逆流而上的游戏市场，内购+广告成“保护伞”

刚刚过去不久的ChinaJoy火爆场面似乎还在眼前；《黑神话：悟空传》发布的13分钟实机演示视频在国内外引起惊叹；《江南百景图》的七夕活动即将开启，相关话题屡次登上微博热搜……

疫情的突然来袭让许多行业猝不及防，但游戏并没有受到太大影响，反而继续保持着增长的趋势。根据Newzoo的预测，2020年全球游戏市场将产生1593亿美元的收入，同比增长9.3%。其中，移动游戏仍然是最大的细分市场，将达到772亿美金的市场规模，年增速将达到13%。中国游戏发行商在海外的市场也在随着全球游戏市场稳步增长，甚至在疫情的影响下突破了此前的平台期。

01 手游出海市场现状

根据谷歌、App Annie、Apps Flyer联合发布的《2020中国移动游戏出海驱动力报告》（以下简称《报告》），过去三年间，中国游戏在海外持续成长，尤其是疫情发生后，2020年上半中国游戏在海外的使用时长和用户支出更是陡然上升，增长率高于其他发行商。

谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉在谷歌Think Games游戏峰会上分享，“根据App Annie发布的数据，在2020疫情期间，每周下载总量达到历史新高12亿次；2020 年 3 月底玩家游戏时长对比 1 月初，增长了62%。中国手游在海外2020年上半年的收入年增长达到37%，收入规模超过55亿美金。”中国出海移动游戏用户支出占海外移动游戏市场的份额也从2019年的19%上涨至2020年上半年的21%，与美日韩共同形成第一梯队。

邓辉指出，优异成绩的背后是中国游戏发行商在全球游戏市场的拓展。谷歌按照用户支出统计2020年上半年中国移动游戏在全球各市场Top250移动游戏的市场份额发现，中国移动游戏在日、韩、北美等成熟市场持续突破，在东南亚、印度等新兴市场的份额则有所下降。

中国游戏在美国的市场份额从此前的不足10%增长到16%，日本和韩国的市场份额分别达到20%、28%，增长幅度最大。邓辉表示，瞄准大市场已经成为中国手游出海的一个新趋势。

与此同时，中国发行商在东南亚、印度等新兴市场的占有率虽然仍然占据优势，但份额有所下滑。其中以俄罗斯和印度市场下降幅度最大，分别达到了7%和5%。对此，App Annie大中华区总监戴彬表示，在出海市场重心逐渐向成熟市场转移的过程中，这个下降比例还在正常范围内。

“中国出海游戏公司在重点市场的优异成绩离不开游戏品类的突破，”邓辉在峰会上说。从2020上半年海外用户下载Top1000游戏品类来看，其他益智和超休闲涨幅最大，这同样是中国游戏在海外下载量的最大突破。这一增长主要来源于疫情期间居家隔离政策催生的新玩家，他们会倾向于选择一些竞技性或策略性较低的休闲游戏。但中国发行商在超休闲游戏类有待规模化。

《报告》显示，无论是在北美、西欧等成熟市场还是在拉美、东南亚、印度等新兴市场，超休闲游戏都有着不俗的下载量，且比例较为平均。然而中国游戏发行商在该品类一直处于劣势，2020年上半年在主要下载地区的市场份额不足10%。

中国游戏在海外的最大收入主要来自策略类（SLG）、角色扮演类（RPG）和吃鸡类游戏，尤其是放置类RPG和城战策略游戏。从用户支出来看，中国发行商在美国、西欧、日本、韩国市场基本都处于主导地位，市场份额接近或远超3/4。

02 混合变现成趋势

根据App Annie年初数据显示，截止到2019年年底，全球下载量Top1000的游戏中，已经有89%的游戏采用广告变现。谷歌大中华区商业合作部副总裁张珺指出，“广告几乎渗透了所有的游戏品类。”

邓军表示，由于疫情影响，旅游受到限制，游戏广告主的投放有所下降，以广告变现为主的休闲类游戏每千次广告展示的收入也相应降低。“在疫情期间，我们发现拥有双驱动混合变现模式的游戏表现出更好的抗风险力”， 张珺说。混合变现（即用户支出+广告变现）成为趋势。

因此，“中度游戏和重度游戏也在探索广告变现这一营收路径。那么，玩家对游戏内广告的态度是发行商需要考虑的一个问题”，戴彬在峰会上说。

App Annie调查美国游戏玩家对游戏内广告态度发现，虽然玩家不喜欢传统的banner以及视频广告，但对于激励视频和试玩广告并不反感。在休闲玩家、爱好者和硬核玩家中，硬核玩家对游戏内广告表示喜欢的比例最高，接近50%。戴彬表示，“硬核玩家对游戏内广告的态度在一定程度上决定了中重度游戏是否能使用广告变现。”此外，App Annie的调查显示，玩家看到激励视频和试玩广告的比例偏低，广告变现还有可待进一步挖掘的地方。

但张珺也指出，研发出一款成功的内购+广告变现游戏并不是一件简单的事情。谷歌对成功的游戏进行研究发现，“它们都有一个共同的特点，那就是这些游戏都超越了现有品类的边界，在玩法和融合上不断地创新。”

以《Art of War》为例，放置合并等交互的玩法设计加上简化而不失深度的战略元素，让这款游戏兼顾了不同类型、不同圈层玩家用户的喜好和体验，最终得以实现内购+广告的双重成功。

张珺还表示，“在今年的活动中，除了开发者越来越多的使用的激励视频广告，我们会发布Admob激励视频插屏广告、open bidding open beta等多款变现产品的更新，帮助游戏开发者更好的进行商业化变现。”

03 营销买量成关键因素

尽管全球移动游戏市场保持着增长趋势，但用户获取和留存都面临着更为严峻的挑战。

相较于2019年上半年，2020年上半年全球安装量前50%游戏应用中，通过营销带来的非自然安装增长了26.4%，营销买量变得至关重要。尤其是美国、日本和韩国等成熟市场的非自然安装量占比超过了全球的60%。同时，日韩美也是买量成本增幅最明显的市场，日本的每次安装成本（CPI）更是在短短两个月的时间内增长了43%。但这三个市场也是买量性价比最高的其中几个市场。

此外，游戏用户留存的形势也不乐观，尤其是在俄罗斯和印度等以人口红利见长的增量市场。从游戏品类来看，轻度游戏的下滑程度高于重度游戏。这或许是由于重度游戏的玩家多为硬核玩家，而轻度游戏在疫情期间新增了许多非游戏玩家，导致其下滑幅度更大。

面对用户获取和留存的挑战，“在游戏发布的中后期，我们会通过老用户召回，让老用户在游戏里头能够更持久地进行使用”，邓辉在峰会上表示。根据《报告》，再营销对美日韩等成熟市场留存的影响更明显，日本和韩国市场采用和没采用再营销的留存率相差达到一半左右。

在海外市场，营销已经成为至关重要的一环，尤其是对美日韩等成熟市场。邓辉认为，在这种情况下，对于想要冲击海外大市场品类榜单的中国开发商而言，从用户获取、用户激活到用户留存，营销人员需要考虑市场与买量的关系，如何在这个生命周期里更有效地将市场经费发挥到每个环节上，达到效果最大化。