被低估的“耳朵经济”：如何挖掘播客新商机?

TopMarketing

3年前

【摘要】：从线上到线下，品牌入局好时机。

在移动互联网的浪潮下，中文播客以“声音”作为媒介，凭借“高价值”和“深陪伴”的特点成为当代年轻人内容消费的新选择。与此同时，图文和短视频营销赛道流量红利逐渐消失，众多品牌主盯上了播客这一新兴的营销渠道。

现阶段，播客商业化的主要趋势，有内容付费、广告植入和品牌定制化三个方向。

TOP君看来，作为新兴的流量赛道，播客营销机遇和挑战并存，品牌主、内容创作者和平台方都应关注“耳朵经济”的独特性，用人文关怀与技术创新，推动中文播客产业化发展，实现声音营销的品效合一。

中文播客营销潜力巨大

1. 用户粘性高，具有一定消费能力且支持商业化

播客收听多为独处场景，听众在收听的过程中不会快进快出，而是选择听完完整的内容。收听节目时，听众往往跟随主播一起思考，延伸出更多思辨的观点。沉浸式对话体验，有助于培养听众与主播之间的依赖感和信任度。一旦建立起长期稳定的“陪伴关系”，用户将对主播有着极高的忠诚度。

来源：PodFest China《2020年中文播客听众与消费者调研》

根据PodFestChina发布的《2020年中文播客听众与消费者调研》，50.5%受访者表示几乎每天都会收听播客，28.5%受访者每周收听播客时长超过6小时以上。同时，68.2%听众来自一线和新一线城市，收入水平较高，并且86.4%听众拥有本科及以上学历水平。基于播客受众具有忠诚、高知、高消费的特点，大部分播客听众对待商业化表示支持，87.4%的听众表示对播客内广告基本信任，其中4.8%表示非常信任其传播价值。

从用户心智方面和流量质量方面，播客市场利好品牌营销，这一点毋庸置疑。

来源：PodFest China《2020年中文播客听众与消费者调研》

2. 流量蓝海，营销成本较低且具有长尾效应

当下品牌做营销都离不开“两微一抖”，近年平台竞争较为激烈、流量红利逐渐耗尽，各大品牌主在寻找新的流量突破口。

来源：iResearch艾瑞咨询《2020年中国内容营销策略研究报告》

从媒体性质来看，微博与短视频属于“媒体快消品”，单一品牌对用户时间占有和心智侵入能力有限。而一集播客节目时长至少30分钟，绝大多数节目超过了60分钟，属于尚未开发的长音频，在合作形式上有很多值得挖掘的玩法。

从营销成本来看，根据新世相副总裁在播客「津津乐道」中提到，目前微信阅读量均价是1.5元1次，b站观看量均价为0.6-1元/次，而播客收听量均价为0.05元-0.1元/次，在流量价格上拥有绝对的优势。

同时，由于播客的长尾效应（Long Tail Effect），即绝大多数需求为零散的、个性化的，这些差异化、定位明显的需求构成了一条长长的“尾巴”，而所谓的长尾效应的核心就在于它的数量，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

播客市场玩法多、价格低、定制化的特征，给品牌营销提供了一条优质赛道。

商业化挑战与机遇并存

1. 音频产业缺乏成熟的个性化推荐机制和广告代理系统

目前中文播客商业化，缺乏流程化的广告代理和检测体系，供需信息不透明、营销效果难以量化，是其营销产业化最大的难题。

TOP君观察到，国内中文播客品牌“主持人阅读广告”的嵌入式广告占主导，即主持人在节目开始前，以口播的方式介绍产品，用“暗号福利折扣”引导用户搜索购买，但此种营销转化链路稍长;同时，由于缺乏营销整合平台，没有中台视角对营销过程的监管，第三方无法检测数据的现象也屡次发生。

来源：「贝望录」官方公众号贝望录+ 回复暗号“内外”，即可领取专属优惠

除此以外，目前中文播客动态插入式广告较少，即针对特定的细分受众，不同的受众会由于年龄、地理位置和兴趣的不同而接触到不同的广告。根据IAB的数据，2019年美国近一半的播客广告（47%）是按年购买的，31%是按季度购买的。约21%的广告是在分散的基础上购买的。只有1%是通过广告程序化购买的。而在尚未成熟的中文播客市场，受制于规模和技术，程序化广告占比则更低。

数据来源：eMarketer

2. 快餐式营销模式不适合“文艺派”的播客平台

在短视频时代，已习惯“短频快”、“强植入”营销方式的品牌，往往忽视了播客的社区属性和听众的情感需求。

一档播客节目，即使定位明确，听众也无法预估每一单集结构层次与内容走向。对于动辄超过60分钟的播客节目，往往一个话题会在一场即兴的思维碰撞中延伸多个子话题。

宝贵的独特性和未知感，却成为品牌营销的最大难题。因为品牌主不可能对每一个播客节目进行强挖掘和深探索，更没有话语权干涉主播的内容生产，使其在整个合作过程中的位置有些被动：找到与品牌价值契合的栏目难度高；确定合作对象后，内容沟通和价值融合耗时长。

低性价比的长链路营销，使得众多品牌主在播客这一流量蓝海前望而却步。

例如，喜马拉雅历史频道优质主播「伯乐灯」在618前期曾与京东合作。在《回望千年|听春秋战国中的谋略》的《特别篇|春秋大梦》节目结尾处，以调侃的口吻、强制入的口播，直接引导优惠折扣，不免让熟悉主播的忠实听众为之一笑。

来源：喜马拉雅APP 伯乐灯

技术创新+场景定位，打造定制化内容

1. 品牌内容原生化，场景营销是重点

艾媒咨询数据显示，睡前、上下班路上、散步、做家务和午休时，是在线音频用户最为集中的五大使用场景。相较于“视觉霸权”的“两微一抖”，播客最大的优势在于泛化时间，实现了躯体和视觉的解放，使用户以一种更自由的状态进行听觉消费。

来源：PodFest China《2020年中文播客听众与消费者调研》

全新的使用场景为品牌抢占“用户注意力”开辟了新赛道。不同于视觉媒介，声音这一媒介独有的魅力在于想象力。每一位听众，可以结合自己的情感体验，延展出更多的内容，有利于品牌价值的传播与拓展。轻松的场景和开放的心态，也使消费者对声音信息的接受度更高。

对于希望在播客市场上打“价值牌”的品牌主，可以用“场景思维”选择合作对象与合作方式——从产品自身的使用场景出发，将目标画像和收听场景结合，将使用价值与情感价值结合起来。除了常见的嵌入式广告植入，品牌定制节目等玩法也受到不少广告主青睐。

例如，2019年咖啡品牌三顿半携手播客「迟早更新」，远赴日本定制品牌特别节目《声音：时速三公里》。

来源：「迟早更新」微博

两位主播在熊野古道上背包徒步7天的修行时间里，花鸟虫鸣的声音被一一收录，给听众带来身临其境的感动。咖啡被赋予佛家的禅意，听觉与味觉二合一，构建了三顿半精品咖啡的新场景，完美地承接了消费者的情感寄托。

来源：三顿半微博

深度共建，内容场景化，但不可空泛，亦不可脱离原播客内容定位。如此“强CP”的玩法对于品牌主和创作者，都是一种全新的尝试，而粘性强、信任高的用户属性，为这种深度合作方式奠定了良好的基础。

来源：小宇宙APP

对于有强曝光需求、希望把握音频流量蓝海的品牌主，音频播客平台应尽快提升自身数据水平和硬件能力，优化个性化推荐机制，以更精准的内容分发机制提升用户体验。新兴的中文播客市场，搭建好平台、引入好内容，依然是其做好商业化的重要前提。

同时，大数据时代，想要营销产业化，需提升动态化广告占比，通过选择对的地点、对的受众及对的内容来进行智能化的精准曝光，提高广告营销的性价比。

来源：iResearch艾瑞咨询《2020年中国网络营销监测报告》

但是，在播客商业化的进程中，也要注意把握内容时长和表达方式，不可影响节目本身，损害播客的内容生态。

2. 从线上到线下，品牌价值具象化

耳朵消费给予听众更多想象的空间，这一点无疑有利于品牌讲述品牌故事，塑造品牌价值。然而，由于缺乏与现实世界的真实联结，纯虚拟的播客节目有时也无法承接这一批“小众文艺青年”的情感寄托。

近年来，多个音频节目主播走出录音棚，以线下沙龙、座谈会等形式与听众面对面交流，提升了听众情感依赖感，极大地提高了用户与主播间的心灵联结。

来源：2018年「看理想」X「日谈公园」青年“醒”脑会企业官方照

独立中文播客「大内密谈」8周年之际，公司深夜谈谈播客网络联合阿那亚戏剧节、候鸟300、荔枝播客共同出品的独立播客节目「候鸟电台」，是一场近年播客业内规模大、创新性强的播客实验。

6月8日-6月21日，阿那亚戏剧节、候鸟300现场进行的一场持续300小时的播客直播，以“为正在发生的，而发声”主题，吸引了大批播客爱好者和媒体的关注。

来源：「大内密谈」微博

然而，本次从线上延伸到线下的大型campaign，却鲜有品牌参与和露出。

TOP君看来，这场“Z时代青年聚会”历时长、场景多样，非常适合品牌以“见证者”的角色参与其中，丰富自身的品牌内涵。

例如，酒水饮料行业的品牌，可加入“疯狂300小时”播客直播现场，作为这场声音实验的“助力者”；户外运动行业的品牌客户，可以“陪伴者”角色加入到这一场艺术狂欢，给这次户外活动带来更舒适的体验。

品牌方与创作者的共同合作，对“播客”破圈有着重要意义。

来源：「大内密谈」微博

从线上到线下，恰是品牌入局的好机会。虚拟内容实体化，播客节目与品牌产品联合打造具体的价值符号，有利于实现二者的双赢。

TOP君观察到，目前一部分品牌已通过跨界周边、品牌赞助等方式与热门播客合作。

比如，2020年12月19日，由三位女性媒体人发起的泛文化类播客「随机波动StochasticVolatility」举办了年度论坛——「用声音重建附近性」。“波友面对面”的形式，极大地增进了听众与主播之间的情感共鸣。

本次年度论坛的品牌赞助商为国内新兴珠宝品牌——YǏN隐，以女性为主要受众的珠宝品牌，与「随机波动StochasticVolatility」听众群体高度契合。YǏN隐倡导中国式内敛与简约风格的东方哲学，其文化底蕴与关注“文学与社科议题”的「随机波动StochasticVolatility」融合度非常高。此次冠名合作，提高品牌曝光的同时，丰富了品牌内涵。