探讨使命 / 愿景 / 价值观

我们从各处收集到大家对企业使命/愿景/价值观的一些疑惑与思考：

• 这不就是公司“挂墙上”的东西，有必要吗？

• 新时代还需要这些“旧玩意”吗？

• 它们怎么和企业经营相结合？

• 做品牌咨询项目怎么给客户提炼企业的使命/愿景/价值观？

• 使命/愿景/价值观是“必需品”吗？

• 它们怎么与公司其他业务板块相协同？

• 看到近年来一些企业开始把愿景和使命融合起来了。

……

让我们带着这些问题，开始读以下文章，希望能抛砖引玉，跟大家一起找到使命/愿景/价值观的本质。

文章目录：

1. 使命/愿景/价值观的定义

2. 为什么需要使命/愿景/价值观

3. 使命/愿景/价值观如何提炼

4. 使命/愿景/价值观的一些趋势

1.使命/愿景/价值观的定义 

使命/愿景/价值观，大多数公司都有，我们一般都会把这三者结合起来讲，这是一套组合拳。

1. 使命

使命在词典中的定义为“派人办事的命令，多指重大的责任”。责任就是扮演什么角色，解决什么问题。

使命就是企业存在的合理性，作为企业能为消费者“解决什么问题”。

我们来看以下企业的使命：

阿里：让天下没有难做的生意。

飞鹤：为家庭带来欢乐与健康。

美宜佳：让消费者享受美好的便利生活；让奋斗者收获美满的幸福人生；为社会进步作出贡献。

阿里帮助企业变革营销、销售和经营的方式，从而提升经营的效率。 

飞鹤的服务对象为家庭，为其提供精准营养解决方案和健康产品，帮助他们探索更健康的生活方式，从而带来欢乐与健康。

美宜佳的使命主要面对三大对象：于消费者而言的便利，于加盟者而言的收获，于社会而言的贡献。

2. 愿景

愿景就是企业在相当长的一段时期内所定的目标。也就是企业解决了使命的问题之后，最终能走向何方。

它和使命的关系是“因为所以”的逻辑，即“因为使命，所以愿景”。

我们来看以下企业的愿景：

阿里：活102年，我们不追求大，不追求强，我们追求成为一家活102年的好公司。到2036年，服务20亿消费者，创造1亿就业机会，帮助1000万中小企业盈利。 

飞鹤：做最值得信赖与尊重的家庭营养专家。

美宜佳：成为国民骄傲的便利店品牌。

阿里的愿景首先是活下来，活得久。然后解决三大问题，toc服务20亿消费者，tob帮助1000万中小企业盈利，tos对社会而言是创造1亿就业机会。

飞鹤的目标是成为专家，这个专家是家庭营养层面，途径是在专注婴幼儿精准营养研究基础上，汇聚整合全球顶尖研发资源。

美宜佳的愿景定在便利店品牌，做到国内头部水平，被大多数国民所认同。

3. 价值观

价值观就是达成这样的愿景，企业需要遵循的准则是什么。

做企业如同做人，人有自己的道德标准，企业作为社会公民，也有自己的道德逻辑。

我们来看以下企业的价值观：

阿里：客户第一，员工第二，股东第三；因为信任，所以简单；唯一不变的是变化；今天最好的表现是明天最低的要求；此时此刻 非我莫属；认真生活 快乐工作。

飞鹤：用户第一 ，行胜于言 ，互为成就 ，永进无潮。 

美宜佳：诚信厚道，热情友善；——对外接人待客。勤奋乐观，正直感恩；——对内自身修养。务实专注，创新共赢。——做事基本原则。

对于企业价值观这个东西，我们不做过多阐述，因为不同企业不同创始人的行事风格不一，很难评判。

我们可以从价值观窥得一家企业的风格，这得细品。虽然都是对外的“官话”，但其实琢磨琢磨也会了解到它的真实目的。

从外部角度，不只是看企业说了什么，还要看它做了什么。

我们也可以用黄金圈法则去理解这个组合。愿景是why，你为什么要成立一家企业，你想成为谁。使命是how，如何做才能成为它。价值观是what，过程中坚持什么原则，才能不跑偏。

还有另外一个阐述逻辑，你想解决什么问题（使命），通过解决这个问题你能成为谁（愿景），你坚持什么原则能够达成这个愿景（价值观）。

我们再来看几个例子：

京东：

使命：技术为本，致力于更高效和可持续的世界。愿景：成为全球最值得信赖的企业。价值观：客户为先、诚信、 协作、感恩 、拼搏 、担当。

美的：

使命：联动人与万物，启迪美的世界。愿景：科技尽善、生活尽美。价值观：敢知未来（志存高远、客户至上、变革创新、包容共协、务实奋进）。

上海家化：

使命：成为中国美妆日化行业领导品牌，将中国美带给全世界。愿景：以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值。价值观：公开透明、创新进取、尽职高效、共享共赢。

2.为什么需要使命/愿景/价值观

使命/愿景/价值观是“企业标准”板块，属于企业文化的SOP。明确了向心力，才能让企业更高效运转。

企业使命：明确了公司组织层面，各个部门共同要解决的核心问题。

企业愿景：是清晰公司的战略目标，如同大海航行，让所有人都知道我们的目的地。当然，愿景也是有阶段性的，企业在面对不断变化的市场环境以及自身特性，也需对愿景进行一定调整。

企业价值观：是方向层面，去往终点的路有很多，价值观是做选择，走哪条路，以及不走哪条路。

企业需要使命/愿景/价值观，在于企业需要明确变与不变的东西。清晰不变的是什么，相当于走一条正确的路。有时候我们说“做难而正确之事”，首先要保证正确，因为大多数事情是既难且错误。

企业的资源有限，以及市场有特定的时间窗口，所以我们需要确定“不变”的东西，然后日拱一卒。

3.使命/愿景/价值观如何提炼 

1. 使命

使命就是企业要解决的问题是什么，通过解决这个问题从而让企业实现收益。 

我们可以用“人，场景，问题，解决方案”这个逻辑来为企业提炼出使命。也就是什么人，在什么场景下，遇到了什么问题，希望的解决方案是什么。 

2. 愿景

愿景就是在履行使命之后，企业能成为谁的问题。 

也就是从长期来看，企业最终的目标是什么。而企业横向业务的展开，纵向时间的推移，都是为了达成这样的愿景。

3. 价值观

为了达成这样的愿景，企业选择做事的原则是什么。价值观跟这个品类相关，跟企业特性相关，跟老板风格相关。

做企业就像做人一样，有时候我们说这事儿不像是某人做的，或者说这事儿就是某人的风格。企业也一样，也会被消费者冠以某种风格、处事原则。

4.使命/愿景/价值观的一些趋势

在使命/愿景/价值观的演变过程中，部分企业将愿景和使命合并起来讲。

为什么它们可以合并呢？使命是因为，愿景是所以，是“因为+所以”的逻辑。使命偏向利他，愿景偏向利己，因为利他所以利己。于是，我们也可以将二者融合起来表达。

我们来举几个例子：

腾讯

愿景及使命：用户为本，科技向善（一切以用户价值为依归，将社会责任融入产品及服务之中；推动科技创新与文化传承，助力各行各业升级，促进社会的可持续发展。）

腾讯是为用户提供价值，以科技为核心，最终让用户和社会变得更好。

腾讯的价值观为：正直（坚守底线，以德为先，坦诚公正不唯上）；进取（无功便是过，勇于突破有担当）；协作（开放协同，持续进化）；创造（超越创新，探索未来）。

华为：

愿景及使命：把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。

华为的最终目标是构建万物互联的智能世界。途径是三个，即把数字世界带入每个人、家庭、组织。

华为的价值观为：以客户为中心，以奋斗者为本。

总结：

使命是存在的合理性，愿景是最终目标，价值观是行事准则。

企业如同在大海里的一次长远航行。为何出发、选何目的地、选择什么样的航线是企业这艘大船必须要面对的核心问题。