好文案会定位，你会了吗？

这篇文案心得，是分享给刚刚进入行业不久的同学们，希望能够帮助大家对文案工作有准确的定位。凡事，定位清晰了，才能精准出击。

这片文章主要解决新手写文案的几个痛点：

1、优秀文案读了上千条，还是写不出好文案；

2、文学属性值拉满，写出来的文案就是没人点赞；

3、辛辛苦苦跟热点，点击率就是上不去。

接下来，我们就根据文案的定位，谈一谈如何缩小文案边界，精准出击，快速入门。

首先，从功能上讲，文案本质上是产品服务，而不是自我表达。

事实上，认为只要文笔好，就能写出好文案，是对文案工作非常片面的理解。

在文案功能的定位上，同学们务必理解这一点，文案的本质是销售，而不是写作。

因此要写好文案，除了好文笔，我们还必须具备对品牌和产品的定位能力。

拿到一个文案任务的第一步，不是写文案，而是了解你的产品和你的客户。

以一个南极旅行产品为例，我们撰写文案之前，要对这个旅行产品作以下简单分析：

大家看完，第一反应可能会觉得这个分析过于简单。这里本身是举例，没有做太周全。但即便是在实际过程里，大家也不要把分析步骤弄得太复杂。就像文案是服务于产品销售和品牌推广一样，你做的每个前期准备步骤，也都是服务于文案的，千万不要做画蛇添足的工作。

越简洁越好，万不可形式大于内容。

以这个产品分析为例，简单做完分析后，我们立马可以得出几个重要信息：

• 文案的重心

重心肯定不会在价格和打折上，这样的产品，越便宜，越不是对标客户想选择的；从产品特性和客群特性看，重心应该放在“南极”的光环属性、“不同于普通游客”的高定体验以及“用户特权”上。

• 文案的内容

内容描述上不可以风花雪月，太文青的风格显然不行，无论文笔多妙，都很难打动目标客户；内容上，直截了当最佳，围绕两个点就就行：第一，为什么要去南极，去南极的优势；第二：为什么去南极选我们，我们的优势。

形式上越直接越好，越大气越好，越简单越好。

根据以上分析，我们就可以开始写文案了，简单举两个例。

文案1

不到南极，怎么算环游世界！

分析：这句文案是突出南极这个目的地的光环属性。

文案2

去享受，而非遭受，飞过去，不晕船；

去探索，而非路过，超长时间登岛，走进南极洲。

分析：这里是结合市面上南极产品打卡严重、晕船严重的市场痛点，突出“不同于普通游客”的优质体验。

经过产品和客群分析后，写出来的文案，会非常符合产品特性和客群特性，即便谈不上十分出彩，也往往不会出错。

那么，文案如何做产品分析和客群分析呢？

对于产品特性来讲，最开始入门的方法，也是最简单最直接的办法，就是提取产品最大的3个卖点，其余的都可以选择性忘记。写文案，有一个很大的忌讳，就是任何时候都想要面面俱到。但实际上，绝大部分场景里，人们的消费刺激点通常都小于3个。因此，撰写文案时，比起面面俱到，我们更需要一击即中。

另外一方面，就是要全方位分析客户的特性，不仅要了解客群的消费习惯，还要了解客群的阅读习惯。因此，主要目标客户群是谁，他们的职业情况、性别分布、年龄集中段等信息，都应该是我们写文案时要考虑进去的内容。

通过对产品和客群的分析，我们便可以进一步缩小文案边界，知道哪些文案案例是适合我们参考的，哪些用词和句式是合理的。从而减少失误概率，也使得更加打动人。

其次呢，从类型上讲，理解文案的动机类型尤其重要。

在理解了产品和客群以后，我们还要对文案类型进行分析定位。

文案类型划分方式很多，化繁为简，我通常划分为以下两种：

• 从目的上进行划分；

从常用目的上，我通常划分为3类：品牌型文案、交易型文案、点击型文案。

品牌型文案：简单理解就是提高品牌知名度、好感度以及传达企业文化的文案；这类文案通常无定数，什么风格和路子都有。

举例

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大。——台湾某款液晶电视文案

分析：把家人一起看电视的陪伴意义展现在产品文案里，提高企业好感度，传递企业的人文关怀文化。

交易型文案：直接提高产品成交率的文案，说简单一点，就是让人看了就想下单的文案；这类文案在内容上，要么紧抓用户痛点，要么提供即时下单动机。

举例

今日3.8折限时特惠。

分析：提供即时下单动机，越简单，越抓人。在利用人性这点上，大家要理解一个道理，就是人性是不变的，所以一些方式方法虽然老掉牙，但效果却不差。

点击型文案：提升对应页面或网址的点击率；这类文案，除了提供符合用户消费需求的内容，尽量保持有趣，勾起人的好奇心，也是屡试不爽的办法。

举例

发现了一个好地方+网址。——旅行文案，网址是对应产品信息

分析：典型的利用好奇心提升点击率。类似的文案里，一定注意不要给太多信息，信息越多，就把客户筛选得越精确，这样的话，点击率肯定就上不去。

所以综上，每次写文案之前，都要问自己，你的文案，用来做什么的。不同目的文案，往往内容上、重心上也有区别。分析完这一点，就进一步缩小了文案内容和重心的边界。换言之，你的文案，更加准确、更加动人了。

• 从展现形式上进行划分；

除了在目的上进行形式划分，在展现形式上，也对文案内容和重心有相应的要求。根据近年来的媒介通道，常将文案分为以下几种：

朋友圈/微博文案

从用户阅读习惯讲，这类文案字数一定不能多，而且多了也不方便大家复制。因此，要足够精简，只说最重要的话。

同时，我个人比较推荐的是，将这类文案和点击型目的文案结合在一起，通过精简的内容引起客户对产品的兴趣，再点击网址或二维码，进入到更为详细的介绍页面中。

官网首页文案（banner）

官网首页文案就是一句话，或者几个词组。如果是官网首页文案，一定要弄清楚你最大的卖点是什么，你的核心目的是什么，然后把这句话里的重中之重再适当放大。

通常来讲，一个新手文案和一个熟手之间的区别，就是新手永远不告诉设计师哪些字必须重点突出。而实际上，文案呈现对于文案效果来讲，至关重要。

海报/视频文案

相对于传统文字媒介，视频媒介和海报媒介有一个特性，就是这两者，都更适合传递情感型的东西。简单说，就是以情动人，更适合用视频媒介和海报媒介，以理动人，更适合用传统文字媒介。

为什么呢？

因为纯文字的东西，人们习惯反复推敲琢磨，可以停留且愿意停留，而视频类和海报类，往往就是一遍过、快速过。因此，视频类和海报类文案，不适合说理，因为理解逻辑，是需要时间的。但后者的优势在于，借助于更强烈的视觉冲击甚至听觉冲击，更容易唤起人的共鸣，在实现强烈情感共鸣方面，海报和视频的效果就更突出。

因此在撰写海报和视频文案时，要理解不同媒介的特性，发挥相应媒介的优势。

长文案（如产品册、微信推文等）

接着上文所讲，长文案，就更适合以理服人一些。

比如你现在看到的这片文章，我就几乎不使用情感共鸣，而是在不停地运用逻辑，陈述道理。

不同媒介，优势不一样。

新手文案常常走入误区，认为传统文字媒介在没落，从效果上讲，必然是海报大于推文，视频大于海报。但实际上，熟手更懂得针对不同的客群和产品，去修改自己的文案，从而使得其文案在不同的传播媒介里，都能发挥出最好的效果。

其实好文案，就是一个缩小的过程。我们通过分析产品、客群、类型、用途，不断缩小文案内容和形式的边界，最终留下来的，就是最合适的。

以上，就是今天关于文案定位的分享。