双11大战背后，品牌投放的冷思考

10月24日晚8点，2022年双11预售正式开始。

不知道大家有没有发现一种奇怪的现象，每年临近双11，我们虽然总是喊着“没什么可买的”、“没钱，不买！”，但是等预售开启，购物的氛围哄到那儿的时候，还是买了一堆东西，毫无防备的剁手了。

事实上，也的确如此。24日当晚，李佳琦直播间观看量达4.5亿次，较去年翻了一倍。公开资料显示，李佳琦直播间上架商品链接约291个，预估带货总额约为132亿元，其中海蓝之谜、珀莱雅、逐本等品牌都实现了预定销售额的新突破。

除了直播带货外，其实可以看到今年双11，无论是平台还是品牌，依旧在为了大促增长做“努力”，让消费者参与到“买买买”的狂欢中来。

那么，今年双11平台“砸”了哪些资源？品牌双11投放趋势变化如何？到大促下半场，品牌还能怎么做？

 内卷不停，平台的“战斗”狂欢节

从2009年到今天，双11诞生已经14个年头，从最开始京东、阿里坐拥双11的红利、流量，再到抖音、快手、小红书等新型电商平台的不断介入，开始逐渐“分割”商家营销预算。到今天为止，双11已经变成平台不断创新玩法、提高预算的“战斗”狂欢节，更是突破交易额的“高光时刻”。

与此同时，品牌也不再仅“蹲守”一个平台，更大情况下会“择优录取”，这也就在一定程度上促成了各大电商平台每年的内卷，希望通过各种玩法吸睛，吸引品牌与消费者参与到平台促销当中。

于是，我们看到各个平台纷纷提高了流量预算，“砸”进了双11。据公开资料显示， 今年双11期间，淘宝加大品牌扶持力度，将10亿补贴升级加码至15亿；抖音通过商城首页20亿+黄金资源位为商家引流，入池商品也将获得20亿+PV 日均商品曝光.....

具体来看，淘宝天猫的玩法比较全面，一方面，向消费者推出各种满减玩法，另一方面，降低了商家参与门槛， 比如在双11，阿里妈妈“数据管理合作平台达摩盘0门槛”向淘宝和天猫商家开放，即便商家预算低，同样能参与双11。 此外，淘宝天猫还发布了12项商家举措，在种草流量上做加法，在商家成本上做减法。

而京东今年则开始聚焦“直播”，其推出的“京东闪播”、“总裁价到”、“行业直播日”、“11.11超级排位赛”、“城市LIVE生活节”五大玩法，其中前3个都是直播相关的玩法，可见今年双11京东想要在直播这件事上重点发力。

除了传统电商平台外，近几年随着短视频平台的不断发展，电商业务已成为他们增长的核心一环。因此今年双11也少不了它们的身影。

对比抖音与快手来看，抖音双11在流量扶持上狂出力，Morketing了解到， 凡参与商家将受到抖音商城、搜索场、短视频及直播等全域展示。

而快手方面今年比较有意思的是走了一步差异化玩法，推出“116商家大会”，做新品打造， 喊出了要为商家打造100款GMV破亿、10000款GMV破千万的新品的口号 。

显然，为了打赢双11这场“战斗”，各个电商平台都是各出奇招，今年“成交额TOP”的宝座将花落谁家，十分具有悬念。

今年双11，品牌从狂欢到理智

不过，虽然电商平台的玩法层出不穷，但Morketing却观察到一个有趣的现象，以前，在双11的前一个月，大部分品牌就早早的开始在各个官方平台进行双11的产品宣传以及预热，但今年大部分品牌却纷纷“躺平”，没有进行过多的宣传。

可见，品牌并没有被各个平台眼花缭乱的“玩法”绕晕，反而变得更加谨慎，在大促营销上的投放策略也随之理性起来，不轻易把预算花出去。

而品牌从狂欢到理智的转变也与大环境分不开。 一方面，受疫情影响，消费者收入增速放缓，消费场景缺失，消费市场恢复缓慢，进而导致消费需求薄弱。 虽然“买买买”能够释放消费者一部分的焦虑情绪，但更大的安全感依然来自于“钱包”的厚度。

另一方面，线下市场主流地位缺失，线上市场红利被瓜分。 线下消费的优势在于即时性和真实性，但疫情影响之下线下市场逐渐失去主流地位，越来越多活跃在线下的品牌渴望通过转型电商实现自救。于是，线上市场红利逐渐被分割，品牌不得不在策略上下足功夫，理智投放。

因此，品牌变得更加理性的去看待用户增长和业绩增长这件事情。 “近几年，电商平台的品牌性的资源很多卖不动了，包括像阿里也是同样，很常见的一种情况是，一些品牌类资源预算开始转向效果类资源，在各个平台上更强调投放有效性”，StartDT合伙人、战略咨询专家何夕说。

同时，在双11投放策略上，品牌方也变得更加强调数据驱动的营销和投放策略，希望通过数据驱动增长的需求明显上升。 “当前，越来越多的品牌强调要做数据驱动，要精准投放，而不是仅依托原来的平台运营策略，更希望建立自身的私域运营体系，建立自己的一方数据与人群标签”，何夕表示。

除此之外， 大促越来越走向节点化、日常化也是品牌从狂欢到理智的又一重要原因。 电商平台长期的“价格战”让消费者购物敏感度大幅降低，产生“厌倦”心理，同时，外部势力的“围剿”，电商大促活动显得不再具有绝对优势。越来越多的声音认为“玩法复杂，优惠力度小”、“大促期间网购速度还不如平时”。

当前，品牌方们更加倾向于做差异化节点营销，打造专属于自己品牌的节日。比如肯德基的“疯狂星期四”、麦当劳的“周一超级会员日”等等，依托于平台或者日常促销节点，大促走向分化。

由此可见，品牌投放已经由狂欢走向了理智。

流量&种草？双11还能怎么玩？

那么到双11的下半场，品牌还能怎么玩，才能再创佳绩？

何夕认为品牌方在大促节点要想切切实实的达到较为可观的业绩，可以在3件事情上发力。

首先品牌可以尝试做全链路数据打通。将 在各个平台上沉淀下来的用户数据打通，包括线下的 POS 端、店铺端、小程序端及货品、仓储管理系统等，对所有的数据进行打通。

在此基础上再开始做用户的一方数据标签，以及指标体系，尝试去还原消费者的全生命周期旅程。

那么依托客户数据平台（CDP）加自动化营销（MA）的方式，基于客户来源等标签，即可快速定制差异化的策略。比如有些消费者喜欢在京东上买，有些喜欢在淘宝上买，有些则喜欢在线下买，根据这些不同的标签、人群特性定制差异化的策略。

而品牌方之所以需要注重全链路数据打通，一个重要原因在于受隐私政策的影响。

今年最新的PIPL（《中华人民共和国个人信息保护法》）出来以后，很多原来可以打通的链路现在都是断的，这就导致今年很多投放是没有办法有效实现的。比如，原来在淘宝上可以通过趋势卡等办法利用平台数据来做动向投放，但今年只能使用平台的工具或者在平台上做相对模糊的洞察和投放，那这个本身也会带来很多的问题。

因此，品牌方以往的营销模式、运营准备都必须根据今年的PIPL进行调整，而做全链路数据打通显然可以帮助品牌在双11大促抢得先机。

其次，品牌可以将线上客户引流到线下，抓住消费者的购买偏好。 “不要把各个电商平台看成一个孤立的用户孤岛，而是把所有的用户都放在一个池子里面。不管用户来自于线下、线上、小程序或者官网，以及说是来自于投放或者促销，重点在于用户电商平台的购买偏好”，何夕说道。

而要想准确的抓住消费者的购买偏好，完成线上到线下的引流，需要把握三个前提。

第一，要清楚掌握每个触点上的所有数据，对最终的销量贡献进行量化管理；

第二，掌握所有的人群和节点，比如人和货的匹配、人和人的匹配、人和导购的匹配、货和渠的匹配等，这些要素能够通过数据进行合理匹配；

第三，基于匹配能力，把所有的目标拆解到各个生命周期旅程上的各个触点当中，以制定有效的 KPI 促进节点能力的提升。

最后，品牌可以借助双11的流量做会员营销。 从目前大方向来看，双11整体走向相对弱化，品牌营销竞争激烈，消费者心理预期偏差等等都向品牌营销发起了“挑战”。经验丰富的品牌会利用双11节点来优化会员质量、提升会员数量，延长会员生命周期，并在此基础之上，汇聚一方数据，优化会员资产管理，充分利用全域数据进行精细化运营。

品牌最初可以基于一方数据，进行生命周期的洞察，包括会员分层结构等，找到问题所在。 “比如，我现在问题是品牌老化，那么在整个会员的年龄结构可能是偏 40 岁以上的人群，基于这样的洞察，我们可以在大促节点的时候去设定一些目标。”何夕分享道。

而后基于标签去圈出所需要主力覆盖的人群，同时基于人群进行ROI 测算，从而在资源准备、内容准备包括产品的准备及合理的目标设定和拆分。最后就是匹配到具体的运营动作。 “例如，品牌方希望增长的是 24 岁以下的目标人群，那么就应该调整会员结构，增加新注册会员，并同时提升留存会员。”

总结来说就是品牌可以根据自身会员营销痛点出发，找到痛点，再辅以合适的解决方案。

结语

从数据上来看，疫情不仅影响了用户旅程目标的达成，也阻挡了线上线下之间的引流速度，品牌投放稍有不慎就会出现客户流失，业绩下滑的情况。

同时，大量传统企业渴望通过涉足电商来实现转型，但是由于经验缺乏，一方数据不健全，进而导致未能真正以数据指导决策。有效的触达策略和转化策略无法基于单个渠道进行单点突破，也会带来整体业绩的损失。

因此，在大促节点，品牌投放更加理智、谨慎已是大势所趋。