从「蝌蚪啃蜡」到「可口可乐」， 品牌命名到底有多重要？

2021 年，如果市面上突然出现一款名为「蝌蚪啃蜡」的饮料，你愿意尝尝吗？

同样都是汽车，「巴依尔」和「宝马」，你更愿意乘坐哪款呢？

而其实， 「蝌蚪啃蜡」是「可口可乐」的初代中文名；「巴依尔」就是「宝马」以前的音译名字！

品牌名称是连接受众的第一触点和品牌资产的核心载体。品牌给受众带来的全部体验和受众对品牌产生的一切联想，都将归集于此。

从猎奇的「蝌蚪啃蜡」改为信达雅的「可口可乐」，土味十足的「巴依尔」华丽变身为「宝马雕车香满路」的「宝马」，品牌名称开始在企业发展的各个环节发挥它不可忽视的价值。

01 品牌名称的价值

一个好的品牌名称，价值远不止是一个朗朗上口、简单易记的名词。

品牌名称源于品牌基因，是对品牌特性的高度概括。它应该像口号一样，清晰、简洁、有力而富有想象力。而好的品牌名称更关键的特点是「强」而有「力」——极强的营销力和品牌力。

营销力

连接受众的第一触点

品牌营销从品牌命名就已经开始。作为新生品牌或产品走进客户心里的第一步，品牌名称关系到品牌未来的成长和发展。

优秀的品牌名称本身即可以是绝佳的广告语。

「花呗」——蚂蚁金服推出的消费信贷产品；「奔驰」——豪华汽车品牌。当我们听到这些品牌名称，都可以大致猜到到该品牌的所属行业。这样的品牌名称能够唤起消费者对品牌的联想，为品牌传播打下良好的基础。

此外，好的品牌名称还可以降低消费者的识别成本。「喜茶」、「茶颜悦色」都具有高度识别性，既能够和其他茶饮品牌区分开来，也能够让消费者直观了解到这是「茶饮店」而不是「咖啡店」。

好的品牌名字甚至可以定义一个新的品类。

在「特仑苏」诞生之前，中国乳业并没有「高端牛奶」一说。「特仑苏」在蒙语中是「金牌牛奶」的意思，蒙牛将「特仑苏」塑造成一个全新的品类——高端牛奶品类，开创了中国乳业高端牛奶的先河。其品牌标语「不是所有牛奶都叫特仑苏」，更是将牛奶直接分成了两类：特仑苏和其他牛奶。

品牌力

品牌资产的核心载体

品牌建设离不开品牌资产的积累。品牌名称是品牌核心信息传达的载体，是品牌资产积累的基点。为了保护品牌资产，及时进行商标注册，将品牌名称合法化、资产化是非常重要且必要的。

起初阻挡「联想」全球化发展的就是「联想」的英文名「Legend」。从娱乐业到汽车行业，「Legend」已被百余家公司注册过商标。无奈之下，「联想」只能斥巨资将「Legend」更改为「Lenovo」。

02 如何判断品牌名称的好坏

品牌命名有五项基本原则：贴合度、识别性、联想性、独特性和扩展性。

1、贴合度

与品牌自身、行业特性、 品类 或产品高度契合

品牌命名应当考虑到与品牌自身、行业特性、品类或产品的贴合度，三者满足其一即可。品牌名称能够宣传一或两个品牌特点，但是传递品牌的所有内涵，还需要设计和市场宣传的配合。

「知乎」和「问答社区」的特性高度贴合。

货运平台「货拉拉」——与从事行业及服务内容高度贴合。

2、识别性

能让受众从音、形、义三个角度快速识别品牌或产品

在信息爆炸的时代，具有识别性的品牌名称才能抓住受众的眼球，使受众记忆深刻。

朗朗上口的品牌名称易于传播，但是也需要具有让受众快速识别的特点，能够最概括地传达品牌的核心理念或主张更佳。

带有语气词的「饿了么」，接地气的名字通俗易读，朗朗上口。念起来颇具亲和力，拉近了和消费者之间的距离。

3、联想性

留有正面的联想空间，能够激发情感或文化认同

好的品牌名称可以唤起受众对品牌的正面联想，让受众形成情感认同，还可以赋予品牌人格化的特征。

「旺仔」能够使消费者联想到「人丁兴旺」、「旺盛」等 。

另外，品牌名称在不同的地域还需要考虑到相应的文化背景和文化禁忌。避免在使用该品牌名称的文化环境里出现歧义，产生不良、消极的联想。

4、独特性

能够有效区分于竞品，并且在法律上可以被合法拥有。

相似的品牌名称无法有效区分于同行业其他品牌或竞争产品，并且存在较大的侵权风险。考虑到品牌名称的合法化与资产化，应当选用具有独特性的品牌名称，尽快进行商标和网站域名的注册。

「哔哩哔哩bilibili」最初的名字叫「mikufan」，和同类型视频网站「Acfun」相似。

5、扩展性

可以预示企业未来发展的可能性，或者本身即具备传播性

优秀的品牌名称不应该「限制」住企业的发展。随着品牌的日益壮大，业务范围也可能相应扩大，所以应当考虑到品牌名称是否会限制其业务范围。

因购物平台「淘宝」推出的支付平台「支付宝」，其业务从数字支付到生活服务一应俱全。

此外，品牌名称本身是否具有传播属性也非常重要。例如「狗不理」、「好未来」等，这些名称都具有极强的传播属性。

写在最后

由于商标和域名注册的限制，品牌名称很难同时满足命名基本五项原则的标准。所以， 只要品牌名称能够宣传品牌或产品的某种特点，或贴合其调性，那么品牌名称所出发的信息就已经具有极大的品牌传播价值。

此外，若想要给受众传递品牌所有的内涵，除了品牌名称，设计和市场宣传的配合也必不可少。