一个文案与设计共用的广告创作模型

作为设计师，你有没有碰到文案直接扔一份文字过来叫你进行画面创作的？甚至在公司里同时要负责作品中文案的创作？作为文案，你是否对设计师说明式的创作产生不满？或者他对你提出的修改意见嗤之以鼻？如何让设计与文案有一个共同的判断标准、统一的沟通语言？是否存在有一个共用的广告创作模型，可以让他们产生1+1>2的效应？这是本文要探讨的问题。

我们知道，一个广告往往由视觉语言和文字语言组成。当然也有纯文案类的、或者纯图像类的广告。它们的完成是设计师和文案紧密配合的结晶。可是，设计师运用的是视觉造型的技术，文案运用的是文字修辞的技术，可以说是两套不同的语言艺术。所以，就会产生一个两难的问题，对广告的创作没有形成一个共同的判断标准。

图1电影节海报

以最近大家关注的第十届北京国际电影节海报为例。其先导海报由刘治治主导的工作室「立入禁止」创作，以风车、天坛为主要视觉形象，融合了十、七彩元素，表现手法现代。^「1」但个人认为，这是两张文案缺失的海报，一个没有沟通主题的海报，缺乏策略思维，过多受到甲方思想的引导。

电影节发布的正式海报相对好些，但被冠上了“源远流长”的主题，造成解读上的牵强。个人认为该海报更加符合整个第十届北京国际电影节“梦圆·奋进”主题的表达 。^「2」文案的作用不一定表现在文字上面，也可以隐藏在对主题的阐释上；设计师也不能只求个造型效果，要追求有意味的形式。

比如第56届金马电影节的海报，设计师很好地运用“金马”两字草书的形式，阴阳的手法，把“黑马”的概念很好地演绎出来（图1）。^「3」

对比北京国际电影节青春的气息，追梦、圆梦的平台调性，上海国际电影节的定位就偏向城市，想树立一个电影之都引领潮流的趋向，其二十三届海报的“重逢”主题海报强调了未来感和科技感，画面银幕的光芒与城市天际线的重合，塑造出过去、现在、未来的时间重逢感。^「4」

总的来说，一个作品的完成，应包含文案对内容主题的理解和演绎，设计师对内容主题调性的把握和内容的可视化表达（图2）。

图2腾讯游戏海报

回到广告的本质上来，广告是企业主与消费者的沟通，目的是解决商业问题，应融合消费者冲突的视角，勾起欲望，呈现意义，促进商品的销售。文案和设计师要形成一个统一标准，首要的就是对广告本质达成共识。

首先是问题意识，每次传播活动都有其目标，要注意的是，不是企业主的全部问题。要顺应市场的发展规律，就好比品牌的知名度、美誉度、忠诚度也有个先后顺序。其次是说什么，这个要明确服务方的市场定位，给消费者带来的价值，至于具体怎么说，这是文案和设计师的创意。最后，我们总是希望这个沟通能引发消费者的共鸣，赋能消费者（图3）。

图3 说什么、怎么说、引起共鸣

达成共识，明白要说什么和诉求的目标消费者后，文案和设计师要解决的就是怎么说的问题了。

关于怎么说，黄金圈法则是个不错的方法，但稍微偏向文案，设计师就很难从中获得启发了。

“旧元素、新组合”的创意方法对设计师有启发，对文案也能激发联想建立关系，但从麦肯锡MECE法则”相互独立不重叠,完全穷尽无遗漏”视角来看，可能会导致方案过于发散，没有层次感。下面，我要跟大家介绍的是，基于诺曼的《情感化设计》书中的三层理论模型而建立的六层广告创作模型(图4)。这个模型包含了人与物、人与人、人与自然的关系。简单地说，文案和设计师的创作工作就是在明确价值主题下的关系建立与呈现。

比如小罐茶早期的广告口号“小罐茶，大师作”，通过与非物质传承的制茶大师建立关联，表达茶叶的品质价值；现在的广告口号“贵客到，小罐茶”则呈现商务消费场景，表达商务接待的消费者价值。第一个口号是建立人与物的关系，第二个口号则突出了人与人的关系。

图4文案与设计共用的六层广告创作模型

从设计师的视角，下面通过案例来进行说明这个模型。

微天后整形这个纸袋的设计，无论是色彩还是质感都符合品牌的调性，属于感官层的创作；雨林古树茶这个设计则考虑到了行为的层次，消费者如何拿这个包装和传递这个茶叶；诗集这个品牌鲜花包装的设计，不但考虑到快递行为环节可能对花造成损害从而让花竖起来摆放（行为层），还通过诗歌明信片的方式，塑造意义（反思层），传递人与人之间的情感（社会层），另外还通过可回收的材质（自然层），最终还可能形成送什么花表达什么情感的文化（文化层）。

从文案的视角，下面通过广告口号的创作为例来进行说明。具体可看下面图表：

、

通过这个共通的模型，设计师和文案都找到了创作的视角，构建了一个统一的思考和判断模型，这样相互合作就不会产生分歧了。这个模型中并不是说越高层就越好，要看企业发展的阶段和产品的特性，比如东鹏特饮的“累了、困了喝红牛”（行为层）好，还是“年轻就要醒着拼”（文化层）好，那就见仁见智了。

1、参考网页：https://m.thepaper.cn/baijiahao_8565289

2、参考网页：https://mbd.baidu.com/newspage/data/landingsuper  context=%7B%22nid%22%3A%22news_10312210718199450473%22%7D&n_type=1&p_from=4

3、参考网页：https://www.digitaling.com/articles/192863.html

4、参考网页：http://www.siff.com/a/2020-07-17/3873.html