阿里之辩：企业价值观与品牌价值观如何共存？

这两天看到一篇关于阿里价值观的热文被转发，抛开事件本身的讨论，让我有所触动的一点是，长期以来，我们在商业语境下讨论“价值观”这个概念时，似乎一直也没厘清“价值观究竟是什么？有几种？写给谁看而又如何提炼”这些基础问题，因此今天想来和大家做些讨论。

1.企业价值观和品牌价值观 

“价值观”本身是一个蛮笼统的概念，从基础含义上来说，它似乎泛指的是人们认知，并辨别事物“好坏”、“对错”、“善恶”、“是非”的一系列意识与思维取向。由于在现实中，人们的价值观会涉及到工作生活的诸多方面，因此当我们在商业层面探讨该概念时，就更应该为它加上一个指向，以避免表达上的含糊不清。

比如，近些年来，随着“企业文化”日益受到重视，以及像腾讯提出“一切以用户价值为归依”，阿里提出“新六脉神剑”这类现象的增多，当大家乍一看到“价值观”三个字时，脑海中最先想到或许就是“用户至上”、“诚信为本”、“勇于创新”这类表达。在我看来，这些都是“企业的价值观”，其指向，是用以调整企业员工与工作有关的思维意识与行为标准。

在商业语境下，除了这个层面上的价值观，其实还有一类价值观更加重要，也更容易被从业者所忽视，那就是品牌的价值观！

大家或许会奇怪，企业经营品牌，那么企业价值观和品牌价值观不就应该是一件事吗？

在我看来，这两者其实是有着显著区别的。

区别在哪儿呢？

区别主要在于，企业价值观用以约束企业员工的意识与行为，因此它是“企业导向”的；而品牌价值观，则是商业主体完全站在用户立场上，对“好与坏”、“对与错”、“追求与排斥”、“价值与非价值”所进行的界定，是一种关于“我们要和用户一起追求什么”的观念，因此可以说是完全“用户导向”的。

举例来说，很多人或许都听说过苹果创始人乔布斯的一句名言：“对我来说，营销学讲的是价值观。”

在这里，乔布斯口中的“价值观”就是指品牌的价值观，而非企业的价值观。

更具体些来说，当年乔布斯说这句话的场合，是在他计划推出“Think different”广告之前的一次内部演讲上。

乔布斯这次演讲的大致意思是，营销的更高追求，是要让用户深刻地感知到一个品牌的核心价值、价值观，而不只是去重复一些功能卖点。比如在他看来，苹果的核心价值并不在于创造了可以让用户高效工作的“盒子”，而在于坚信有激情的人能够改变世界，并鼓励人们释放自己的创造力。

与此类似地，我们很容易推理可得，像无印良品提出的“这样就好”，尊尼获加提出的“keep Walking”，耐克提出的“JUST DO IT”；Keep提出的“自律给我自由”，宝马提出的“悦”，以及红牛提出的“你的能力超乎你想象”，这些，其实都是完全以用户为导向的品牌价值观。

总结来说：企业价值观要调整的是企业员工的意识与行为，从而确保基业长青；而品牌价值观则是要调整目标用户的意识与行为，从而确保在用户心中建立起一个卓尔不群的强大品牌，并持续影响用户的行为模式。

2.两种价值观，谁是第一性的？

讨论了企业价值观与品牌价值观，那么问题来了，这两者究竟谁是第一性的？谁是主，谁是次呢？

有人可能会说，由于是企业创造并经营着品牌，因此肯定是企业价值观为主，而品牌价值观为其附属，这就像BAT各有这么多子品牌，而这些子品牌的商业风格，又都带着母品牌的行事风格一样。

在我们看来，这其实是一种典型的“一叶障目”的认知。

首先，说企业创造并经营品牌，这本身并没有错，但问题是，企业是从哪儿来的？企业经营的本质目标又是什么？

大家可能会说，这太简单了，企业是股东创办的，企业的目标当然就是盈利，通过赚钱来回报股东。

而这种观念，其实也是早就被管理大师彼得·德鲁克驳斥过的。

受人尊敬的管理大师德鲁克认为，企业最本质的目标不是创造利润，而是“创造顾客”，因为只有顾客才能源源不断地带来盈利，他还打过一个非常形象的比喻说：“世界之所以需要鞋匠是因为有人需要鞋，而不是因为鞋匠需要钱。”

了解到这一点，我们或许才能更好地看清，企业的源头和它的本质，是来源于你要服务于谁，而同时你又能为这些人创造什么价值？进而把他们变成你的顾客。

而品牌的价值观，其实正是你站在想要服务的用户的立场上，想清楚了什么对他们来说是好的，什么是坏的；什么对他们来说是值得追求的，而什么是不值得的。就像乔布斯意识到了苹果品牌，是要鼓励那些“Think different”的人放手改变世界一样。

因此从这个角度上来说，品牌的价值观才是第一性的，而企业的价值观，则是为了更好地服务于品牌价值观的实现，而对企业行为方式所作出的一系列规范与约束。

两种价值观的主从关系，决定了企业价值观的提出，必然要以品牌价值观的表达作为归依；换言之，什么样的品牌价值观，就决定了要有什么样的企业价值观。

举例来说，“严格遵守程序”的价值观好不好呢？对一些大型金融或者医疗机构来说，这或许是好的，这是因为该类企业向顾客交付的价值容不得有丝毫差错，安全总是第一位的，但对于那些强调“小步快跑”的互联网公司来说，这种观念则有可能会被视为是阻碍创新的“繁文缛节”，而不被提取作为企业的价值观来践行。

3.品牌价值观的提炼与表达

既然品牌价值观是第一性的，是占据主导位置的，那么在具体实践当中，我们如何提炼品牌的价值观呢？

结合SDi方法论的结构，首先想提醒大家注意的一点是，无论是苹果的“Think different”还是耐克的“JDI”，这些都是对品牌价值观的语言“表达”，我们不能把这种表达和它底层的，品牌创建者“发现”了要去创造什么核心价值的“价值观”本身（一种思维）混为一谈。

还拿苹果来说，“Think different”这个表达，是对“发挥创造力去改变世界”的这种思维意识的语言外化，所以如何将品牌的价值观表达得更准确，更有魅力，这首先是一个修辞问题，但更底层的，则是品牌管理者要有与众不同的“价值发现”。修辞的技巧，是为了更好地将内心的“发现”导出为“表达”。

其次我们再来看，这种与众不同的价值发现又要如何取得呢？

我们认为，无论一个企业的业务如何复杂，品牌价值观都离不开对“人、功能、意识形态”这三个核心要素的思考。

简单来说，就是首先要想清楚品牌要服务的目标人群，然后界定清楚要为这一群体创造的功能价值，最后再在功能价值的基础上，意识到要为用户创造的情感精神价值，就如同“更好的办公盒子”与“改变世界的创造力”的关系一样。

为什么在我们身边，会看到有如此众多的企业只有自己的企业价值观表述，却没有自己的品牌价值观表达呢？

一个关键误区就在于，企业经营者常常只看到了产品对人的功能利益，而忽视了隐含在产品功能之中的情感精神价值，而这恰恰是阻碍我们取得“价值发现”，并进而提炼出动人的品牌价值观表达的重要原因。