爆款一时可以，但爆款一世很难，品牌化的螺蛳粉该如何演绎？

螺蛳粉再次登上微博热搜。 据悉，去年袋装螺蛳粉产值突破 60亿，预计今年全年将达90亿，而今年上半年经柳州海关检验合格出口的螺蛳粉约有759万元人民币，是去年出口总额的8倍。

除五菱汽车跨界营销，推出礼盒装螺蛳粉外，海底捞、三只松鼠、良品铺子等“外行”玩家也纷纷进军螺蛳粉，甚至是以销售酸辣粉为主的方便快速食品氏族也开始涉足螺蛳粉。

从街边小吃，到全民美食，再到畅销海外，以及成为品牌跨界和争相联名的对象，螺蛳粉“爆红”的原因不只一个，但最重要的，是它的互联网基因。

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扎根互联网土壤

螺蛳粉是广西柳州市的地方性特色小吃之一，其早期推广以当地政府导向为主。2009年，柳州市委、市政府开展了柳州螺蛳粉进京活动，把螺蛳粉引向京城北京，让螺蛳粉成为宣传柳州和推广柳州餐饮品牌的窗口，而在当地举办螺蛳粉活动也获得过新闻联播的曝光。2012年，纪录片《舌尖上的中国》第一部第一集从螺蛳粉关键原材料之一酸笋切入，接着引出螺蛳粉。

真正让螺蛳粉开始踏上“网红”之路的是它的包装转变，而让它越走越好的是互联网。从2014年开始，柳州市开始探索用“工业化理念”推进螺蛳粉产业化、标准化、品牌化、规模化发展，将螺蛳粉从街头巷尾、从堂食向袋装速食的预包装（袋装）产业转型升级，并通过“互联网+螺蛳粉”的模式让柳州螺蛳粉打开了销路。

2017年，螺蛳粉吃播霸屏B站，当时知名吃播——日本大胃王木下佑香挑战巨无霸螺蛳粉的视频使得众多网友跃跃欲试。由于独特的“臭味”，社交媒体上开始涌现各种关于螺蛳粉味道的段子。此外，明星们的微博助推、电商平台推出的地域美食地图和榜单等各路渠道传播，对螺蛳粉产生了强大的带货效果。

值得注意的是，在网红道路越走越顺畅的螺蛳粉还具备了一定的社交属性。从网络上“你粉有了”、“以粉会友”、“因粉绝交”的玩梗，到好友之间“臭味相投”的线下店铺嗦粉相约，“螺蛳粉”形成了自带圈层的体质。 

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产品之后的“品牌”

“爆款一时可以，但爆款一世很难。”中国传媒大学广告学院教授张翔表示，螺蛳粉本来一个地方性小吃，经过网络传播之后开始普及化，人们从一开始的“品牌盲”变得开始对质量、设计、包装等有要求，开始追求品牌，而什么样的品牌能在一个品类中立足才是最关键的。

2014年注册的“螺状元”是市面上第一个预包装螺蛳粉品牌，几十年的街边小吃螺蛳粉也由此正式走向产业化。据经济日报报道，2014年全柳州仅有1家符合生产资质的企业，到2019年末，全市预包装柳州螺蛳粉注册登记企业已达81家、品牌200多个，日均销量超过170万袋。

不断有新玩家涌入，头部品牌竞争也日趋激烈。根据公开数据显示，2017年起，在螺蛳粉TOP10品牌中，好欢螺、螺霸王、嘻螺会占据了整个行业88%的市场份额，形成了“三足鼎立”的局面。但当“李子柒”入局后，局面彻底被扭转。截至发稿前，天猫旗舰店上销量排名第一的螺蛳粉品牌是“李子柒”，月销量134万，其次是“好欢螺”，月销量30万。

2019年8月，李子柒在B站上发布了自己制作螺蛳粉过程的视频。紧接着，她把自己独家秘制的配料付诸到了品牌产品的实践中。在米粉选择上，李子柒团队也进行了层层筛选，最后选定了与一家当地米粉厂进行合作。由于头部网红自带强大的流量和影响力，品牌一经上线，销量便急速上升。根据央视财经报道，李子柒合作米粉厂表示二者合作的联名款螺蛳粉3天卖出了500万包。

前段时间，李子柒与人民日报携手推出的联名螺蛳粉也让很多网友感到惊艳。包装设计融合了人民日报特色，采用报纸头条的形式，以“真香报道”来介绍螺蛳粉，同时还融入了非遗美食元素。

面对李子柒的强势“霸位”，好欢螺在营销上也手脚频繁。近日，好欢螺与元气森林携手推出夏日限定礼盒，取名为“欢螺元気弹”，包含好欢螺双口味螺蛳粉、元气森林五口味mini罐气泡水、定制 PVC 手袋和夏日发圈。由于两个品牌都具备一定程度的网红属性，加上宣传海报青春活力的配色，联名消息一经出现，便迅速在社交媒体上获得了一定的关注度。

此前，好欢螺不仅拍过几部刷屏广告片，还借助了电商直播进行带货，先后与薇娅、李湘、雪梨等淘宝主播进行过合作。同时，好欢螺与网易云音乐、豆瓣、大众点评等各类型平台进行联名营销活动，有针对性地传播新品。

尽管市面上的螺蛳粉品牌正呈现多元化趋势，但头部品牌效应依旧明显。当品牌开始出现分层，如何差异化定位品牌，与消费者产生情感互动，持续输出影响力，是所有螺蛳粉品牌都需要思考的。

但无论是哪个品牌，“网红”是外壳，“产品”才是内核。柳州市商务局对《现代广告》表示，螺蛳粉企业家们需要更加做好产品质量，做放心食品，做良心企业，要聚焦消费市场，找准定位，强化品牌建设。只有这样，才能在大浪淘沙中脱颖而出。