生于IP，死于内容，掏空钱包的盲盒怎么成了“韭菜盒子”？

01 泡泡玛特的盲盒模式转不动了？

盲盒的历史可能要考古到日本明治末期的福袋，现在是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子。说得浅显一点，九零后学生时代的小浣熊水浒卡大概也算我国盲盒鼻祖。

而要聊盲盒，总越不过去被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特。2020年12月11日在港交所主板上市之后，这家主打盲盒的公司几乎被神化，试图解读它发展历程的文章数不胜数。在泡泡玛特高歌猛进、操盘手不停鼓吹之下，原本是小众文化的盲盒终于走到了大众眼前，市场开始膨胀。

▲泡泡玛特天猫旗舰店产品图

2021年3月26日，泡泡玛特发布2020年财报。报告显示：

• 2020年营收为25.13亿元，和2019年同比上涨了49.3%。

• 2020年共销售超过5000万只潮流玩具，2020年8月上市的“MOLLY的一天”系列，截至2020年底单销售额破1亿元。

• 自有IP收入同比增长54.3%，2020年新增的Dimoo和SKULLPANDA贡献了不少销售收入；独家IP增长19.2%；非独家IP增长178.1%，主要由于新系列产品的发售和IP数量的增加。

• 仍以艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广为主要业务重点，将持续签约设计师推出新的IP产品，推进自有设计师团队的设计，与知名IP、真人IP合作。

根据泡泡玛特发布的2020年财报，我们不难看出，泡泡玛特依旧保持着正向增长。但对比2018年、2019年泡泡玛特的总营收同比增长率225.5%、227.2%，2020年的49.3%几乎是断崖式下跌。当然，我们也必须承认，永远保持巅峰的增长速率是不可能的，这个数据还是让很多公司难以望其项背。

▲泡泡玛特天猫旗舰店产品图

更值得注意的是，泡泡玛特的自有IP销售已经出现疲态，比如其经典IP MOLLY的涨势已不如当年，反而是合作的非独家IP增长178.1%。这个发展成绩似有端倪，但细究起来也不出奇。

1、泡泡玛特缺乏完整的内容输出

对比生命周期更长的传统动漫手办，泡泡玛特的劣势显露无疑。传统动漫拥有完整的故事线和丰满的人设，这是一种持续而稳定的内容输出，用户在购买手办的时候，除了是为产品的外观买单，还是在为产品背后的故事情怀和有血有肉人设买单，本质上是内容IP的转化。

而泡泡玛特的人偶玩具精致可爱，但除了造型略有不同，核心本质是空洞的。尽管其创始人曾经表示“它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。”实际上，泡泡玛特的人偶没有内容背书，“MOLLY的一天”到底无法映射她的一生，她的故事只能止于想象。

2、泡泡玛特的二级市场不断发展

这里需要提一下玩盲盒的心理，其一是盲盒最原始的玩法即包括了圈内的交换；其二无非是追求开盒的刺激和集齐款式的欲望。当这两种玩法都出现异变，官方之外的二级市场随之衍生。

▲盲盒玩家的朋友圈

简单来说，泡泡玛特的二级市场也是这么产生的。但区别于正常的概率产品，有数据显示泡泡玛特最畅销的Molly，每144个普通款才会有一个隐藏款，1/144的极低概率直接冲击到玩家开盒的刺激感。于是，交换变成了交易，集齐款式的欲望被明码标价，二级市场不断开发，玩家们开始止损，不是脱坑，就是主动或被迫加入炒盒，普通盲盒款日趋白菜价，在官方购买的需求不断降低，圈里一片乱象。

可见，没有内容支撑的盲盒消费很容易在投机心理的支配下逐渐陷入疯狂和病态，因为这种盲盒的增值空间常常只能依靠炒作。而无数前车之鉴都显示了狂欢之后剩下的可能是接盘韭菜的哀鸣。

02 盲盒不能成为财富密码

盲盒大行其道的原因，或许是这种购买行为中的赌徒心理戳中如今年轻人的痛点。眼看着日漫周边身价翻倍、潮玩炒出天价，盲盒似乎成了门槛最低的财富密码。于是谁都想从中分一杯羹，不信你看，晨光推出盲盒文具，喜茶推出盲盒饮品，深航推出盲盒机票......但实际上，盲盒并非所有人都愿意买单。

 

▲不玩盲盒路人的朋友圈和受访者聊天截图

需要认清的一点是，盲盒只是内容IP的一种销售手段，也就是说盲盒只是IP的载体，它的营收很大程度决定于IP背后承载的内容。

举个例子，最近大热的动漫《咒术回战》，凭借热血完整的故事情节和立体有趣的人物设定深入人心。有血有肉的IP立起来了，聚拢的粉丝就愿意为了IP背后的内容持续买单，甚至因为角色之间有交集的故事线而有了集齐周边的消费欲望。这是本身有内容支撑的IP自带的影响力，足以自成圈子。

▲《咒术回战》出周边的微博评论区，得到很多粉丝认可

而对于没有内容支撑的IP，仅仅依靠自己的迭代是很难存续的，也就需要和其他的内容IP合作以获取活力。比如知名潮玩Bearbrick（下称“积木熊”），从可塑性极大的造型和新颖的涂鸦起家，但真正出圈打开市场的还是后来的各种联名合作，漫威、KAWS、星球大战等IP都在席，涵盖了影视、潮玩、游戏等领域。这些IP本身持续输出内容，拥有稳定的巨量粉丝，于是合作就有了1+1＞2的效果。

可见，内容对于IP的重要性不言而喻，泡泡玛特财报中合作IP营收增幅数据也印证了这一点。毕竟这是个鞋子和球星联名也要讲一套故事吸引你购买的时代。

因此，所谓的“万物皆可盲盒”，本身就是无稽之谈。

1、盲盒的持续盈利离不开能够持续输出的内容支撑

盲盒的生命周期、活力、增值空间都挂钩了IP的内容，内容输出的持续性、更新速度、丰富性、完整性决定了盲盒被用户认可的程度。这也是泡泡玛特的IP在发展一段时间后就出现疲态的原因，你能指望没有故事内容的玩偶永远新鲜吗？闲鱼、微博上退坑出娃却无人响应的老玩家可以回答。

▲退坑玩家的出娃微博无人评论

泡泡玛特的IP没有内容支撑，无论如何变幻玩偶样式，本质区别并不大，也很容易被模仿。这样的IP盲盒并不具备永动的市场。

2、内容IP必须和盲盒销售方式相匹配

盲盒说到底是一种销售方式，核心是内容IP的变现，但形形色色的内容IP并不都适合采用盲盒形式。相对来说，能够分解成各有特色又互有联系的部分的内容IP比较适合。

比如3月5日推出角色盲盒的《乡村爱情故事》，单个售价59元，第一批盲盒预售6小时售罄，三天时间销量突破1.23万个，这些数据都可以证明产品的火爆程度。原因就在于其内容IP《乡村爱情故事》受众基础强大，人物个性鲜明，共同组成一个故事整体，轻而易举地激起了粉丝的消费冲动。

3、部分内容IP不具备能不断扩容的增值空间

盲盒赛道中的内容IP千千万万，赚得盆满钵满的却九牛一毛，因为部分内容IP并不具备不断扩容的增值空间。如果不出圈，IP的粉丝群体就有天花板。当内容完结，热度和影响力消退，增值空间也就到此为止。

同时，随着盲盒经济大热，越来越多投机者涌入，市场不断膨胀，而各平台的发展使信息趋向透明化，投机者的获利空间不断缩小。如果后续没有优质内容补充活力，盲盒泡沫就会堆积、挤压，最终慢慢走向破碎。

任何炒作经济都有冷却的一天，一方面是割完韭菜的赢家慢慢退场，另一方面是消费者逐渐冷静。如今部分产品难以出手、退坑玩家不断增加的盲盒经济，似乎有了苗头。

03 内容IP变现不止盲盒这条路

说了这么多的内容IP变现云云，但现实是，从内容到IP，再到变现，其实是三个阶段的状态，并不能一蹴而就。

• 从内容到IP：这是变现的基础，要求创作者坚持输出优质内容，不断循环往复、沉淀积累，从给用户留下印象到培养出用户习惯，离开特定场景也能得到认可，才算是完成内容到IP的打造。

• 从IP到变现：IP形成之后，需要内容继续支撑，不断丰满，直到出圈，变现才有人买单，才能形成增值空间和IP溢价。拿ACG领域的周边来说，除了知名的经典IP如《火影忍者》之类，在长年累月中深入人心，才能有完结之后继续出周边进行IP变现的底气，其他作品大部分都是在内容更新时同步贩售周边产品，以获取热度和活力，保证转化。

综上所述，我们可以明确的是内容IP变现不止盲盒这条路，形式可以多样化，但最重要的是背后内容需要保持优质和活力。

可以说，“内容为王”早已不仅仅是创作者的信条，更是变现赚钱的重要地基。由内容往上，才能有长久的生财之道。