没“文化”，就不会有品牌

三五年前要是写一个这样的题目，会显得很无聊。为什么？都忙着冲营销，搞增长，谁理会你说这些没用的东西！

现在不忙营销和增长了吗？也忙，只是忙的没什么效率了。从“疯狂抢”，变成了“正常忙”。

那些所谓弯道超车的增长技巧已经变成了人人皆知的秘密，资本不惜血本的砸也变得越发谨慎。

网红品牌越来越红不起来了，亏本玩了半天，上市成了老大难，接盘侠家里也没有余粮了。

一夜之间，大家猛然发现，踏踏实实卖利润才是正经。靠山山倒，靠人人跑。

终于恢复了一点点理性。

当大量补贴停止的时候，有些企业的营销行为陆续停止了，从曾经赔本赚吆喝的直播营销，到疯狂洗脑的霸屏广告营销，逐渐冷静下来。

当毫无意义的强行植入散去，我们记住了那些品牌吗？

我们会因此购买和复购吗？

这里要打一个大大的问号。

营销≠品牌，如果靠营销就能有品牌的话，当年的央视黄金时段标王“秦池古酒”应该是比茅台更大的品牌才对。

渠道铺货也≠品牌，如果有渠道就有品牌的话，娃哈哈应该最占领消费者的心智才对。

流量更≠品牌，如果有流量就有品牌，岂不是吴亦凡应该永远活在人们心中……

上一个阶段，世界转速太快了，我们都曾身不由己。

很多人暗暗的想：有流量红利的时候不收割赚钱的，是傻子。

而“品牌是牌品”的常识，其实并不难理解，只是这样的说法无法叫醒一个在发财梦中装睡的人。

1. 品牌有三层皮，都指向文化

人有人品，牌有牌品。

品的背后，有三层皮：品质、品味、品格。

这三层皮，加在一起，叫“有文化”。

总有小伙伴问我怎么做品牌，答案其实很简单：确认品质、提升品味、明确品格，并且把他们传递出去。

只是，好多公司没时间做前面这件事，直接就忙着传递。

传递什么呢？传递一些没头没脑的无用信息。包括但不限于：疯狂刷品牌名字的存在感（xx旅拍，想去哪拍就去哪拍，后半句在说啥……)、刷跟业务主张本身无关的活动（请一票姑娘露大长腿是要展示啥……)、刷莫名其妙的道理（xx按摩椅，让你做回你自己)……

每每看到这些信息，我真为他们花的广告费感到心疼。

还有更夸张的，传递出来的信息简直是乱七八糟、吃相难看极了。举个例子：完美的女人才被爱、你的孩子不来，我们就培养他的竞争对手……

哪一句指向真正的品质承诺，哪一句体现了品牌方的品味，哪一句体现了作为一个品牌的品格？

你可能说，创业者知识水平参差不齐，这种情况也是难免。

但是，文化，是跟知识、逻辑、甚至聪明，都没关系的概念。

甚至，有知识、有钱、逻辑缜密、聪明优秀的人也照样可以没文化，文化是隐藏内里的三观、审美品位和社会约定俗成的道德常识。

在一切都要被“量化”的营销时代，这样的话题是没法被拿出来讨论的，更没法被作为工作去讨论。

但品牌是跟文化息息相关的事，对内做企业内部关系维度的品牌、雇主品牌，对外做品牌形象，对社会做品牌的价值，都得经得起琢磨，才能立得住，而琢磨的终点，绝不只是“赚钱”和“增长”那么简单。

互联网时代的“品牌文化”，一度是“强者为王，赢家通吃”，只要“大”、“快”、“火”就行，有句口号先搞起来再说。

我不评论这样做是对是错，就问一句：然后呢？

然后转过头来，还得花钱补落下的文化课。一代代消费者，尤其躺平之后的年轻人，越来越人间清醒，他们变得不再“慕强”。

不喜欢就是不喜欢，跟你强不强大没关系。

企业的软实力时代到了。

2. 没文化，难有品牌

几年前我参加一个活动，会上我分享了一个“戴森”的品牌案例。下台来有位浙江的老板找到我，跟我说：“李老师我觉得戴森没什么，我们能生产一模一样的东西，比它的质量一点也不差。”

后来，果然在很多地方看到类似的产品。

说实话，让人开心又难过。

开心的是我们的企业能做出又便宜质量又好的东西，难过的是，我们的企业家觉得戴森这样的品牌“没什么”。

一句轻飘飘的“没什么”，就对产品创新和设计创新的价值视而不见了。

也有的企业家说，创新特别重要，文化特别重要，我们现在的阶段吧，先得增长、活着，活得好，才有钱搞这些。

我衷心期待这样的公司，真的可以不忘初心，在赚到钱之后，尽快武装自己。

做公司，想要做大做长远，单靠一时的营销打打爆款解决不了问题，广告一断，效果就断。

想尽可能一劳永逸就得抱着做品牌的心，做品牌和品牌传播，本质上就像做文化和文化输出。

我们常说文化输出，如果没文化拿什么输出？企业也是一样，做品牌传播，没品牌拿什么传播？只拿个品牌名做传播，播一万次洗洗脑，奈何沉淀不住啊！

文化发挥作用的时候，常常看不到、摸不着，难以量化，但是“没文化”这事发挥作用的时候吧，就常常费钱费力，甚至是系统性风险了。

回顾一下那些大大小小翻车的企业和个人IP，再环视一下四周，那些没有严重到翻车但是一味追求增长的“空心病”企业。

我常常会这样建议：就像人的大脑分为左右脑，一个偏理智一个偏情感一样，公司品牌营销的大脑能不能也分为两条线，一条促进增长和发展，一条增加文化和主张。

一张品牌三层品：

品质指的是真创新，不仅仅是抄来的好质量。

品味指的是好审美，不仅仅是醒目的大广告。

品格指的是分对错，不仅仅是快抢搞猛大抄。

你就说，没文化，咋搞品牌？