泡泡玛特：我知道我有赌的成分！

真香定律也许会迟到，但永远不会缺席。

▲来源：网络

8月1日、8月7日，泡泡玛特在我的朋友圈投放广告，我十分疑惑，为什么会向我一个对盲盒完全不感冒的男生投放广告，并嘲讽了泡泡玛特的广告投放机制。

8月10日，在同事的哄骗下，我在泡泡玛特门店完成了第一笔消费，同事高兴地留下一句“恭喜入坑”。

就此，我用本人经历完成了一次对真香定律的验证。

即便是偶尔逛商城的人，也不难发现，近一两年来，一家满是黄色装修风格的玩具店铺、一台台自动盲盒贩卖机，如雨后春笋般，在一二三线城市的各大商圈中涌现。

官方数据显示，截止2019年12月30日，泡泡玛特拥有114家线下直营门店、825家机器人商店，覆盖全国57个城市，入驻韩国、日本、新加坡及美国等21个国家和地区。

泡泡玛特到底是怎样一家公司？

在官网，它这样定义自己：泡泡玛特是中国领先的潮流文化娱乐公司。围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，旨在用“创造潮流，传递美好”的品牌文化构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台……

无论在门店或是泡泡玛特抽盒机小程序中，泡泡玛特主推产品价格基本为59-79元价格区间（根据手办大小、做工精细程度、及联名的不同也有39或价格更高）

对于一个小小盲盒，这个价格绝对不算便宜。明明闲鱼等二手平台可以低价买？为什么还是有那么多消费者，愿意为拆开包装那一瞬间付费？

巧妙收割“强迫症”、“赌徒”

“唯一有吸引力的世界,是我们尚未踏入的世界。”——马塞尔·普鲁斯特。

成人不同于儿童，在消费时，成人可以肆无忌惮地展现自己“人性的缺点”：强迫症、好赌。

泡泡玛特称自己是潮流文化娱乐公司，而非一家玩具公司，换言之，泡泡玛特的用户定位从来不是儿童，而是成人。更确切的说，是30岁以下的年轻女性。统计显示，泡泡玛特用户75%是女性，年龄分布十分年轻化，30 岁以下的占比为60%。

打开盲盒的瞬间，在我看来就是一场赌局。开到喜欢的款式自然开心，开到不喜欢的款式自然难过。这场赌局中，赌注不仅有钱还有你的情绪。

盲盒人为制造的不确定性所带来的刺激感，以及幻想抽到心喜款式时产生的幸运感，会加强重复决策，就这样盲盒成了让人有了上瘾的感觉。抽中不喜欢款式导致的换心情，只能靠抽中喜欢的盲盒消解。

泡泡玛特的每款产品，除了基本款，都会有一款隐藏款，由于其稀少且设计精美，往往能在闲鱼等二手平台上开出10倍以上于原价的价格。

不少泡泡玛特用户为了筹齐全套产品，不惜疯狂氪金。对泡泡玛特用户来说，“犹豫只会败北”，不是隐藏款太稀有，而是自己的钱包不够厚。

IP！IP！IP就是生命！

泡泡玛特创始人王宁: “我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是IP本身。”

毫不夸张地说：IP就是泡泡玛特的生命。

泡泡玛特的IP策略，总结起来就是重点发展，全方位布局。

泡泡玛特产品有明显头部效应。在泡泡玛特天猫官方旗舰店，对销量进行统计发现，泡泡玛特最火热的系列分别是：Molly、Dimoo、 Pucky。2019年，仅Molly一个系列就为泡泡玛特贡献4.56 亿元，占总收益的27.1%。7款IP占其2019年总收益的72.6%。

▲来源：微信公众号-三文娱

某款IP火热，意味着消费者黏着度高。但消费者的喜爱是奢侈品，它稍纵即逝。单一的IP绝不是好事。不久前，Molly背后设计师疑发表涉港不当言论，更差点让泡泡玛特的C位Molly直接离场。

选择全方位布局IP是泡泡玛特唯一的道路。

据泡泡玛特官网统计，截止目前，泡泡玛特合作艺术家共28位，合作品牌25家，其中不乏超大IP：迪士尼、环球影片公司、三丽鸥、宝可梦等……

疯狂联名是为了让更多消费者进店，摆脱泡泡玛特热门款大眼睛长睫毛婴儿身给人的刻板印象。无论是漫威迷、哈利波特迷、还是宝可梦迷，都可以在这里找到属于他的盲盒。

铸造社交货币：兴趣部落激发重复购买

盲盒有“围观”和“经验交流”的性质。

从我自己的真香故事就能对泡泡玛特对社群管理洞察一二。朋友一起逛泡泡玛特，用手反复掂量每个盲盒的重量，严谨分析不同形状碰撞包装可能产生的声音，拆开盲盒前搓搓双手以求好手气，整个购买过程产生的“仪式感”，会让所有同行的人，无论是否消费，都产生浓厚的参与感。

购买盲盒的消费者，也由于同行人的“围观”，产生一种微妙的优越感，拥有了主角光环。

即使是陌生人，泡泡玛特也轻松地为他们搭起交流平台。微博泡泡玛特超话下，有许多消费者的盲盒收纳分享、抽盒经验分享，随着短视频平台兴起，不少消费者将开盒拍成短视频分享。

由于购买，盲盒由于其特殊的商品属性，决定了它不可退换的售后政策，正因如此，各大社交媒体、二手交易平台也出现了大量出售或交换盲盒的帖子。

这些陌生人们，因为泡泡玛特彼此产生了连结。

最后，我采访了三位热衷于购买泡泡玛特的同事，我问他们为什么喜欢泡泡玛特。他们给出这样的答案;

“本来觉得盲盒很贵，后来发现只要59就可以买到的快乐”

“好看”

“冲动消费”

盲盒本身是“赌博”、是游戏、是人为创造的惊喜，更是成年人对真实世界的逃离。

知道它贵、是冲动消费、是不理智消费！但打开盲盒那刹那的快乐是无价的。这正是泡泡玛特所宣扬的世界观。

参考资料：

泡泡玛特官网（www.popmart.com）

泡泡玛特天猫旗舰店（popmart.tmall.com）

盲盒往事：什么造就了泡泡玛特（微信公众号：财经涂鸦）

泡泡玛特年收入16.8亿净利润4.5亿元，将香港上市（微信公众号：三文娱）

徐梦迪. 小众变大众，泡泡玛特是如何让盲盒出圈的[J]. 销售与市场(管理版), 2020, (7)

“盲盒”营销启示录[J].中国包装,2020,40(07):76-78.