瑞幸优惠券还要发多久？

最近我突然心血来潮想喝杯瑞幸，打开APP后，她竟然推荐我“先领券再选购”。What，我像是缺钱或贪小便宜的人吗？

像我这种对品牌没有绝对忠诚度、对咖啡口味没有特别偏好、对价钱也不敏感的“三无消费者”：今天经过全家就来杯美式拿铁，明天路过星爸爸可能会进去坐一下，要喝哪家咖啡我全凭心情，并不会在乎全家是半价优惠，还是星爸爸买一送一。瑞幸完全可以不用靠低价来吸引我消费，她葫芦里到底卖什么咖啡药，难道她真的不想赚更多吗？

而且大家有没有发现，瑞幸还经常发各种优惠券：1.8折、3.8折、5.0折、5.8折、6折、6.8折……也会鼓励你分享给好友一起领券，让你有机会得到免费的饮品，她这种赔钱的生意到底能玩多久？

要想知道其中的商业道理，我尝试从一些常见的活动类型和活动目标去解释。

一、活动类型主要分为常规活动、原创活动和节点活动三类。

1、常规活动，主要包括各种节假日活动、用户共知的节日活动，比如世界杯、NBA总决赛、奥斯卡颁奖等；

2、原创活动，主要是一些品牌积累到了一定用户基础并有广泛的品牌认知，结合产品本身特点打造的专属性活动，比如天猫的双十一，京东的618等；

3、节点活动，主要是针对产品生命周期的用户特点开展的重大运营活动，比如为了需求唤醒、信息互动在拉新阶段开展的【新人红包】，为了培养使用习惯、购买升级在促活阶段开展的【每日签到】，为了增强购买升级、精细服务在转化阶段开展的【首单立减】，为了建立用户口碑在传播阶段开展的【分享有礼】。

显而易见，瑞幸发放优惠券属于节点活动，活动目标是多方面的，跨越了多个用户运营节点。

二、活动目标主要有提升粘性、加快用户转化、增强消费决策、提升用户复购和扩大活动传播五个要点，这五个要点又存在递进关系。

1、提升用户粘性，实现该目标的关键点（或者说如何让用户养成使用产品的习惯）是让用户在产品上消耗时间，有时间投入，或对产品价值有一定预期，常用的手段就是每日签到各种任务；

2、加快用户转化，实现该目标的关键点（或者说如何让用户产生付费的意愿）是突出产品在某一方面的实用价值，常用的手段是红包/优惠券，新人特权；

3、增强消费决策，实现该目标的关键点（或者说如何催促用户尽快下单）是通过价格冲击和优惠策略刺激用户消费，常用的手段是限时秒杀，特殊优惠；

4、提升用户复购，实现该目标的关键点（或者说如何让用户多次购买，买的更多）是为用户提供信息筛选或新奇有趣的内容，常用的手段是内容/商品精选，特定补贴；

5、扩大活动传播，实现该目标的关键点（或者说如何让用户主动分享产品信息）是赋予产品更多的内容娱乐价值和社交价值，常用的手段是转发/邀请有奖，测试小游戏。

最后来看一下瑞幸的节点活动玩法：

1、特殊优惠——登录APP或小程序，用户会被动收到领取5折优惠券的推荐页，领完优惠券后，用户可以选择分享给好友，或立即下单；

2、特殊优惠——在微信里，用户主动点击好友分享的链接领取随机折扣优惠券，每个账号每天限领3张；

3、新人特权——新用户首次登录APP或小程序即可获得1张新人指定免费饮品券和2张5折金券；

4、邀请有奖——被邀请的好友为新用户，那么主动分享的用户可以获得一杯24元饮品券。

将瑞幸的活动玩法与常见的活动类型及目标对应，可知瑞幸发放优惠券是在转化阶段开展的节点活动，主要目标是增强消费决策，辅以扩大传播，加快用户转化。

至此，基本可以解释为什么当前瑞幸不急于从我们身上赚钱，选择战略性亏损，其原因是要大范围增强消费决策，培养更多的用户养成消费习惯，先积累更大的用户体量，再进一步提升复购实现盈利。还有出于平台公平起见，不能因为还有许多消费者没对瑞幸咖啡产生依赖，没养成消费的习惯，就只对他们提供特殊优惠，反而收割忠实粉丝和“三无消费者”。

有人会问：

瑞幸利用“特殊优惠”这一玩法来增强消费决策，大概需要多久才能积累到2.5亿人的用户？（注：数据显示，我国咖啡消费人群呈现年轻化趋势，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。2016年80后和90后突破4亿人大关，以年轻人为主体的中产阶层人数超过1亿，到2030年将会超过2.5亿）

根据行业统计数据发现的规律：要想让一个新用户成为忠实粉丝，必须激励他完成至少5次购买。

假设一个新用户每周饮用3~6杯咖啡，即0.4~0.9杯/天。（注：国内消费者喝咖啡的频率多为每周3-6杯，占总调查人口的42%）

所以，要求一个新用户完成5次购买，需要经过5.6~12.5天。若初始用户数为1000个，按日均5%的速率净增长，大概需要（5.6~12.5）+log（250000,1.05）=260.3~267.2天才能实现2.5亿忠实粉丝的目标。

那么，还有没有其他玩法来增强用户消费决策，使积累用户目标在更短的时间内得到实现？

我想可以从提升用户饮用频率和提高日均净增长速率两个方向来寻找缩短项目周期的方法，再遵循影响力六大原则从中筛选出或改进增强消费决策的玩法。

一、提升用户饮用频率的常见玩法

1、连续完成任务有奖，用户只要在规定的时间内，连续不间断的完成某一项简单的任务即可获得奖励，一旦某一天有中断就要从零开始，比如京东到家连续签到7天后，可到店兑换7个鸡蛋；

2、与用户高频行为绑定，产品中增加了普通大众经常使用到的社会服务，用户每次通过产品使用该社会服务就可以获得一定奖励，比如云闪付与公交业务绑定，坐公交领红包；

3、承诺参与自律性惩罚，请求用户做出没有完成任务甘愿接受惩罚的承诺，如果用户如期完成任务就能返还承诺抵押物或者额外奖励其他东西，比如京东到家付1元参与早起打卡计划，一起瓜分现金。

二、提高日均净增长速率的常见玩法

1、邀请好友领红包，用户推荐好友注册新会员，用户就可以获得平台返现的辛苦费，比如盒马邀请好友下单各得20元购物券，美团推荐好友下单得随机现金红包；

2、绑定关系拿佣金，用户推荐好友下单购物，那么该用户就可以从下单金额中抽成提点，即使今后好友私自下单购物，该用户一样能从中抽成提点，比如京东系芬香通过建立推荐人和好友的主从关系，每次好友下单，推荐人都得返点佣金；

3、提供助力也有奖，非平台用户帮忙好友助力也能得到同等的奖励，鼓动该用户赶紧注册领取奖品，比如拼多多帮好友助力提现，不仅好友能拿到现金，自己也能领现金，凑够金额还能提现。

根据影响力的互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺六大原则，个人认为“承诺参与自律性惩罚”和“绑定关系拿佣金”对于瑞幸更为行之有效，但嫁接过来须对玩法过程进行改进。

1、承诺参与自律性惩罚：

设计1元换购5张8折优惠券，5元换购5张5折优惠券，10元换购5张2.8折优惠券……纪律金额越大，折扣力度越大。按规定一次只能用一张，不可转借，在有效期内全部用完5张优惠券的用户就能返还1元、5元、10元现金，同时获得优惠特权升级的机会，或者一级、二级……咖啡品鉴师虚拟勋章。

2、建立互惠关系共享特权：

用户邀请好友成功注册瑞幸，即绑定了双方的主从关系。被邀请人（好友）可免费享用邀请人（用户）的部分特权，比如1折购买大师饮品/糕点……。同时被邀请人每周消费满5杯饮品，邀请人即可免费获得1杯饮品，邀请到的好友越多，免费赠饮的杯数越多，但仅限免费领取1杯/天，邀请人也可以将免费饮品以2:1的比例兑换代金券，或者以20:1的比例兑换咖啡品鉴师实物勋章。

总结

增强用户消费决策可以有很多种方式，但不应脱离影响力的六大原则去设计玩法。只有为用户建立完善的监督及互惠关系，让他们有投入肯承诺，并使关系双方均有利可图，才能快速积累大批用户并使之养成消费习惯。