荒野乱斗——“国民手游”三步走

2020年6月9日，由《皇室战争》、《海岛奇兵》等知名手游的开发商Supercell打造的3V3休闲竞技“新作”手游《荒野乱斗》，终于迎来了国服的正式上线。

好不容易迎来了版号，腾讯与游族联合成立的宣发团队，以将《荒野乱斗》打造为类似《王者荣耀》与《和平精英》等产品的国民级手游为目标，开始了游戏领域难得一见的超大体量品牌营销活动，不少玩家纷纷调侃 “我们仍不知道宣发团队到底还有多少预算没有花完” 。

到现在为止，国服上线已经两个月有余，我们来看看《荒野乱斗》是如何通过三步营销，将自己打造成新一代“国民手游”的。

关于荒野乱斗

1.  国服上线之前，《荒野乱斗》在国际上已经运营了一年多，登上过50+个国家或地区的iOS免费榜TOP1和畅销榜TOP1。可以说，《荒野乱斗》是被市场验证过的、比较成熟和完善的产品。这给了宣发团队进行营销活动的底气，也是成为下一个国民级手游的前提；

2.  玩法机制上，《荒野乱斗》与市面上主流手游不同之处在于：单局游戏只需要两到三分钟、上手难度较低、挫败感较低，对利用碎片时间进行游玩的轻度玩家非常友好；

对游戏不熟悉的读者可以参考这段来自GameRes游资网的描述：

着眼于《荒野乱斗》最具魅力的竞技机制，在单局对战中，大多数英雄都只有三发普通攻击的子弹，子弹随时间自动补充，击中敌人会为大招充能，充能完毕即可释放功效各不相同的大招，这样的基础设定赋予了游戏一种微妙的节奏感。

玩家可以在弹药充足的前提下，在最短的时间内打出最高的爆发，在极短的TTK（击杀时间）中享受到“直冲天灵盖”的极强竞技快感。但一波交火结束，如果没有某一方产生压倒性的结果，双方又会默契的撤退，积蓄下一波攻势。

草丛、障碍物等地形设计，近战英雄“卡视角”、远程英雄“放风筝”等打法也应运而生。结合起来看，有张有弛的竞技节奏，赋予了《荒野乱斗》从操作、策略、配合等多维度的十足博弈乐趣，在保留传统MOBA等竞技游戏战斗乐趣的同时，也通过这样的博弈感巧妙弥补了3分钟“休闲竞技”模式缺乏发育环节带来的乐趣损耗。

3.  游戏以3V3为主要模式，没有游戏内语音系统，只有（这个月才上线的）简单的表情系统，更倾向于鼓励玩家线下组队游玩；

4.  必须要提及的是，游戏的安装包非常小，从下载到开玩只要三分钟。

品牌营销目标

短期内，大规模拉新尝鲜，扩大玩家群体，争取营造线下组队开黑氛围，形成玩家社群；

长期来看，在拥有庞大的玩家群体后，成为“国民级手游”，在利用碎片时间的休闲竞技类手游中占据绝对份额；此外，还可以通过推动电子竞技发展以实现更大规模盈利。

营销战略分析

第一阶段，吸引资深玩家（0609-0623）

在《荒野乱斗》上线初，最先上线的营销推广活动，是由斗鱼主播小团团、PDD和大司马三位主播组成的《荒野乱斗》天团“出道”。紧接着，宣发团队聚合十余位人气颇高的主播群体，举办了“天下第一赏金大赛”，效果良好，被很多玩家评价为“懂梗”，看得出是做了一番功课的。

同时，在游戏研究社公众号、taptap、百度贴吧等游戏玩家较为关注的信息渠道也进行较大规模的宣传，侧重于对游戏玩法、机制、氛围等进行介绍。

明显可以看出，这一系列营销操作，所面向的都是对《荒野乱斗》或者至少是对Supercell这一游戏厂商有一定了解的“游戏核心受众”。这一系列活动比较“硬核”，偏向于展示游戏的素质和竞技性，自然会吸引愿意尝试新游戏的游戏玩家，从而形成了第一批玩家群体。

第二阶段，吸引轻度玩家（0623-0726）

只有资深玩家自然是无法实现“全民手游”这一目标的，对于轻度玩家，《荒野乱斗》开始了更加大规模的营销活动。

6月23日，《荒野乱斗》放出了前段时间爆火出圈的“经典梗”复刻系列短视频广告。在精巧地还原《爱情公寓》、王境泽“真香”、《我的前半生》等数个“经典名场面”的视频中，融合了《荒野乱斗》的核心信息，起到了极好的传播效果。

有“曝光效应”理论认为，目标受众无论是否被信息吸引，在重复多次接触后之后，都会或多或少产生无意识的好感。《荒野乱斗》通过优秀、别出心裁且不计成本的“爆款”营销，在互联网上得到了大量的曝光量。这样当身边有人（例如上一步骤吸引的资深玩家）邀请开黑时，又因为下载门槛低、上手难度低，很容易使得玩家下载试玩几局，从而可能转化为忠实玩家。

另外，娱乐综艺群体也是轻度玩家的重要目标。6月27日，《荒野乱斗》宣布前段时间由于综艺节目人气大增的LISA作为游戏代言人，也将互联网用户中大规模的潜在玩家进行了极大的拓展。

值得注意的是，相比于第一阶段，在此阶段中的所有营销宣传，包括“经典梗”系列短视频和LISA作为代言人的相关宣传中，都没有提及游戏的“核心玩法”——3V3休闲竞技等游戏内元素；更多强调的则是：碎片时间、容易上手、线下社交、公平不氪、美术风格等游戏的外围特征。

因为与资深玩家不同，相比于游戏的玩法，轻度玩家更可能因为简单、快速、能社交等开始尝试一款新游戏。《荒野乱斗》宣发团队充分抓住了不同群体最在意的产品特征，并进行了合适的营销。

第三阶段，品牌影响力的突破（0726- ？）

前两个阶段已经将互联网中《荒野乱斗》可能的潜在用户挖掘完毕，但仅仅如此仍然不足以使得其成为“国民手游”。真正的国民手游，需要得到最广泛的普通群众的好感，需要有较高的文化调性，而不仅仅是仍被认为是“玩物丧志”的电子游戏。这也是《王者荣耀》为什么一直在传统文化的保护和宣传上大做文章的重要理由。

7月26日，《荒野乱斗》宣布我国著名钢琴家郎朗成为“游戏体验大使”，并提出slogan“荒野乱斗，郎朗上手”。不仅结合游戏音乐的主旋律，精心打磨制作了钢琴曲《荒野狂想曲》，还发布了与游戏内角色性格紧密相关的CG动画，再一次实现了“出圈”的宣传效果。

郎朗的身份和地位，使得其具有相当广泛的社会影响力。《荒野乱斗》选择郎朗作为游戏的宣传人，不仅能够进一步触碰上一阶段或许没有涉及到的“保守”互联网用户，更能够对品牌形象的塑造起到非常正面的效果，品牌调性得以拉高，使得游戏品牌的影响力得到了质的飞跃。

总结

从游戏上线以来，宣发团队一脸“不差钱”的模样，宣传活动层出不穷，各大平台硬广不断。但是相比于广告数量的堆叠，宣发团队在营销的质量上也是下了功夫的。

通过对上述三阶段的分析，我们可以整理出《荒野乱斗》进行营销的整体思路：首先通过游戏专业媒体或平台以及大主播，打入资深玩家内部，形成基础玩家群体；再通过“玩梗”短视频爆红出圈以及邀请LISA作为游戏代言人，拉拢熟悉互联网文化或偏好娱乐综艺的轻度玩家入坑；最后通过“郎朗”这张王牌，将品牌的影响力拉到一个非常高的高度，博取全年龄段、全圈层的互联网用户的好感，在向成为“国民级手游”的目标，又迈出了一大步。整个过程思路清晰、层层递进、脚踏实地、执行到位，实在是非常精彩。

接下来《荒野乱斗》又能带来什么样的神操作？宣发的预算到底花完了没？又将如何克服游戏内容不足，玩家群体流失等挑战？ 让我们拭目以待！