你的品牌可能需要重做

过去在互联网电商领域，爆品思维尤为突出。

从根本上说，爆品思维是在解决某一类消费者的某种需求。同样一个水果品类，谁喜欢吃软的，谁喜欢吃脆的，需要从定位出发来界定产品。

但是在如今选择过剩的时代，即便是爆品也很难自动完成销售。原因在于，当你的爆品还未转化成为顾客认知时，一切都只是成本。

曾经有一个做包子的连锁店就想走爆品路线。它的肉馅精准控制肥瘦比例，肉的部位也很考究，但最终只能和其他小店卖一样的价格，因为一涨价就没人买了，连5毛钱的溢价都产生不了。

因此真正的产品主义者一定也会做品牌。

品牌思维既要考虑顾客的认知，也要考虑竞争；既要考虑顾客需求，也要避免同质化。社会效率是品牌的底层逻辑。

同时，为了把爆品卖到顾客手中，从渠道、媒介、公关，到直销、地推、联合营销，在触达与转化路径上的一切问题，都是品牌需要把握的关键要素。而最终目的就是让顾客在见到你，甚至还没见到你的时候，已经能够迅速做出选择。

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品牌重做的三个机会

虽然我们都怀着美好的愿景，但商业是很残酷的，品牌重做中最难的问题是：凭什么是你，而不是在位的巨头？

我们总结了三个能够让初创品牌抵御巨头的核心要点：

第一，巨头看不上。

一个新的品牌在一开始，一定是针对一个小众的需求，同时是非标准化的。但现在小众并不意味着未来也小众，否则你很难成长。

因此这对创业者的认知有很大考验，要能对品牌的潜力有清晰的判断。就像我们投资的百果园，看似就是水果店的模式，但实际上它的潜力是隐蔽的，有高速成长的能力。

第二，巨头看不懂。

基于新的媒介、新的渠道还有亚文化，从中可以找到很多传统品牌不会玩，甚至玩不转的机会点。

比如江小白，一开始大厂是看不上也看不懂的，觉得高粱酒是一个相对小的品类。但江小白就是抓住了朋友圈的兴起、社交媒体的兴起、年轻人约酒文化的兴起，一炮而红。反而现在很多大厂也开始跟风，但殊不知在年轻人眼中，最鄙视的就是跟风。

第三，巨头来不及。

当传统品牌终于看到这个潜力了，也看得懂怎么玩了，但是你已经获得了生存的能力，在市场上占有一席之地，巨头也打不死你了。

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消费品的六大竞争壁垒

有时候，即便我们具有了一定的先发优势，但很多人往往只能享受短暂的红利期，并不会把优势转化为持续的优势。这个时候，我们需要分别从需求端与供给端，建立自己品牌的壁垒。

从需求端来看，我们可以从品牌效应、网络效应与迁移成本三个维度入手。

品牌效应：消费者相信专家品牌。如果你是一个品牌的开创者，你很容易获得免费的公关。越是需求刚性大的产品，消费者越需要品牌来提供保证，品牌效应的优势也越明显。例如教育、医疗等行业，消费者不是产品质量的专家，谁先进入消费者脑海，谁就能获得最大红利。

网络效应：用的人越多，使用价值就越大。网络效应主要依靠品类自身的经济特性，但我们也可以通过商业模式的设计，来创造“锁定因素”。比如在儿童素质教育行业中，让孩子们结成战队从而产生“战友情”，就能锁定用户群体。

迁移成本：通过产品与服务上的层层引诱或门槛，来增加消费者的迁移成本，从而巩固自己已经建立的先发优势。例如当一个顾客已经成为某个航空公司的白金卡用户时，他再使用或更换其他公司的几率会大大降低。

从供给端来看，我们可以从规模经济、学习曲线与要素垄断三个维度入手。

规模经济：规模越大成本越低。只要你不犯错误，规模保持领先，就会享受最大的成本优势。

学习曲线：没有一劳永逸的优势，只有通过不断的创新，推动品类和产品的进化，才能为追赶者造成障碍。锤子手机入行晚，它想要在短时间内做到主流水平基本上很难，所以它也出现了各种各样的品控问题。

要素垄断：某些农产品可以垄断产地，某些餐饮产品可以垄断配方，但对于消费品企业最应该垄断的是一个好名字。坏名字打广告要打三遍才能让人记住，而好的名字一遍就深入人心，因此名字是消费品企业投资回报率最高的好东西。

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占领心智vs占领时间

占领顾客心智是一定要做的，但是占领顾客更多的时间未必是一个应该追求的目标。

品牌想要占领顾客的心智，就是要在顾客的脑袋里植入一个双向关联的概念。就像提到安全车就想要沃尔沃，提到沃尔沃就想到安全车。当你一旦占领了某个概念，意味着你在顾客心中同时完成了心智预售。就是顾客在出门之前、看到你之前，已经想好了要选择你。

但是占领顾客的时间往往对顾客来说就是负担。如果每一个品牌都去跟顾客互动，那顾客24小时都应付不来。企业要注意这种“合成谬误”，要理性地判断你的产品是否需要顾客成为你的粉丝。

因此，当企业在做所谓的用户运营时候，首先要警惕“顾客调查”。因为大部分企业做顾客满意度的管理非常机械，得到的结果也都是5分，没有任何意义。

所以要真正关注顾客的体验，不要问主观的问题，要问客观的事实。同时最好一次只问一个问题，滴滴的顾客调查就做得很好，“车上是否有异味”“车上有没有水”，既感受到了对顾客的重视，又不觉得被骚扰。

其次，还要警惕“提供一切”。你的种子用户是帮助你完成产品从0到1的最佳工具，但当你开始从1到N的尝试时，切忌再围绕这群种子用户的需求来思考方向，这样会让你越做越小。例如江小白以亚文化建立品牌，但最终还是要进入主流文化才能获取更多的用户，如果还是停留在现有的顾客群体，不去突破文化鸿沟，就很难形成规模经济。