广告，救不了金嗓子

谁能想到，曾拿下过罗纳尔多的金嗓子，即将退市了。

这个被广告喊响的品牌，最终还是败给了市场。

今天我们就来聊聊，这个成也营销、败也营销的传奇品牌。

01   央视投广，打响国民品牌声量 

回到 那个电视广告大行其道 的时代。

当你打开电视会发现，在“今年过节不收礼”的歌声后，在“妈妈洗脚”的余音里，时不时有一个响亮的男声 ，字正腔圆地喊着：

“保护嗓子，请用金嗓子，广西金嗓子喉片！ ”

没错，这就是金嗓子成名的起点。

包装上那个男人 ，就是金嗓子喉片的 发明者， 上海华东师范大学王耀发教授。

90年代初，王教授将自己研制的一个用于治疗慢性咽喉炎的配方，无偿赠送给了当时濒临破产的柳州糖果二厂，靠着这一技术专利，糖果厂起死回生， 并于不久后成立了广西金嗓子制药厂。

为了感谢王耀发教授，刚面世的金嗓子把其头像印在了包装上。

1995年，金嗓子在央视投放广告，一举成为了众所周知的国民品牌。

但 金嗓子最为人熟知的广告片，还要数罗纳尔多“拍”的那支。

02   争议代言，话题成就品牌出圈 

直到今天，依然有人想不明白：

不差钱的足球天王罗纳尔多，为什么会拍这样一支不可言说的广告片？

天雷滚滚的草原上，一个穿着金嗓子工作服的矫健身影突然开始颠球、头球、凌空抽射，一眨眼，射出的足球变成了喉片飞到了包装盒上。

画面拉近，一脸憨厚的罗纳尔多露出了朴实无华的笑容......

没有人会怀疑，这是罗纳尔多在为金嗓子代言， 直到——

罗纳尔多把金嗓子给告了。

在罗纳尔多的叙述里，当时他只应邀参加了一次商务聚餐，期间被要求做了一些动作并与金嗓子公司高层拍摄了一些照片，并不知道这些照片会被用于产品宣传广告中。

一时间，金嗓子陷入了“空手套白狼”的侵权争议中。

品牌方自然是否认的，表示双方签有产品形象代言人的 授权协议书，并有按协定支付相关费用。

最终这场争论成了罗生门，不了了之。

但这场沿用了4年的“广告代言”， 不仅让金嗓子品牌成功从医药保健品类目出圈，跃升为妇孺皆知的广西特产，也让它进一步打开了国际知名度。

（也不知道喉糖广告，为啥一定要露齿笑，不看手上我总觉得是卖黑人牙膏......

在强大的营销助攻下，2015年，金嗓子成功上市。

也就是从这时候起，包装上的教授头像，换成了集团创 始人江佩珍。

03   被指“老赖”，国民品牌神话不再 

可以说，金嗓子的成功离不开营销。

无论是在央视投广，还是与国际巨星建立代言联系，都为金嗓子带来了强大的品牌背书和巨大的销售拉力。

但问题也在这里：

金嗓子的营销太注重效果，而忽略品牌本身了。

于是当它发现投入无法带来预期产出时，抽身之决绝甚至不对品牌美誉度多加考虑。

2016年，金嗓子为宣传新上市的草本植物饮料，与《盖世音雄》及《蒙面歌王第2季》达成合作，计划在两档节目中投放总额8000万元的广告。

就在支付了部分款项后，因不认可节目播出期间的收视率，金嗓子拒绝支付剩余广告费遭代理方起诉，被指 拖欠广告费用5000余万后，其位列亿万富翁的掌门人也成了“失信被执行人”。

虽然最新数据显示，金嗓子的责任人已被撤销了限高令。

但曾经那个红遍大江南北的国民品牌，却宣布“即将退市”。

人们在唏嘘之余，对这结果并不意外：

从产品角度来讲，多年来，金嗓子只靠一款喉片打天下，产品单一的难题始终未曾突破 ，在竞争日益激烈的市场环境里，被围剿、淘汰也许只是时间问题；

而从营销角度讲， 大胆、投机的营销手段，的确成就了金嗓子独特的破圈之路，但缺乏系统、专业的品牌建设，使得“金嗓子”至今也只是一个简单的产品符号。

其实自上市以来，金嗓子的营销支出并不少，甚至占比总收入的40%。但广告并救不了金嗓子——

没有多元产品做堡垒，没有品牌文化做支撑，

这样的金嗓子，注定无法在新时代喊得响亮，唱得漂亮。