民国时期的广告文案创意大赏

在参观完武大“流年似水——旧上海广告月份牌特展”后，对民国时期的广告文案产生了浓厚的兴趣，试图从其广告文案创意的形式、语言、效果等方面来分析民国特色的广告文案创意，探寻广告在民国时期的社会大背景下能够兴起和发展的原因和条件，试图找到经济发展与广告业发展之间的内在联系，为当代广告业文案创意提供可资借鉴的经验。

民国时期，许多外商来华设厂，这些西方企业给刚刚从封建时代走出来的中国带来经济压迫的同时，也带来了先进的技术、管理经验、销售方式。这一时期，许多民族企业也开始崛起，在中外企业以及本国民族资本主义企业之间的竞争中，开展有效的广告营销成为了关键的武器。民国时期，随着报纸日益普及，以及近代电信、 交通业的逐渐发达，广告这种商品促销方式越来越受到社会人士、工商界认识的欢迎与重视。

民国时期的广告类型主要有报纸广告、月份牌广告、路牌、招贴 广告、电影广告等等，这些广告反映了当时的生活风貌，开创并引领了当时社会的消费文化。20 世纪二三十年代，广告业已经有了较大的发展，广告的内容、形式都日趋多样化。以《广州民国日报》中的香烟广告为例来分析，当时的广告大多采用的是图文搭配的形式，以香烟烟包或者其他人物形象、 风景等对读者形成视觉冲击力，再辅以文字对产品进行介绍。少部分广告是将香烟牌子与价钱用大字刊登在报纸上，简单直接。

一、品牌意识衍生的文案独特性

民族经济的发展促进了广告业的繁荣，由于一些广告想要向消费者传达特定的商品象征意义，因此其广告文案往往有特别的设计。民国时期已经有了品牌区别意识。

例如南洋宝塔香烟的广告，“救人一命，胜造七级浮屠，这国产宝塔香烟是救中国的命的，诸君见了这七级浮屠，便当想想救国的责任”巧妙的通过七级浮屠这一象征，将宝塔香烟与救国责任联系了起来。

又如，华成公司美丽香烟的一则广告“交际明星日记之一页”——礼拜六晚余设筵宴客，席间以美丽牌香烟饷客，吸者大悦，广告图像则是众人围坐在一起吸烟聊天的画面，半版面积的广告非常形象有力的向消费者传达了，“交际明星”爱吸美丽牌香烟这一观念。类似这样的广告还有很多，例如也是牌香烟“也是香烟，西装朋友， 交际名花，人人爱吸”；又如南洋地球香烟，“食地球，住洋楼，玩洋狗，勃勃车到门口”。 

二、花样会玩的创意形式

当时的市场上，洋货充斥，尤其一些社会上层人士喜好洋货，热衷西洋化的生活方式，香烟广告将其产品与特定的阶层以及特定的生活方式联系在一起，将其塑造为划分社会等级和个人名位的标识物，树立自己的香烟品牌形象与风格，能够受到特定消费者的喜爱与追捧。

1.谋篇划策之系列广告雏形

1928 年 10 月，华商三星换新包装，为了推广新品，华商烟公司从 10 月 19 日开始到 10 月 31 日打出了一系列半个版的广告，系列广告的第一则只有一条类似通告的文字，“三大明星之新装问题不日公开研究”；

第二则广告同样没有图像，只有硕大的香烟品牌名“三星” 以及大量留白，同时告知了消费者“三星新装到了，请诸君研究研究”；

第三则广告则解释了三星香烟换包装的原因，同时公布了三星烟包抽奖条例。

这样的一系列广告用制造悬念的方式引发大家的好奇心，最后再用抽奖的方式吸引大家购买，给人留下非常深刻的印象。以今天的广告思维和眼光看来，也是一种非常有创意的广告形式。

2.吊足胃口之预告悬念

传统的猜谜游戏也被借用到广告之中。1926年10月22日《广州民国日报》上刊登一则“阿红是谁”的广告，以猜谜的形式吸引读者关注：

阿红丽质天成。装饰时髦。衣披碧绿。带束脂红。态度轻盈。仪容娴雅。尤其身香似麝。气美如兰。夜半谈心。花前接吻。令人意醉。使我魂销。由是交际场中。无阿红不足以资点缀。寄游世内。无阿红不足以慰寂寥。阿红阿红。果何人厮？其散花之天女耶。抑造世之爱神耶。请诸君有以告我。

 20天后，中国三兴烟草公司终于揭出谜底——“阿红”是红牌香烟。与中国传统的猜灯谜、猜字谜相比，其时广告猜谜游戏中智识成分的含量已大打折扣，广告设计者显然只是借用传统游戏形式的外壳，同时也加入了新时代流行文化的趣味。

类似这种预告式、悬念式广告在《广州民国日报》上还有很多，中国烟草公 司在正式推出其新产品“公平香烟”之前，在报纸的显著位置打出一则仅有五个 文字的广告——“中国卖大饱”，初看之令人百思不得其解，但看到下一期报纸 上“大饱出现，公平香烟”的广告时，便有一种恍然大悟之感，对香烟的兴趣又 增加了几分。中国三兴烟公司天仙牌香烟出市前的广告文案则极尽夸张之能事， 名为“天仙不日来粤预告”的广告文案如下：

列位欲知何时生子何时生女请来问天仙，列位欲知自己寿命长短请来问天仙，列位欲知何时与爱人联成眷属请来问天仙，列位欲知何日得长久爱侣请来问 天仙，列位欲晓如何对待爱人请来问天仙，列位欲晓如何对待爱人请来问天仙， 列位欲如何能使夫妻恩爱请来问天仙，列位姊妹欲知将来夫婿如何请来问天仙， 列位欲得美满家庭请来问天仙，列位欲卜爱人心事请来问天仙，列位欲知男女社 交的秘密请来问天仙，列位欲知自己何时可得艳遇请来问天仙，列位欲解决爱情 上的一切问题请来问天仙，列位欲得人生良好教训请来问天仙，列位欲知强国强 种的方法请来问天仙，列位欲晓发财的秘诀请来问天仙，列为欲卜现所办之事能 否成功请来问天仙。凡此种种，天仙俱能为阁下解决，诚心求之，有求必应，有时或所问非所答， 亦能使阁下笑逐颜开，非常满意，神秘莫测，先此奉闻。

这段广告将天仙吹的神乎其神，利用每个人心中对于两性关系、家庭生活最隐秘也最迫切的需求，吸引公众的注意力，最后一段更是增加了天仙的神秘性， 让人不得不对天仙投以关注的目光。另外，此则广告的配图是断臂维纳斯的雕像，这样一则广告采用的不是中国传统文化中的天仙、仙女，而是西方神话中的典型人物，不仅增添了广告的神秘性，更是反映了西方文化传播的影响。

 3.引人入胜之故事式叙事

以讲故事的方式做广告文案，例如阴丹士林针对竞争者做的这则广告，从侧面体现出他家布料的颜色鲜艳不褪色的品质。“俄而，乌云四布狂风暴雨相逼而至，生与女急择归道”、“既抵家，女母为之更湿衣洗而烘之，及干生衣仍焕然如新，女衣则黯淡若旧毅矣”，吸引大众注意同时诙谐幽默的故事情节加深人们的记忆。

三、承载民族情感与时代诉求

20世纪以来，爱国口号的植入也是这一时期广告创意的特色所在，由抵制美货、抵制日货发展而来的国货运动中，民族资产阶级提出的实业救国主张逐渐成为社会普遍认同和接受的救国方案。在广东，地方精英认识到抵制洋货与振兴地方实业与他们自身利益密切相关，其时广州报刊也通过国货广告，将“购买国货”界定为救国与挽回利权的实践行为，使国货纳入爱国主义的话语系统，将消费国货的行为高尚化，以诱导国民的消费行为与情感倾向。 如 1926年《广州民国日报》月份牌香烟广告“达到救国目的只要吸月份牌国货烟。” 1925年中国华商烟公司的广告：“敬告同胞，救国雪耻，请用完全国货香烟。” 1923年8月1日《广州民国日报》上南洋兄弟烟草公司推出宝塔香烟广告：“救人一命胜造七级浮屠这国产的宝塔香烟是救中国的命诸君见了这七级浮屠便当想：救国的责任”。   

近代广州报刊的国货广告也通过充分借用民族主义特征的词语符码，采用挪用、互拟等手段，直接为国货植入爱国主义的政治意涵，从而使购买国货成为具有实践意义的爱国行为。当时有香烟公司借“九·一八”事变推出“九一八香烟”，广告挪用国难纪念日的符码意义，提示民众反帝爱国的迫切性与必要性，而纪念这一国难日的正确途径之一就是进行民族主义消费，广告特此说明：是纪念东三省流血惨痛有志之士，皆宜人手一包。

四、汲取特色语言的神奇魅力

受新文化运动的影响，广告文案多出现文白夹杂的语言风格。史学家唐德刚曾专门讨论过文白夹杂这一语言现象，他评价：“文白夹杂的好处，便是它既不佶屈聱牙，也没有纯白话那样的噜苏，而其简洁生动，则为两者所不及。”以阴丹士林为例一起向民国广告文案学习，阴丹士林的文案淳朴简单，直来直去，有的读起来甚至有点像小学生作文一样。但是朴实简单的语言风格正是其独特魅力所在。

快乐小姐

她何以充满了愉快，

因为她所穿的「阴丹士林」色布是：
一. 颜色最为鲜艳
二. 炎日暴晒不退色
三. 经久耐穿不退色
四. 颜色永不消减不致枉费金钱

上面的文案手段很简单，虽然语言很直白，但仍然有效地将布匹的实用性以非常生活化的场景表达出来了。情景化叙事容易让读者产生认同感。广告文案要能打动消费者，靠的是背后的策略。策略由产品、消费者、竞争环境三者构成的体系。一个正确的策略需要提到这三者，通过有效的构架形式告诉读者，为什么要选择这个品牌的产品，而不去选择竞品。对于阴丹士林来说，策略就是通过文案和设计的搭配，让目标人群只买自己的产品。

“阴丹士林色布，至高无上，各种颜色炎日暴晒，君欲得深蓝色布时，请向贵地布店寻购，日晒皂洗色泽不退之深蓝，鲜艳如蝴蝶之色，永不褪色布”

   

“蝴蝶之谈话，余已飞行中国全部，并见许多仕女穿着阴丹士林色布，伊等装束极其美观且用钱购买阴丹士林，足见聪明非凡”

“我很快乐因为我所穿的衣服，全是用永不褪色的各色阴丹士林色布”

“虽三尺儿童，亦皆知晴雨商标晴雨商标布”

产品维度来讲有时候与竞品相比，自己的产品有显著差异性。那么拿出产品的优越性作为诉求，肯定是是最有说服力的沟通方式。阴丹士林产品的最大卖点就是“炎日暴晒不退色”。这个品牌的商标logo就是由此生成。晴雨商标，不论是暴晒还是雨淋，布匹就是不褪色。同样，“不退色”这个产品卖点在广告文案中，以各种构架形式持续不断地出现着。

五、深谙受众的审美诉求

在现代人看来，民国的广告语一点儿也不含蓄，直截了当地把产品卖点诉说清楚。采用感性诉求和理性诉求相结合的方式，达到很好的宣传效果，也相当地“洗脑”。身材丰腴、体态圆润的富含东方韵味的美人是许多民国广告的首选模特，其中不乏大尺度的画面。这也符合了广告大师大卫·奥格威提出的广告创意“3B”原则：美女（beauty）、婴儿（baby）、野兽（beast）。

脱胎于传统木雕年画的“月份牌”，自然成为了宣传商品和欣赏美人的承载物。这种糅合了东方传统民间艺术和西方水彩技艺的广告画，成为了西方厂商和民族资本主义企业推销商品的一大途径。“月份牌”和报刊广告里出现的美人，一般肌体美艳，打扮摩登，常常出现在美颜水、洗面奶、生发药水、香烟广告中。

她们或乘坐新式汽车出行，或与绅士饮茶交谈，不用应付繁重的家务劳作，没有生儿育女的压力。广告画中的“美人”代表着一种享受和轻松的生活方式。与民国美人一起登上广告印刷物的，除了商品外，还有夺人眼球的广告语。那时的广告文案十分有特色，并不是毫无意义的辞藻堆积。

这幅哈德门香烟的广告画，其广告语令人浮想联翩——两位青春艳丽的姐妹花，手上拿着香烟。广告语写道：她俩说，吸来吸去，还是他好。这突出了哈德门香烟的品质是最佳的，同时，结合广告画面可以看出，这则广告的主角是女性，但吸引的目标受众是男性。这对姐妹花说的“还是他好”，既表明了这是受女性喜爱的香烟产品，同时也包含了吸哈德门香烟的男性能获得女性青睐的广告寓意。

先施人寿保险公司广告文案:“何以要保寿呢？因人人都有养家的责任；有保育儿女的责任；一旦撒手谁人能代负责呢？惟有人寿公司，因受保而赔款，可使存者没者，均能减轻痛苦呀，养保寿而平安满期，收回还款，又可作养老的费用，何等合算呢！”民国年代，香港的保险就已经推广到广东一带。看看这里头说“责任”…  以前的人已经这么有前瞻力了！此平民保险广告文案，跟你讲责任，把身前身后事，与你徐徐道来。这样来给你推销保险，你还会抵抗它吗？

陈嘉庚公司上世纪二十年代的广告，广告的画面至今仍令人觉得赏心悦目，题为“捷足先登”。画面充满动感，时尚的风华至今不减。有意思的是，许广平先生在回忆鲁迅时曾经说到，鲁迅先生当时也拥有一双陈嘉庚公司出品的橡胶鞋。那时橡胶是一种时尚品，销路很广。

那时的广告形式别具特色，文案并不是毫无意义的辞藻堆积，诚恳直白，没有夸大产品之嫌疑。避免强烈的促销意味，既说清楚产品的利益点，又不失时机的鼓励受众试用，采用感性诉求和理性诉求相结合的方式达到很好的宣传效果。

 结语：

无论哪个时期的广告都有那个时期的时代印记，尤其是在时代背景极其复杂、社会文化多元的民国时期的广告文案创意很具代表性值得我们广告人学习，不论是其丰富的文案创意的形式还是其淳朴简单的语言、或是其一针见血抓住受众诉求的本事，直白又含蓄，诚恳又机灵。