国产网红成功出海，如何用“反营销”来战胜营销？

今天的中国，每天都在诞生新的网红，从微博到豆瓣，从知乎到头条，从抖音到快手。

“吸粉”营销无孔不入，而在youtube、Instagram这样的海外平台，战况则更为激烈，来自全世界的美女帅哥、人才和怪胎们为了流量疯狂厮杀，条条大路通油管。因为众所周知的原因，中国实际上几乎没有针对海外市场专门制造的网红，但从去年开始，已经有很多外国人开始迷上了油管上的中国网红们，他们的订阅数和评论量开始快速疯涨到几百甚至上千万。2019年李子柒的油管广告收入达到了600万美元以上，而阿木爷爷制造的中国榫卯结构玩具也引起了全球人民的一致惊叹。

这样的“无心插柳柳成荫”到底是怎么做到的？

定位清晰明确 内容不撞车

1980年，木内正夫创立无印良品的动机，原本是一反日本当时对奢侈品极度狂热的风气，以“没有商标与优质”的产品来推崇简单、舒适、返璞归真的生活哲学。但时至今日，无印良品又成了另一个让许多人跟风购买的品牌，拥有了自己的一批“信徒”。

如果说无印良品是在用“没有品牌”来战胜大牌，那么来自中国的李子柒们就是在用“反营销”来战胜营销。

而其中最关键的一点，就是定位够明确，内容够独特。

讽刺的是，一开始李子柒的走红，是因为泰国和越南的网友盗用她视频发到facebook和youtube上，人们看到一个长相秀气、打扮精致的东方少女，却能随时手起刀落劈竹子、拧白菜、做沙发，被这种极致的反差效果吸引了，然后随着李子柒官方频道的建立，逐渐成为“铁粉”，每天在评论里吹起了没完没了的彩虹屁。

和李子柒一样走田园牧歌路线的是滇西小哥，虽然两者看似相似，但她又更加日常，更富有地域特色，何况她还有一只可爱的狗狗“大王”人气加持，简直就是田园+厨艺+萌宠的神组合，让热爱动物的外国网友毫无抵抗力。

手工类视频在youtube一直是非常高人气的，阿木爷爷的出现，直接让拥有一车库现代工具的老外们惊呆了，这个老头用最原始的器具，就能做出精巧绝伦的鲁班凳、榫卯桥还有会动的小猪佩奇。

这些中国网红的个人形象、视频内容，几乎没有跟其他的国外网红撞车，所以即使他们不做广告推送，不跟其他网红互动，不买植入式营销，也一样收获铁粉无数，收入水涨船高。

相比之下，办公室小野对于海外频道的经营是更加用心的，但也只是为youtube网友专门录制了视频，还参与了多场线下交流活动。

反工业化生活和不讨好的“异域感”

互联网虽然是工业化产物，但又往往寄托着反工业化的精神。在YouTube走红的网红们，有每天早上起来漫步森林听鸟叫的北欧少女，有穿着维多利亚时期服装做面包的英国妇女，有光着上身一言不发挖泳池的越南小伙，他们的视频其实都寄托了很多人对前工业化时代的畅想——简单、纯粹、自然、因地制宜，还充满异域风情。

而中国网红的出海，在满足了许多外国人对于田园牧歌和异域风情想象的同时，又无意间完成了对中国刻板印象（stereotype）的反抗，在以往，中国人的形象总是跟龙、旗袍、斗笠、大辫子这些孤立的元素联系在一起，缺少筋骨血肉。但在一系列中国网红走红后，人们开始思考这个古老国度的文化传承。

不营销，本质上就是不讨好。哪怕直到现在为止，李子柒都从来没有视频里添加过英文字幕（这是她和外国模仿者最大的不同）。但她所传递的东方美学是普适的，又是独一无二的。

做好产品是最高性价比的营销

全世界网民喜欢上网的理由都差不多，就是远离无聊平庸的现实生活。和传统B2C式的内容输送不同，自媒体时代建立个人品牌的难度大大降低。如果你的视频内容足够让观众惊艳，那么他就会毫不费力地转发。在传播途径空前多样化的互联网中，一个普通的视频，可以通过youtube、facebook、twitter、instagram、reddit等几十个主流app进行快速传播，进而引起指数级的流量爆炸。对于自媒体网红们来说，做好产品本身，吸引“自来水”，就是最高性价比的营销方式。