新氧的黑红营销之路

最近，新氧广告再一次出现在了电梯里。“新氧美肤体验官”伊能静、“体验官”金莎和郑希怡，联合为新氧抗衰类产品代言，吵热“新氧抗衰节”。“无惧年龄”的姐姐们节目后的第一站居然是用医美保持年轻，让人不胜唏嘘。

一直以来，新氧的每一次营销动作似乎都精准地踩在人们的high点上。2019年8月，新氧在电梯循环播放“女人就要整整整，女人美了才完整，做女人整好”，一经推出恶评如潮。紧接着联合蔡康永和冯唐，定义美，提升整容的质感，依然被骂，特别是“春风十里不如你”的冯唐被人吐槽油腻。2020年5月新氧官微开始搞事情，“爸，你准备好了吗？”没头没尾的文案吊足胃口，不久《新氧专业，爸爸支持》留白式广告风，网友大呼意外，自发传播……

根据新氧财报，截至2019年12月31日，新氧营业额1.65亿美元，净利润2538.30万美元，成为中国医美平台的独角兽。

显然，新氧走的是黑红的营销路子，那么这背后又隐藏着怎样的逻辑呢？我们一起探究下。

01 为用户代言，精准用户画像

新氧的初心和野心都在“女人美了才完整”这句话里。所有女人都是它的潜在客户。但对当时的新氧来说，这句话更像是某种接头暗号。

美国传播学者克拉柏选择理论认为广告受众最重要的心理特点是选择性心理，也就是说，人们通常会接受与自己观点一致的内容。新氧高举“女人美了才完整”的旗帜，寻找认同整容即新生的同道中人，说出她们想说但不敢说的话，进而让她们成为新氧的死忠粉，为之买单。

这很奇怪吗？

其实一点都不奇怪。

都是第一次做人，生得晚点的未必更聪明。

从某种意义上来说，现代女性意识的崛起，给偏传统思维的女性带来了很大压力，她们的声音长久地被压抑，从大多数被边缘化，没有一丝丝防备。新氧的口号，暗合了精准用户的叛逆心理，惺惺相惜。她们把对自我的认同投射到对新氧的支持上，转化成消费行为。

02 挑动公众抵抗情绪，“坏事”传千里

常言道：“好事不出门，坏事传千里。”

人们内心的猎奇以及偷窥欲让人们更乐意分享坏事、吐槽奇葩。

新氧的广告便是一石激起千层浪。有网友说：“新氧是对女性的群嘲。”所有的独立自主、人格完整、人生意义都被简单粗暴地定义成美，更确切地说是整容后千篇一律的美。

新氧有这样的资格吗？

理论上没有，但实际上在这个众声喧哗的时代，资本有这个能力，于是就形成了强烈的反差和不适感。这种不适激起了受众的叛逆和从众心理，形成一传十、十传百爆炸式传播，因而新氧=整容的品牌形象顺利传递给各个圈层。简单粗暴地收割了大众的注意力，兵行险招，迅速出圈。

03 降低受众期待，方面后期洗白

“浪子回头”本身就具有戏剧感、颇具看点。因为三观起点本身就很低，后期只要不低于起点三观，人们批评的声音就会偏温和，一旦后期走正能量路线，美誉度也会上来，而且前后画风对比强烈势必引起一波新的讨论。这点在今年得到了印证。

5月31号，新氧联合中整协发起“爸爸喷黑医美”快闪事件，聚焦医美乱象，树立新氧作为行业头部企业的社会责任担当，大拉好感，宣扬新氧的初心。随后推出的广告片，通过细节和人物微表情塑造父女两代人从对立到统一的过程，“爸，这次我要自己做主。”“行。”低调含蓄、耐人寻味。

这其实运用了心理上的预期效益原理。预期效应认为：人们对事物的判断在很大程度上受主观预期的影响。先前的期待值越低，越容易通过洗白造成反差，建立起好的形象。

另外，广告片的营销思维其实和步步高点读机的“妈妈再也不用担心我的学习了”异曲同工，聚焦掏钱的人（家长），暗含家长对孩子的爱和包容，既迎合又引导。

所有的营销，最终都是人心，新氧很懂人心。一波又一波的营销高潮之后，新氧是否会遭到反噬呢？我不知道。但比起去定义美，我更希望每个人都有发现美、创造更多美的可能性。