企业文化与品牌文化的色与戒

在B2B公司里，品牌人到底进化的路径是什么？

我的答案是：传播起步，产品策划，品牌管理，文化管理，最终品牌人的发展终极是首席文化官，这是品牌人的职业发展路径。

需要的知识升级路径是什么？

我觉得是：新整合营销传播，市场营销，社会学和艺术，哲学和人文。为什么这么说，和最近我与30几位B2B企业高管的访谈有关。

品牌的终极是文化

对于B2B企业，公司品牌比产品品牌更加重要，因为客户是非常清晰的投资回报率导向，他购买你的产品和服务是为了作为生产资料，然后通过自己的增值环节创造更大的价值附加，因此他更加想知道自己到底是在和一个什么样的公司打交道，安全、信赖是底线。在明确了自己到底在和一个什么样的公司打交道之后，他会进入下一步，仔细思考和评定方案。如果你除了公司品牌还有产品品牌的话，在后续的阶段，产品和服务品牌才发挥更大的作用。

另外我们反复说的是，B2B品牌最讲究的也是门当户对，在不同领域的企业分不同的层级，这个层级的划分就会多元，有按照现在的行业地位划分的，有按照专业段位划分的，有按照成长性分的，还有按照价值观分的。做品牌定位，需要综合考虑这些维度，为自己界定位置。要注意的是，要习惯用三维思考，不是只根据一个坐标定位。

我们挑选合作伙伴，第一次看到一个人，我们看他的什么？

在还没有深入地讨论具体业务之前，因为还不确定有没有必要和这个人啰嗦下去，我们看他的什么？

非常有趣的是，我们居然看这个人的气质，通过言谈举止呈现出来的气质，甚至在体会他身上是否具有一种格调和逼格。人就是这样，我们喜欢根据蛛丝马迹来揣测他的背景，他的文化程度，判断一个人，推测一个人，从而形成对他的综合判断，然后决定是否和他进一步沟通和合作下去。

人对了，什么都对了。很多时候，人对了就是第一步。至于能否走到第二步或者第三步，那就靠价值了，我们今天谈的就是第一印象的气质和格调，这也是品牌的作用。

这种气质和格调，就是你企业散发出来的品牌文化。

品牌文化，就是企业人格化以后所呈现出来的气质和格调。

这种气质和格调可能很迷人，也可能很邋遢。

可能是这样：国际范儿，技术造诣，文化底蕴，时尚风度，积极向上，真诚自尊，哲学思考，关爱未来。

也可能是：深度眼镜，极客精神，不善包装，段位很高，低调内敛，目标明确，获奖无数。

或者是这样：深谙政商关系，左右逢源，熟悉政策，制定标准，引领产业。

最终这些气质和格调构成了品牌形象的内核，其他的认知和符号不断叠加，品牌印象形成和强化。

品牌文化是品牌形象的核心

那么品牌文化的魅力怎么创造呢？

如同一个人的言行举止和衣食住行的独特魅力，来源于他的文化母体和成长经历以及人生信仰。国际公司的品牌文化都非常明显，在国内却非常难找出让人眼前一亮的，除了华为，海尔，福耀，还有呈现B2B特质的阿里巴巴几家少数的公司。IBM是一种深蓝文化，美国精英气质；埃森哲是一种美国创新挑战文化；诺基亚北欧工程师文化；阿里巴巴是江湖文化；华为是狼文化，这些都是品牌文化的外在呈现。这个问题的根源在企业的内心，在企业的思维方式，究其根源，凡是拥有强大企业文化的公司才能产生强大的品牌文化。就像六脉神剑在内，江湖一统在外一样。

因为企业文化和品牌文化竟然是一回事，像硬币的两面，一个是呈现出来的，一个是操作的指令系统。

就像“色，戒”中间其实有一个逗号，那是警示和思考，色和戒存在一种关系。年轻的时候我们看不懂，我们只注意了电影里那些火爆的镜头和美丽的酮体，然而李安是想通过这部电影告诉我们一个非常简单明了的道理：

电影就是色相、感情……

把灯关上，在黑暗的盒子里观看影像，陷入色相与情感，只有用理智的眼光去看去了解才不会把自己毁灭。
那就是“戒”。

他说：“如果没有戒，只沉迷于色，一个人就会毁灭自己“，没有自我意志，很难有道德底线。

色是绚丽的表象，戒是自律的内在。

品牌文化就是这个色，而企业文化就是这个戒。

没有戒，没有色；有了很好的戒，就有更富有魅力的色。

他们有一个共同的根源就是：你企业存在的Why，What和How，也就是你的使命、远景和价值观，加上宗旨，如果要求更高的话，那个Purpose，更高远的意义和理想的东西。

企业文化是企业制度化的思考方式；品牌文化是企业人格化后散发的气质和格调。

这也是知与行的问题，知行合一就能最好地将品牌魅力呈现出来。

品牌到后面，不得不走上一条形而上的哲思道路，这是B2B的鲜明特征，我们的很多企业还没有品牌意识，还没有企业文化，这是很难体会的，践行中道路自然豁朗，前进中文化自然呈现。

品牌的终极是文化，让我们最终成为优秀的品牌文化官。