营销新宠还是高危雷区，频频翻车的网红营销路在何方？

前不久，劳斯莱斯汽车选择网红作为形象代言人一事闹得沸沸扬扬，从传播数据来看，这次选择网红的操作确实让劳斯莱斯爆火了一把，官博的点赞量是平时的3000多倍。 但这并不足以让劳斯莱斯感到欣喜，反而铺天盖地的质疑与谩骂让品牌遭遇了公关危机，王思聪更是在微博直言“突然感觉RR很low，以后不会买了”。

造成这种现象的原因是这次劳斯莱斯选择的网红此前爆出了不小的丑闻，本就处 在舆论的风口浪尖之上，此番又成为豪车代言人更让粉丝感到不满。 迫于压力，劳斯莱斯删除了相关视频，同时发布官方声明致歉。 从这个案例中我们不难看出，网红营销已经成为品牌选择较多的营销手段，不光是日用产品会和网红合作进行带货，连豪车品牌也看重了网红的流量价值。

只不过网红这条快车道并非畅通无阻，一些陷阱反而让不少品牌都遇到了翻车的尴尬。毕竟网红这个群体本身就有较为复杂的属性，如何选择网红，怎样进行合作都需慎之又慎。但不可否认的是，网红正逐渐变成营销杠杆，虽伴随不少风险，但也有以小博大的能力。

品牌为何钟爱网红营销

5G时代视频产品的高速发展带来了无限的可能，这种可能在于其无限的包容性。过往的互联网产品从浏览到参与都有一定的门槛，不要说文化水平较低的人，就连接受过高等文化教育的白领如果疏于学习，可能上手也有一定难度。但视频产品门槛极低，上到自己的父辈甚至爷爷辈，下到几岁的孩子，都能观看视频、直播，并且尝试拍摄一些视频用以分享。

如果你让父母在某宝、某东挑选购物或许难度很高，但是他们却愿意在看直播或者种草视频的时候打开钱包，即使你提醒父母这些东西价格没有宣传的那么优惠，有些产品质量可能也难以保证，但他们依旧乐此不疲。 当然这只是视频产品带来的增量用户，仔细回想一下自己在看带货直播、种草视频、种草笔记时候的状态，是不是也在网红的“买它”声中沦陷过？ 这是一个非常重要的信号，网红经济是未来消费的一个大趋势。

始于洞察，沉于数据，今年双十一预售，李佳琦和薇娅单日销售额合计超过200亿，这是一个疯狂的数据。在这样大背景下，品牌开始积极展开与网红的合作，而网红的大量爆发也给更多品牌选择的机会。过往只有大品牌才有财力做KOL营销，但现在小品牌也可以选择垂类的小网红进行合作，成本更低但效果却更为精准有效。

网红营销的优势不仅于此，较之传统营销在与消费者对话角色上的尴尬，网红的广告属性更弱，因为网红在内容呈现上主要还是以个人IP为主，产品只占内容的一部分，更易被粉丝看到且接受，同时网红可以根据要求自己生产内容，内容也可用于品牌的二次传播，且网红自带流量，很多时候无需品牌再去单独付费推广，综合来看性价比就高了不少。

网红营销同样不离“人、货、场”

相信不少自己做过个人自媒体的朋友都有过这种经历，当账号做出一个爆款之后，粉丝量刚有提升，就有品牌找到自己寻求合作。对于不少缺乏网红合作经验的品牌来说，最容易犯的错误就是“铺量”，寻找一大批粉丝量不大但是有爆款作品的博主进行推广，用一种抽盲盒的方式进行自以为的网红营销，最后效果惨淡。

在进行网红营销的时候，我们依旧不能脱离“人、货、场”，只不过此“人、货、场”非彼“人、货、场”，如何挑选优质网红、产品是否适合、内容投放在哪，只有想清楚这三个问题才能进行有效的下一步。

首先我们要对自己的产品进行评估，是否适合进行网红营销，这里有一个最直接的判断标准，专业性很强的产品不适合进行网红营销，这些产品面向的人群较为固定，即使进行网红营销也很难拓展销路，相反大众性的商品更适合网红营销。

在此基础之上我们继续对产品进行评估，主要围绕在三个维度：产品需要有吸引力、产品的适用人群无特定要求、消费者会通过外部刺激下单。产品需要有区别于同品类竞品的特点，即独特的吸引力，才便于进行带货宣传；产品需要具有普适性，针对某些特定人群的产品更适合进行社群营销；产品的使用频率足够高，消费者会通过种草安利直接下单。满足这些条件再搭配适合的网红，营销成功的几率就能大大提升。

说到网红的选择，这里我们可以提供几个维度进行参考： 粉丝数量、粉丝画像、内容质量、更新频率。

粉丝数量

粉丝数量并非越多越好，而是要看活跃粉丝的占比，有些几万粉丝的博主视频中留言互动可能比某些几十万的博主质量还要高，并且粉丝量低一些的博主合作难度往往也更低，追求高粉丝数本身没有错，但是要把重点关注在真实度上。

粉丝画像

与网红合作之前需要仔细进行粉丝画像的分析，甄别这些粉丝是否有购买自己产品的可能与潜力，这样也有助于在与博主沟通内容制作时找到准确的方向。

内容质量

一定要认真查看网红过往内容的质量以及网红是否有过不良丑闻记录，有些网红虽然粉丝量级不小，但是是通过卖丑方式博取眼球，这种网红品牌应该敬而远之，否则就可能重蹈劳斯莱斯的覆辙。

更新数量

另外也要注意网红发布作品的频率，一个正常的发帖频率才能保证产品相关内容有稳定的曝光量，试问一个长期停更的网红突然发布一条广告帖，在粉丝心中和硬广又有何区别呢？

最后是平台的选择。抖音、快手、微博、微信、B站、小红书等等，实在太多的平台需要进行比对，不同平台的调性不同，内容制作和推广方式自然也不同。例如抖音更像网络潮流的风向标，与网红合作制造热点才能脱颖而出；小红书是种草主阵地，头部KOL固然重要，但如果能发挥素人的能量则将事半功倍；而微博依旧是热点话题最佳的传播场所，用来预热造势最好不过。针对不同平台因地制宜的制定传播策略，才能将网红营销的效果最大化。

网红营销要避免本末倒置

所有的营销套路最终都要以销售为目的，但我们的很多行为往往正是因为受到了销售的影响而走偏，这就需要我们清晰营销目标，避免误入歧途、本末倒置。

深耕所属圈层，避免过浅过泛

我们听惯了破圈、跨界，受到传统营销的影响以后总觉得聚拢所有用户才是营销成功的标志。但网红营销正是一种与之相反的营销方式，品牌需要做的是找到产品对应人群的圈层，在这个圈层里不断深耕，让该圈层的消费者深度认可自己的产品，形成高粘性的用户群体。如果“雨露均沾”，各风格网红都有所触及，则很难发挥网红营销增强用户信任感的特点，成本也会更高。

分清营销主次，内容长短结合

很多品牌之所以选择网红营销，就是看中网红个人IP的号召力，但我们要记住，产品依旧是内容的中心。很多时候网红在创作内容时都会很巧妙的将产品进行植入，同时为了避免让粉丝反感，会尽量弱化产品的露出，这种风格的广告当然更易被粉丝接受，但往往也会淡化产品的基本信息和核心卖点。所以网红营销的内容需要软硬结合，保证观众能接收到产品卖点。

拉近用户距离，增强品牌印象

选择网红为产品进行推广有一个需要注意的问题，因为网红类似于品牌与用户之间的媒介，并非用户与品牌直接对话，会产生一定的距离感，所以品牌应着力将网红与品牌进行关联，这样既可拉近与用户的距离，也有利于增强品牌在用户心中的印象。

结语

网红营销对于品牌来说具有很强的吸引力，相比于传统营销广告也有一定的优势，但是目前来看网红营销还具有一定的风险与未知，品牌在进行尝试的时候要时刻注重消费者的反馈。网红营销只是手段，与消费者建立友好、健康的关系并带动销量才是最终目的。