化，但是其获得利益和优惠却随着“万人”参与被赋予更多的可能性，提高了用户兴趣和关注度，为下一步的参与转化铺路。

玩法2  简化参与流程 提高参与收益

高诱惑有效引起消费者的关注后，如何引导消费者参与成为重要的一步。为此，淘宝首先降低参与难度，仅用两步清晰概括出参与方式，一“搜”一“点”简洁明了。KV处的图片采用直播间页面设计格式，带领用户提前参观消费环境，培养潜意识中的消费体验画面。待真正参与时，手机页面的一致性将为用户带来确定、肯定以及安全感，而这会消除消费者的不适和陌生感，为深度参与直播拼团提供心理层面保障。

进入直播间购买时，流程也十分简洁。在直播间中进入商品页面，如往常完成购买即可，拼团和返钱情况只需在活动结束后与店家联系，购物体验顺畅愉快。

其次，强调用户收益。“全网低价还不够，万人团满就返钱”的递进式说明，树立了低价基础上再低价的巨额优惠印象；渐变紫底的说明条充满动感，有call to action的呼吁性和感染性；标注的拼团人数标准和对应的返钱金额清晰说明游戏规则，将收益深深烙于用户心中。“参与的人越多，自己收到的钱就越多”，这样的规律在消费者心中逐渐形成，进而促进用户形成自主传播，为活动带来更多曝光与流量脉冲。

玩法3  鼓励用户分享 完成社交裂变

在千万直播间页面的右上角，都会出现“直播购物街321开抢“以及”升级猫领红包”的引导提示，分别对应着不同形式的社交裂变机制。前者是为APP这一新款平台和渠道蓄能，通过老用户带来新用户的形式，以最低的成本、最省心的方式实现用户量增长最大化，为将来布局；后者是通过做任务得优惠的形式触发社交传播机制，这一逻辑在很多电商平台已经得到多次体现，如天猫双十一盖楼、拼多多帮砍价等。在用户分享给亲朋好友时，触达更多潜在用户，从而扩大活动传播度和声量。

通过利益诱惑相关，淘宝将直播间这一池子里的水变活，利用水的传播性为池子进一步蓄水，可谓在增量和存量上双管齐下。

结语

淘宝在解锁直播消费势能上取得了积极成效，“淘宝直播万人团”也只是道路上的一个里程碑。过去一个月，超过50%的天猫商家在直播卖货，启动门店直播的商家多了5倍，做直播的导购多了10倍，并以每周翻倍的速度持续壮大。今年天猫“3.8女王节”则成为历年规模最大、规格最高的三八节活动，天猫增加10亿消费补贴，效果也尤其显著，参与商家数量是去年的2倍，参与商品总量增加了60%。

与此同时，在消费回暖外，包括猎聘、智联招聘在内的多份报告都显示，淘宝直播的人才需求同比飙升132%，人均月薪近万。诸如直播这类职位的人才需求也为社会带来了就业的新思考，这或许是这个漫长的寒冬下，一份潜能满满的恩赐吧。

参考文献

【1】SocialMarketing早报