杨国福请张亮做代言人？营销进入“顺势”时代

一.人在家中坐，代言天上来

最近，#杨国福邀请张亮做代言人#的话题冲上热搜，一时间让人摸不着头脑。

点进去了解事情的原委，原来是著名模特、参加过爸爸去哪儿的张亮发了一条关于最近一档综艺节目的微博，结果留言里引来了粉丝的花式抬杠：

也不知道这个粉丝是不认真的，但是张亮的回应也让人会心一笑。

本以为这就结束了，没想到吃瓜网友们并不善罢甘休，除了在这条评论下疯狂@杨国福，甚至还专门跑去了杨国福的微博下留言：

原本老老实实卖麻辣烫的杨国福被网友震醒，决定顺水推舟邀请张亮成为自家品牌的代言人：

一条微博一百三十多万点赞量，是多少品牌梦寐以求的营销效果，就被一家麻辣烫的官微给轻易实现了。热心网友甚至连合作后的广告语都替杨国福想好了：

吃瓜看热闹，内行看门道。对于杨国福和张亮来说，这次上热搜也许是无心插柳、甚至是”被迫营业“。

但从品牌营销的角度来看，这恰好为近年来愈演愈烈的“顺势营销“趋势提供了又一经典案例。

二.什么是顺势营销？跟跟我们常说的“借势营销”有何不同？

简单看来，杨国福不过是玩了个社交媒体上大家所讨论的“梗”。但其本质是对品牌势能的利用，不是每一个“梗”，都能转化成品牌势能，也不是所有势能，都能被品牌“顺势利用”。

“顺势而为“是近年来很多创业者常常提到的词，其中的代表人物就是小米的雷军。

雷军对“势”也有着自己独到的见解，他在演讲时说：“‘势’就是山顶上的石头，踹一脚就会自己滚下来。”

所谓“顺势营销”，其实就是品牌发现了这块“山顶上的石头”，轻轻推一把，借着它本身就有的重力势能，顺坡而下，势不可挡。

同样都是对于”势“的利用，“顺势营销”相比我们更为熟悉的“借势营销”有什么不同呢？

“借势营销”其实有另一个更接地气的名字——“蹭热点”，业内以这项技艺出名的当属的前几年的杜蕾斯。

2018 俄罗斯世界杯热点海报

但这些年来，越来越多的品牌做这件事，网友的审美也在不断提高，热点如果和自己的品牌并无关系，或者无法跟品牌以合适的方式贴靠，简单粗暴地”硬蹭“带来的可能只能是骂声一片。

杜蕾斯曾经借着蹭热点收获的美名，如今也随着几次翻车所剩无几。可见“借势”实在也是一项技术活。

借势营销也造就了另一个行业现状——所有人时时刻刻盯着热点，盯着热搜榜单时时刷新，生怕自己错过了什么。周末和假期也不敢懈怠，随时带着电脑，生怕错过了任何一个“热点”。

其实就连此前的杜蕾斯创意的主操刀人金鹏远对借势品牌表明了自己的态度：

“热点被当成了标准动作，丧失了意义，品牌对热点不做辨别，盲目追赶是一种愚蠢的行为”。

”借势“和”顺势“的核心区别就在于：前者是借助别人的势能，搭乘“顺风车”， 难度高、危险大，需要极高的技巧；后者是发现和利用品牌自己潜在的势能，这样的机会可能不多，但一旦发生，产生的能量要大得多。

三.顺势营销，也分段位

同样是顺势营销，当然也有高下之分。

初级段位：趁热打铁

杨国福麻辣烫的这波操作，更多的是靠网友推动、运气使然，，相似的例子还有：前段时间乘风破浪的宁静因为被网友发现“撞脸“MM豆，顺水推舟成了MM豆的代言人：

我们暂且把这类借助社交话题给品牌找代言人的做法定义为“顺势营销”的入门级玩法。

中级段位：变废为宝

“Kindle 盖泡面”，是很多人用来自嘲自己买 Kindle 之后闲置状态的的说法。但是当大家看到“盖Kindle，面更香”的文案出现在 Kindle 天猫官方旗舰店的 banner 上时，都不太敢相信自己的眼睛。

所谓“官方玩梗，最为致命”，能够采用网友并，Kindle 的市场部无疑是大胆的。但这也一下子激发了品牌在民间积蓄已久的势能，让很多人想起了自己落满灰尘的电子阅读器。#Kindle官方盖章泡面盖子#的话题也迅速冲上热搜，收货了2亿多的阅读量。

被官方逗笑的网友们还在豆瓣小组里，分享起了“什么面该配什么面的心得”：

有人认为这是 Kindle 官方自暴自弃，也有网友赞许这波操作的“顺势而为”，最终带动的销量暂未可知，但单从传播的角度而言，无疑是成功的。

高级阶段：无中生有

如果说“杨国福请张亮代言“是被网友喂到嘴边的果冻，“盖 Kindle，面更香”也属于“低垂的果实”，那2016年的 Timberland 到“踢不烂”的转换，可谓品牌发掘利用自身势能“顺势营销”的最佳案例了。

作为一个美国高端户外品牌，防水靴界的开山鼻祖，Timberland 原本只在相对小众的圈子里流行，它也有一个高端优雅的中文名“添柏岚”，让人更加耳熟能详的外号则是”大黄靴“。

在 W（广告公司）的建议和推动下，Timberland 大胆地将品牌中文名定位“踢不烂”。理由简单有力：这是最能传达品牌精神和品牌价值观的三个字，尽管它、粗糙、难登大雅之堂。

这样一个转变，一下子获得了很多消费者的青睐，也让这个品牌以及它宣扬理念为更多人熟知。有多少有认识这双大黄靴，是从一句朴实无华的”真是踢不烂“开始的。

好的传播不但能打动人，更能让人行动。这系列内容上线后，Timberland 16年天猫旗舰店销量同比增长了近500%。可以说 Timberland 不仅找到了山顶上最大最重的那块石头，更给这块石头挖了一条光滑的轨道，让它释放出了全部的能量。

四、结语

不管是杨国福找张亮代言，宁静代言MM豆，Kindle 盖泡面，还是 Timberland 改名，其实都是对品牌潜在势能的利用。

别说自己的品牌小，在此之前谁又能想到，一个粉丝寥寥的麻辣烫品牌，能在微博上引发全民关注，一条微博点赞上百万呢？移动互联网的时代浪潮里，每个品牌都手握有可以撬动流量的杠杆，重要的是找到自己的势能。