特斯拉拒付，究竟拒绝的是什么？

在拼多多上发起的“万人团购特斯拉Model 3”活动由于其高达2万元的补贴获得了一众消费者的积极参与，随之而来的则是特斯拉中国拒绝交付的消息。原来，拼多多在平台发起的团购活动承诺提供2万元车款补贴，消费者在前往特斯拉完成后续手续时被交付专员得知“付款方”并非消费者本人而经过证实后提出单方面解除购车协议。

特斯拉关于拒付事件给出的官方回应为“这一活动不符合特斯拉的交付政策，因此根据合同约定取消订单。”拼多多平台则回应对此表示遗憾，作为补贴方支持消费者维权。8月15日，特斯拉内部人士提出在与客户服务过程中发现官网的订单并非本人操作，而是由平台用客户的个人信息代为下订，客户已将全款支付给拼多多，此行为已经构成订单转卖，不能兑现合同承诺的一方不是特斯拉而是拼多多。此次特斯拉公司拒付行为不禁让人思考这一营销模式实则对于品牌价值的消耗及定价与渠道体系的影响。

事实上，与此类似的事件早在19年就已经出现，拼多多“全球大牌低至5折”遭海蓝之谜、SK-II等大牌官方“打脸”。以海蓝之谜为例，品牌官方微博发布的声明指出“建议您从海蓝之谜官方授权的销售渠道购买”，在列出的授权销售渠道中则不包含拼多多这一销售平台。可以确定，拼多多以在平台实际购买价格为市场5折的价格为营销重点吸引消费者在自方平台上购买产品，误导消费者认为上述大牌美妆入驻平台官方折扣降价，实则是挂靠各大品牌为平台带来了用户流量。

拼多多自成立之初就提出“拼购”及“砍价助力”的社交裂变购物模式，并依靠“百亿补贴”、“拼单团购”等优惠活动获得了大量消费者的关注，现在拼多多的“拼购”产品从蔬菜瓜果发展到了汽车一类价格高昂的商品，其根本目的还是在于吸引更多消费者在自身平台购买商品。在此次团购活动发起前，拼多多平台并未与特斯拉进行协商及告知，营销中的“团购特斯拉”实则并未获得品牌授权，作为此时的维权实则为消费者的自我维权，拼多多平台仅通过补贴的金额就将平台挂靠特斯拉，获取流量实现品牌升级，吸引了潜在用户的关注。

作为寻常消费者，以更低价购买同等相同质量的商品无疑具有极大吸引力。值得注意的是，对于并无官方进驻这一消费平台的品牌产品来说，购买时的店铺显示多为“代购”店，且产品并无七日内退换等产品保障，拼多多平台也无法提供产品的正品证明。

而作为像特斯拉、海蓝之谜等大牌的品牌方，拼多多此举无疑冲击了品牌利益，第三方的平台介入直接扰乱了特斯拉的定价体系，手握定价权与完整销售渠道的品牌不愿配合也是意料之中的事。产生购买意向的消费者受到并无官方授权平台的活动影响极可能将购买意向搁置，“等一等”的购买心态正是由此产生。同时，由于拼多多平台早期缺乏对产品质量的把控导致消费者对平台产生了“劣质假货”的印象，将品牌与平台挂靠对于品牌形象本身也是巨大的消耗与损害。

拼多多平台在为用户带来价格补贴优惠的同时应该真正思考如何在符合行业规定和尊重消费者权益的基础上积极营销提升平台信誉，各大电商平台则需审视自身在营销与广告宣传中是否存在“打擦边球”的虚假营销。当定价权与销售渠道不再由品牌说了算，而是转移到平台，消费者的“实惠”又能真正走多久呢？